移动互联网

B站商业化的「多维质疑」

2020/8/10 19:19:00

B站(哔哩哔哩),正站在决定命运的十字路口上。

日前,有消息称,B站将追随网易、京东的步伐,成为赴港二次上市的又一家互联网企业。虽然B站对此表示“不予置评”,但显然正在制造不少引起关注的话题。

其中最引人关注的是,B站高调宣布自己在商业化方面的布局。据B站透露,其已选定10家代理商作为花火UP主商业合作平台的核心代理商。

显然,刚刚度过11岁生日的B站力推商业化值得欢欣鼓舞,但头部UP主频频被西瓜视频“挖角”却令其商业化蒙上了一层阴影。那么,已经上路的B站,还有哪些问题待解?或者说,其还有哪些问题,正在遭受业界质疑?

质疑一:UP主之争能否坚持下去?

毋庸置疑的是,B站的核心模式为PUGV(专业用户生产内容)。

根据B站今年第一季度的财报显示,PUGV内容占该季度整体播放量的91%。从这个数据不难看出,UP主是B站内容生态的最大贡献者,也是B站得以生存的“基石”。但要明确一点的是,绝大部分UP主都只是B站的用户、合作者,而不是股东、员工。

这样的身份决定着,UP主需要赚钱、谋生。当B站不能再通过“用爱发电”的方式,让UP主的赚钱需求得以满足,那么他们就会被“挖角”,或生出离开之心。

近期,原B站财经科普UP主巫师财经转战西瓜视频,由此带来的一系列争议,引起业内人士和用户对B站UP主生态问题和平台竞争的强烈关注。谁也没想到的是,一场UP主之争的大幕随之开启。随后,B站做出了反击——游戏UP主敖厂长宣布从西瓜视频回归,与B站签下5年全约。

知名UP主一个出走,一个回归,昭示着平台之间的竞争将趋向白热化。随着西瓜视频等平台发力PUGV领域,它们将与B站直接碰撞。在这个过程中,决定UP主偏向哪方的则是平台提供的商业化变现能力。

为了给UP主一个更好的未来,B站商业化在提速。今年7月7日,B站正式推出花火UP主商业合作平台。这一举措,被认为是B站UP主的商业化进入新阶段。不过就此举措看,B站其实还有所保留。

因为B站此次推出的“花火”与抖音旗下的“星图”,有着相似的功能。换句话说,B站只是充当一个“中介”的角色,能否盈利还得看UP主自身能否被广告商看重。或许,这与B站自身的实力不足有一定关系。

与之相反的,则是以西瓜视频为代表的头条系平台,通过“烧钱”来助力UP主商业化,显得更为财大气粗。毕竟头条系的母公司字节跳动去年营收超过170亿美元,净利润超过30亿美元。据知情人士透露,字节跳动目前手头有超过60亿美元的现金。

在海量资金的支持下,西瓜视频等头条系平台简直“为所欲为”。今年6月,西瓜视频推出“活字计划”,拿出1亿元人民币现金+1亿元流量,帮助创作者让文字变成“活”起来的视频。

面对这样的竞争对手,B站能否围绕UP主展开长时间的拉锯战呢?

质疑二:发力长视频是否走错了路?

长视频,是吸引用户付费、提高视频平台营收的不二法门。

今年7月8日,国家广播电视总局发布《2019年全国广播电视行业统计公报》。这份公报提到,2019年网络视听付费用户达5.47亿户,相比2018年的3.47亿人增长明显。这些海量付费用户有着无可替代的作用,能够实打实地为视频平台贡献不可或缺的营收。

各家视频平台为了吸引更多用户付费,并带动会员更多消费力,一直在布局长视频,且持续供给品质过硬的优质内容。它们对长视频长期以来的热情和关注,也造就了一大批热门影视剧,并受到用户的广泛欢迎。

而B站商业化的另外一个举措,正是通过不断购买版权发力长视频。

大举进攻长视频领域的B战,目前正通过购买版权来丰富自己的矩阵内容。B站打的“小算盘”,很容易理解。因为长视频,才是保证B站未来保持人气、提高收入的重要来源。

近日,B站购买了《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大电视剧的版权,引发用户的狂欢。因为这四大名著的鬼畜视频,一直都是B站上的热门。如今手握四大电视剧的版权,让B站UP主制作视频更“心安理得”。

此外,B站还购买了一大批老电影的版权,包括《警察故事》、《卧虎藏龙》、《赌神》、《功夫》、布鲁斯·威利斯硬汉喜剧、碟中谍系列等。但要注意的是,目前B站在收购类型上比较谨慎克制,所购买的电影类型都属于国民级经典老片。

必须要看到,B站发力长视频是想“花小钱办大事”。因为B站购买的影视剧版权都比较“老”,所以花费并不多。但B站购买的电影,大部分还都是会员专享。由此可见,B站想凭借购买经典影视版权,来提升用户的付费率。

不过,购买老版权始终不是长久之计。随着B站商业化的深入,或许还需要购买更多新鲜的长视频来维持用户付费的热情。但长视频是一个非常烧钱的事,连爱奇艺、腾讯视频等都尚未盈利,且遭遇很多困难。去年爱奇艺的内容成本高达222亿元,而会员收入仅为144亿元——用户付费不能完全覆盖内容成本。

那么,B站购买版权是否会对自身的现金流提出严峻考验?

质疑三:烧钱买用户能持久吗?

在B站11周年活动中,CEO陈睿直截了当地回到“B站为什么要发展”这个问题。在他看来,用户就是一切。因为“没有更多的用户,UP主就会放弃;没有更多的收入,就没有钱买版权。”这样看来,用户是B站的“活力源泉”。

但B站想获取更多用户,并不简单。比如B站和爱奇艺虽都是十年亏损,但成本结构并不相同。爱奇艺的用户付费主要是对内容业务成本的回收,也就是说用户是花钱买内容。但B站因为当初承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”,所以并不能通过向用户收费直接赚回内容成本。

简单来说,B站的主要创收业务和主要成本是相错开的。用户在被吸引到B站后,B站会将他们向游戏、直播等进行导流,由用户选择为哪些服务消费。这样的模式决定着,B站需要不断吸纳大量用户作为基本盘,再引导变现。对此,陈睿也曾在财报电话会表示,“B站的整体策略是,利用PUGV 吸引大量用户,同时为他们提供高质量的直播等其他服务。”

过去,B站没有增长团队,也从来没有为平台专门做过拉新。在各项数据里,B站内部长期以来更重视的是留存数据而非增长数据。而要想完成商业化布局,B站必须要改变策略,实现用户的快速增长。

相比抖音、快手、西瓜视频和优爱腾等竞争对手,用户体量过小的B站必然要投入高额的营销费用拉动用户扩张。B站CFO樊欣此前曾提到,“用户增长是今年业务的重中之重,也是商业化提升的基石。”

为了获取更多的新用户,B站也正在学习拼多多、抖音等拉新方法。比如在前段时间,B站在App端进行更新,将个人中心独立出来,并推出“邀萌新赚红包”的入口。

用户将该页面分享给好友,好友下载并登录B站,当天观看视频超过20分钟,即可获得3元现金红包奖励,依次递增。该用户的红包奖励伴,随着好友在7天内登陆次数和观看时长的增加而增加。但这样的拉新方式,让不少老用户吐槽B站“画风突变”。

更重要的是,B站这样的做法真的能够长久吗?在激进的拉新策略下,B站其实是在“烧钱”买用户。据B站2020年第一季度显示,其营销费用达6.06亿元,而净亏损再创新高达5.386亿元。

用户数量增加伴随亏损增加,会是一个持久之事吗?

质疑四:大众化与小众文化如何平衡?

其实,这是一个老生常谈的话题。随着B站推出一系列媒体扶助计划,在不断吸引UP主入驻的同时,也收获了不少新用户的关注。

陈睿在B站11周年的活动上表示,“如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”这就意味着,B站必须要“破圈”,向更加多元化的泛二次元和泛娱乐化内容转型。

必须要承认的是,通过“破圈”B站能够打破圈层和年轻的限制,让自己在商业化层面获得更多发展。但B站迎来大众化的同时,却牺牲了小众文化。

原本以“二次元后花园”著称的B站,随着海量新用户的涌入,已经不再是ACG文化的乐园,而是成为一个大众化视频平台。大众化与小众文化之间,总是会存在一些矛盾。在这个过程中,B站选择的是在一定程度上牺牲老用户的利益。

在B站的视频评论中,时常能看到老用户的吐槽。不少老用户认为,B站为了赚钱早就在去二次元化。这样的举动,会导致老用户流失地越来越多。

目前,B站的商业化还没有取得决定性进展。但曾经有趣、和谐的社区氛围,却在快速消散。我们理解B站寻求“二次发育”的决心,但如果要付出牺牲小众文化的代价,那么还值得商榷。

可见,B站在面临一个“灵魂拷问”:尝试“破圈”的同时,如何平衡大众化与小众文化?


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