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瑞幸启示录与咖啡进化论

2020/8/11 12:20:00



撰文 \吴不知

编辑 \ 杨一枝


【这是银杏财经第265篇原创文章】



2008年前后,美加边界的尼亚加拉大瀑布正以35.4公里每小时的速度从15.8米高的地方一跃而下,上演世界上最狂野的旋涡急流,刘二海与陆正耀分别从芝加哥和加拿大赶来,相约在这里碰头。

 

陆正耀手握一杯咖啡从市区姗姗来迟,在如此震撼的瀑布面前,他对刘二海感叹,“这咖啡不错,加拿大没多少人喝星巴克,星巴克不行啊”。而他正畅饮的Tim Hortons是众所周知的加拿大国民品牌,以质美价廉著称,末了,他忍不住嘀咕了一句,“这个生意真是好生意”。

 

距此600公里外的华尔街自然无法听到那震天的水声,还有这巨瀑前的谈笑风生,但十二年后,一家叫做瑞幸的公司,让他们见识了从辉煌之巅砸向水国坟墓的死亡落差以及随之而来的泡沫。

 

而当初拿这一往事反复渲染的刘二海和他的愉悦资本,也正因瑞幸咖啡造假一事而深陷麻烦的深渊。

 

刘二海曾经是个长跑运动员,年过半百体力有所下降,如今能跑5公里。他挺意外现在陆正耀也开始跑步,从3公里到现在5公里。可惜,两个长跑的中年人没能让共同参与的项目跑出来。

 

在共享经济末路和新零售狂潮的夹缝中诞生的瑞幸咖啡,自2017年10月问世以来,以极具争议的互联网打法,大举拓展本土咖啡市场,并一路狂奔至纳斯达克,创下18个月上市的历史记录。

 

但如果说此前,“广告轰炸”“烧钱补贴”“激进扩张”都还只是明面上的模式缺陷,那么,4月2号,瑞幸在华尔街引爆的22亿财务注水炸弹,才真正让这艘巨轮的内部虚空和真实成色浮出水面。

 

由此蔓延开来的舆论风波,早已沦为一场不定期更新的连续剧,在接连遭到中美两地的监管调查后,纳斯达克于5月中旬明确勒令其退市,但在退市整理期内,瑞幸董事会却掀起疯狂内斗。

 

以大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海为首的资方与陆正耀等神州系管理层彻底决裂,双方围绕最终控制权频繁交锋。8月5日,这一连续剧再度更新,此前被陆正耀赶出董事会的大钲资本重掌主动权,

 

即便如此,后续接踵而至的调查处罚和集体诉讼,都将令瑞幸这艘风雨飘摇的大船难以顺利上岸。在这场咖啡泡沫之下,瑞幸也的确搅动了底层咖啡市场的创新与变革。

 

真金实银所砸出的用户习惯和市场需求,并不会就此消失,所谓前人种树后人乘凉,瑞幸咖啡可以说给整个行业创造了足够的市场红利,只不过,谁能最终接住又得另说了。

 










美人鱼的尴尬

 

1530年,咖啡从土耳其街头走入大众生活,过去400多年间,其制作工艺却并无实质变化。作为舶来品,咖啡进入中国已有一百多年历史,但在茶文化盛行的中国民间始终局限于小众消费。

 

在星巴克、麦当劳、百胜等早期进入的餐饮品牌持续培育下,咖啡随着消费年轻化而进入大众视野。而如今,中国本土咖啡市场主要由星巴克、Costa、太平洋咖啡三大连锁巨头把持。

 

在瑞幸、连咖啡等互联网咖啡诞生之前,咖啡陪你、漫咖啡、coffee zoo等韩系品牌,曾在2010年前后大举进军中国,但最终在激进的线下扩张策略中纷纷败退,其中,咖啡陪你更以破产告终。

 

与Costa和太平洋咖啡均落地本土化运营不同,星巴克一直试图寻求突破,2017年,其以13亿美元的代价收购与统一的合资企业50%的股份,开启了全面直营以加强门店控制和服务布局。

 

在深耕中国市场二十余年后,星巴克作为本土咖啡行业的领导者,占据着近一半的市场份额,但始终坚持第三空间的品牌运营思路,也让星巴克在这块被互联网席卷的热土之上显得保守而迟钝。

 

不过,这也几乎是所有跨国公司在中国市场上的通病。当初李开复带领谷歌中国本土化,甚至连中文名的发布都与美国总部产生冲突,而沈博阳也曾在赤兔没落后归因于领英一直死守全球标准。

 

当然,最著名的还数罗永浩大战星巴克。双方就大中小杯的定义来回争执,在一段网络视频中,老罗最终气得直扇自己耳光,虽是特殊事件却将星巴克在中国消费环境中的不融通体现得淋漓尽致。

 

以至于当中国大街小巷都早已普及手机支付的时候,星巴克在纠结良久后才最终撕下口子,赶在2016年的尾巴上接入微信支付,双方甚至为此还大操大办,一度成为令圈内人苦笑不得的新闻。

 

董明珠曾说,一个行业的领导者决定了这个市场的状态,星巴克无疑是传统咖啡行业中最积极求变的一个,但在互联网引领的消费数字化变革趋势下,星巴克也充分显露了传统咖啡行业的尴尬。

 

2017年,当瑞幸带着堪称疯狂的互联网打法冲进来贴面围堵时,星巴克却在重视性价比的中国用户面前显得毫无招架之力,但也终于见识到这个一直被重视却也一直被低估的市场所具备的爆发力。

 

星巴克传奇CEO舒尔茨在2018年中国告别之旅上表示,中国已经是星巴克在全球范围内最强劲的市场,还将会在未来取代美国成为星巴克最大的市场,但前提是星巴克必须十分灵活,拥抱创新。

 










第四空间:升维之战

 

虽然一向傲娇的“美人鱼”嘴上说根本不care瑞幸等后来者的入侵,但新任CEO凯文·约翰逊于2017年4月走马上任后,星巴克在中国的扩张明显加速,连续3年以每年超过500家的新增门店进行扩容。

 

要知道,凯文·约翰逊此前一直担任星巴克的COO,也曾供职于微软并具备深厚的技术背景,在激进的开店计划之外,推进星巴克全球数字化也被其视作为任期内的核心目标之一。


即便如此,在瑞幸咖啡全面发力的2018年,星巴克业绩还是遭遇了滑铁卢,其在中国市场连续33个季度实现同店销售增长的神话最终破灭,而与此同时,瑞幸却在当年累计斩获用户1252万。

 

而焦虑则反映在产品更新节奏上,过往按季节稳定上新的星巴克开始频繁推出新品,除了风靡一时的猫爪杯,玩具熊和跨界冰淇淋,在瑞幸咖啡提交IPO后的一周内,星巴克曾一口气上线8款饮品。

 

在向来迭代较慢的餐食方面,星巴克也启动变革,在入股意大利高端烘培品牌Princi后,也有一次性更新38款餐品的疯狂之举,而近期更因在中国市场首次推出植物肉轻食系列,引起市场侧目。

 

激烈竞争之下,传统零售模式难以突围。这家总部位于西雅图的公司,在运营思路上终于向前迈了一步,从温吞的文化吸引走到线上出动出击,并在微信上推出数字化社交产品“用星说”。

 

如果说这些社交玩法还都局限于星巴克自身账户体系的话,那么2018年8月,星巴克宣布与阿里达成战略合作,打通会员体系,则意味着星巴克走向了更开放的数字时空,第四空间应运而生。

 

作为与阿里合作的一部分,随之而来的饿了么“专星送”,也让星巴克不再固守线下连接器,拥抱这个极具本地特色的消费模式。在今年特殊的环境下,想必星巴克会尤其庆幸当初这一举措。

 

在瑞幸登陆纳斯达克后,星巴克便立即启动了一轮大规模组织架构调整,着手酝酿全面反击,其将业务重组为“零售”和“数字创新”两个部分,并在全国范围内推出对标瑞幸快取店的“啡快”概念店。

 

被星巴克寄予连接门店第三空间和数字化第四空间的“啡快”服务,如今已全面接入阿里流量生态,在支付宝、淘宝、口碑、高德等四大场景入口同步上线,可以说,已经占据了新零售的制高点。


如果能接入微信支付,这个数字可能还会继续增长。

 

来自2020财年第三财报季的数据显示,截至6月末,星巴克整个数字化平台产生的销售额占总体销售金额的23%,作为星巴克数字化的两大主要抓手,专星送和啡快分别贡献12%和11%。

 

某种程度上,咖啡正走出传统咖啡馆,而在数字铺陈的大网之下,美人鱼也正走入寻常人家。但由于叠加了疫情的特殊影响,单从星巴克交出的数字化成绩单很难判断其商业进化的真实成色。

 










场景之争

 

在瑞幸用疯狂点燃的咖啡市场变革中,星巴克不过仅仅只是其中的一个缩影。而数字化也仅仅只是传统零售向新零售进化的第一步,所谓人货场的重构,本质上,用户才是竞争核心。

 

根据用户消费场景的不同,咖啡零售行业分层也导致了内、外两个竞争生态圈。

 

在瑞幸、星巴克等争夺最激烈的核心零售圈层,品牌玩家众多,2019年,Tim Hortons正式进入中国,线上补贴打法比星巴克玩得都溜,其全球CEO José Cil声称目标是在中国开设1500家门店。

 

对于中国的本土化运营,Tim Hortons可以说有着天然优势,其兄弟品牌汉堡王在中国已经深耕多年,而Tim Hortons在成立之初便建立了一只本土化的数字团队,目前已斩获了百万级用户。

 

随着线下商圈、写字楼、社区便利店、加油站等消费场景爆发,平价咖啡崛起,肯德基、麦当劳、全家、7-11等巨头也在升级。知乎上很多用户做过测评,肯德基的美式在口感上早已不输星巴克。

 

除了传统零售巨头的升级蚕食,中石化也跨界杀入,2019年9月与连咖啡合作推出易捷咖啡后,其“外卖+到店消费”的新零售模式基本搭建完成,二者最近计划深化合作,在3年内开设3000家门店。

 

在此基础上,行业竞争格局也正在重构,继星巴克与阿里深度绑定、中石化与连咖啡携手之后,今年5月,Tim Hortons也获得了来自腾讯的独家战略合作,流量+场景的玩法已深入行业骨髓。

 

而资本则是打通交易闭环的最后一块拼图。4月末,星巴克中国宣布与红杉资本达成战略合作,对于合作目的,星巴克更直言不讳,表示希望能够尽早接触“零售市场创意,为战略投资创造机会”。

 

曾经瑞幸红极一时的风口上,市场流行一个段子,说瑞幸打击的根本不是星巴克,而是企业茶水间的咖啡机。但在线下咖啡零售的外围,长期盘踞在居家和办公场景中的速溶咖啡才是隐形的王者。

 

在咖啡消费层次分明的中国市场,速溶咖啡占整个市场容量的七成左右,而与过往认知中劣质低廉的形象不同,年轻萌趣是新一代精品速溶咖啡的代名词,三顿半、鹰集、永璞均是新崛起的黑马。

 

2019年天猫双十一期间,三顿半甚至打败了速溶咖啡巨头雀巢登顶天猫咖啡品类榜首,两年内4轮融资让其迅速晋升为资本市场的宠儿,当然,这也足见市场对于速溶咖啡升级前景的期待。

 

作为传统速溶巨头,雀巢和麦斯威尔也在谋求变化。2018年8月,雀巢耗资71.5亿美金拿下星巴克零售业务,企图借此打入高端办公市场,而在此之前,雀巢还收购了Blue Bottle精品咖啡。

 

而快消巨头可口可乐39亿英镑全资收购Costa,不仅让即饮咖啡迎来更强大的竞争对手,也最终打破了咖啡市场内外圈层的竞争界限,毫无疑问,咖啡市场正面临前所未有的大变局。

 

押注下一个十年中国咖啡品类爆发的玩家远不止这些,众多新式茶饮品牌也跃跃欲试,而围绕用户的全场景争夺战其实才刚刚开始,但回过头来看,这一切或许都应该归功于瑞幸。

 

  -全文完-



参考资料:

1.36氪:星巴克正式上线拼单业务,目前仅供微信小程序,2020.

2.未来学人:那些瑞幸交给我的事,2020.

3.虎嗅:瑞幸“惊醒”星巴克,咖啡走出咖啡馆,2019.

4.36氪:腾讯看上咖啡生意,Tim Hortons有望替代瑞幸?2020.

5.腾讯新闻一线:瑞幸投资人刘二海:瑞幸发展之快超想象 外界对它误解颇多,2019.


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