文/ 金错刀频道

一年一度的ChinaJoy（以下简称CJ），昨天终于落下帷幕。

说起CJ，你会想到什么？

争奇斗艳的show girl？还是可甜可御，以及有些中二的coser？抑或是，各类新款游戏？

总之，一派青春活力。

也正是这样的底蕴，让CJ成为了各大品牌的营销重地，尤其那些目光瞄准年轻人的品牌。

但有些亮相的品牌，似乎与CJ“气质不搭”。例如今天要说的时装巨头：绫致时装。

绫致时装，或许听起来有些陌生，但谈及其旗下主要品牌——ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES——距离瞬间被拉近。

它到CJ，能做什么？又能获得什么？

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永不能停的品牌年轻化

1997年，丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德（Allan Warburg）和丹飞（Dan Friis）在中国创建了绫致时装，为中国引进了第一批中档国际服装品牌。

得益于先发优势，以及品牌理念和产品质量，绫致发展迅猛。一直到现在，绫致在服饰行业仍是领头羊级别的企业。

有一个重要原因，同时也是绫致坚持多年的战略：品牌年轻化。

2010年代，电商迅猛发展，大量实体店倒闭，绫致则应时而变。例如VERO MODA以及JACK&JONES，皆早早进军电商。

今年疫情来袭，同样应变迅速。以最近的618为例，618期间ONLY官方直播间直播近40场，总时长超300小时，总成交金额超千万，单场最高成交金额破百万。

这些都是渠道上的年轻化创新，让绫致与年轻人保持了紧密联系。

产品上，绫致持续的年轻化措施更明显，例如与热门IP的联名系列：ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES联手王者荣耀、迪士尼...

今年在品牌年轻化上，绫致更进一步，直指Z世代（1995-2009年间出生的人）。

据中国互联网信息中心2017年报告显示，在网络使用频率上，95后和00后用户是最为活跃的一群人。同时，90后和00后的人口基数达到了3.3亿，成为中国互联网的中坚力量。

因此不仅是绫致，其他品牌针对Z世代的年轻化营销，无疑也会越来越多。

问题是，怎么做？

沟通、互动是取得认可的基础。通过备受年轻人追捧的CJ，以及小红书、B站、抖音等App，绫致在线上线下建立了高效的互动渠道；在CJ，ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES联手米奇、玛丽猫、王者荣耀三大IP，构建不同的主题空间，并通过游戏等形式与年轻人实现线上线下联动，带用户“漫游平行世界”。

互动渠道与时俱进，互动内容常换常新。乍看之下，绫致针对Z世代的年轻化创新，与以往相比似乎并无本质上的不同。

但认真审视后就会发现，这是一条直通Z世代的品牌年轻化之路。 

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要让Z世代认可，没那么容易

很多品牌都相信抓住年轻人就能抓住未来，因此坚持做品牌年轻化。

于是，绑定年轻元素、请当红明星代言、换Logo、玩跨界...司空见惯。然而，这些举动只能说明品牌有颗想变年轻的心，并不代表年轻与否。

真正的年轻是心态上的年轻，这是形容人的话，但放在品牌上同样成立。品牌年轻化，关键在于年轻心态，随时能与年轻人高效沟通，乃至树立起让年轻人心动的品牌形象。

面对Z世代，要实现高效沟通，有两个关键。

1. 接地气：品牌社交化

Z世代有圈层文化，更愿意通过物质消费建立人设。腾讯的《2019年Z世代营销实战手册》报告指出，用消费行为交换“社交货币”，维护社交圈和人设，是Z世代常见的消费态度。

因此，品牌需要增加社交属性，才更可能被接受、传播。

这也是为什么绫致的身影会出现在CJ——融入圈层，甚至成为圈层文化。

找到年轻人聚集的圈层，例如漫画、音乐、游戏等，是打入圈层的第一步。接着，绫致借势年轻人都耳熟能详且喜爱的IP（米奇、玛丽猫、王者荣耀）亮相CJ，与年轻人共享圈层兴趣，减少了以时装巨头身份出现在CJ的不适感。

但更关键的是打入圈层之后的行动：能不能一起玩，一起嗨？

在CJ，绫致请来了SNH48女团的成员许杨玉琢、袁一琦和沈梦瑶，与观众互动。作为年轻偶像团体，SNH48成员的定位和气质，不论是与CJ或是绫致都极为契合，现场气氛迅速升温。

更激动人心的时刻，则出现在绫致为袁一琦与主持人安排的王者荣耀水友赛上。最终，获胜队伍赢得奖品，失败队伍获得纪念奖，连猜对获胜队伍的水友也有奖品可拿，皆大欢喜。

满足社交需求，并让消费者乐在其中，将成为品牌必备的自我修养。

2. 超预期：品牌潮牌化

注重圈层文化，很可能会使人误解Z世代是容易随波逐流的人群，其实那些只是他们的兴趣所在。

作为互联网原住民，Z世代个人意识极强，习惯快节奏的他们很少会在一般事情上多花时间。有研究表明，与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒。

因此，品牌必须够潮够酷，不仅能一起玩，更重要的是还能带年轻人玩。

首先要有高颜值、原创的产品。颜值经济永不过时，原创则是最可感知的个性表达。

例如绫致的时装新品，VERO MODA的迪士尼玛丽猫系列，表达甜酷的穿衣态度；JACK&JONES王者荣耀联名系列，打造机能美学，突破次元壁；ONLY与经典米奇、唐老鸭形象结合，萌动穿搭彰显年轻态度。

其次是创意内容。在CJ现场，除了请来SNH48成员，绫致更值得称道的是发动用户参与的互动形式。

用户通过扫描二维码，参与线上游戏，随后在绫致的三个互动展区——ONLY的奇梦世界、VERO MODA的硬糖世界、JACK&JONES的最强王者——分别通过“撕撕乐”、“涂涂乐”、“拼拼乐”的形式，完成从黑白展区向彩色展区的转变。

除了线下的互动展区，用户还可以在线上通过店铺二楼互动，并能获得专属大额店铺优惠，同时有品牌的超级新品“全系列大礼包”作为互动奖品。

最终通过线上线下全方位联动，用户从条漫的二次元世界来到色彩斑澜的现实世界，在打破次元壁的过程中体验“漫游平行世界”的惊喜。

最后是高效的沟通形式。

在此次731ChinaJoy直播项目中，绫致实现了内容栏目化的创新，让PUGC走进了官方直播间，提供给消费者更加沉浸的直播感受。结合ChinaJoy主题，针对米奇和唐老鸭的IP设计，请到了品牌的设计总监出席直播与粉丝进行互动，分享IP设计中的各种趣事和小心思，使直播的场景更加丰富和亲切。

此外，在CJ还有多位网红主播直播介绍绫致的各展区寓意和服装新品；在抖音、B站等平台则有KOL和UP主，分别展示种草换装视频和偏鬼畜视频；还有直播带货，绫致联手薇娅以及数位中头部主播，核心爆款销量破百万。

所谓高效的沟通形式，必然是Z世代喜闻乐见的沟通形式。

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品牌年轻化，要把这点做到极致

随着Z世代崛起，相应的品牌年轻化转型已经势在必行。

印象中，相比各大品牌，反倒是故宫文创在这方面先行一步，充满了创意、反差、趣味，极其接地气。例如摆剪刀手卖萌的皇帝，成为了风靡网络的表情包。

在服饰行业，今年绫致的年轻化转型，则可以说是针对Z世代的一次行业级创新尝试。

而且，与以往成功的品牌年轻化尝试相似，绫致这次年轻化转型，也不仅仅体现在年轻化的“形象包装”。更关键的是，基于年轻人的真实需求做出年轻化的“价值表达”，做到品牌内外与Z世代同频。

基于用户的需求、喜好去做年轻化创新，这是故宫文创和绫致异曲同工的地方。

成功的的品牌年轻化，无不紧紧围绕着一个核心：以用户为导向。

绫致也正是通过抓住年轻人特性，深挖需求，才能与之展开多维度的高效沟通和互动，拉近与年轻人的距离。

过去，面对千禧一代，绫致的年轻化体现在拥抱年轻人熟悉的电商，提高效率的智慧零售，以及推出潮流新品等。

现在，面对Z世代，绫致在渠道上仍然与年轻人保持紧密联系，但不再仅限于商场、电商，还有线下年轻人聚集的CJ等场合，线上适合种草的小红书、B站、抖音等等平台，适合带货的网红直播。

在互动形式与内容上，也不再是简单的“我做，你看”的传统营销，未来更多的会是像在CJ那样，通过游戏等形式发动用户主动参与，实现线上线下联动；以及像绫致联手米奇、玛丽猫等IP推出的时尚新品那样，以高颜值、原创产品表达年轻态度。

这些年轻化创新，都离不开对Z世代的深入了解。品牌年轻化之路上，每走一步都应该有迹可循。

产品研发时，人们往往无需提醒就明白，不基于用户的创新大都是自嗨。

其实品牌年轻化，也没什么不同。

品牌年轻化也需要不断创新，而创新的基础永远是用户。