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魔性的MCN创业浪潮来袭,“拿来主义”的危与机

2020/8/4 8:51:00

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  移动互联网来临后,各种新型的互联网模式也如雨后春笋,层出不穷。MCN机构作为新时代的产物,在粉丝经济、网红经济大爆发后,也势如破竹,在商业化变现的道路上一路狂奔。

  随着国家“新基建”政策的落实,大数据、5G、AI技术的应用落地,MCN机构也借助这些高科技,进一步提高商业化效率,并在网红孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务方面,助推行业创新改革。而其未来,也将因为从业人数众多、发展速度超快而备受关注。

  那么,新一轮的MCN机构创业大潮,会给缤纷多彩的互联网世界带来什么样的影响?又潜藏着什么样的商业机遇与行业危机呢?本文于斌为您深度剖析一番。

  从远渡重洋到大行其道:MCN的前世今生

  起源于太平洋彼岸的MCN模式,属于远渡重洋的舶来品。在美国,这种模式早已依托于一些大型互联网平台,被玩得风生水起,例如大名鼎鼎的Youtube。虽然MCN在国内起步较晚,但是近年,在中国人口红利的推动下,MCN模式在中国大行其道,甚至被发扬光大,并早已超越了国外的MCN的传统概念与模式,进行了一系列创新。也有网友戏称,这是MCN的“中国特色”。

  在这样的时代背景下,MCN机构也以井喷式的速度快速增加。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2020年,中国短视频MCN机构数量将超11000家。

  随着快手、抖音等短视频平台的崛起,MCN机构也借助短视频的时代红利,进一步推陈出新,而且其运作模式也日渐成熟。短视频平台崛起后,网红资源也急剧增加,为MCN机构的大规模出现,奠定了基础。目前,国内也出现了MCN机构与网红相互依存,共同进退的新局面。

  一方面,MCN机构不断的运用团队的力量,以及长期以来沉淀的打造网红IP的方法论,孵化出更多更有影响力的网红;另一方面,随着各个自媒体平台不断涌现百万、千万级粉丝的大V,反哺MCN机构不断的发展壮大。不难看出,这是一个良性循环的过程。

  随之而来的,是个人网红的职业发展路线,也逐步由昔日的个人单打独斗,逐步走向MCN签约制。而这些网红博主通过了MCN机构的孵化与助推,进一步提升自我影响力。当然,也有一些超级网红,借助自己的IP号召力,独自创办MCN机构,批量生产网红,开始新一轮的创业。

  例如,号称“中国短视频第一人”的papi酱,就在其个人粉丝增长遇到瓶颈后,独立创业成立了papitube MCN机构,目前也已经成为了头部的MCN机构。

  MCN机构的特点在于,通过链接内容分发平台与内容创作者,依托UGC、PGC、PUGC等内容创业模式,批量制作高质量的内容,并进行多渠道、全媒体的分发,从而快速打造IP,形成品牌势能。但是由于批量打造网红,一方面需要有一定粉丝资源的网红资源用于孵化宣传,另一方面也需要有非常强大的资金、团队支持用于持续曝光、沉淀,所以MCN机构进入门槛相对较高。

  据于斌了解,转型MCN机构的公司多为传统的营销策划公司、明星经纪公司等,有着非常深厚的传播经验。因此,激烈竞争的结果,往往是那些资金实力强、行业资源丰富的企业会逐渐沉淀下来。而且,目前已经形成了明显的头部效应。

  而从这些MCN机构可以看出,MCN的创业方向,大致分为内容生产型、网红资源运营型、IP孵化与衍生型、内容电商型,以及独立孵化型。

  先来说说独立孵化型,独立孵化型与一般还未成长为大V的自媒体,运作模式上大同小异。所不同的是,自媒体更多的时候是靠自己单打独斗,而独立孵化网红的模式,一般是定位好IP品牌及调性,然后团队化运营。其结果是,人们看到的是一个有血有肉的个人,从毫无影响力的素人,短时间就红遍互联网,并拥有超强的影响力与话语权。

  例如,笔者了解到,在家装设计领域,有一个账号ID:设计师阿爽,就是全网坐拥千万粉丝的超级IP,但是其背后,却是一家资源背景强大的互联网家装平台。目前,这家家装平台也在用同样的方式,进行自研型的网红孵化,并且也打造出了数量众多的百万、千万级粉丝的设计师IP。

  而对于内容生产型MCN机构,更多是擅长内容的策划,很多网络营销的爆点段子、文章、短视频,都是出自这类机构之手。例如,国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN二更,目前打造了包括二更视频、mol 摩尔时尚、更城市系列等 20 多个子品牌。据说其在全球范围内,总观看次数超过 300 多亿人次,并在金鸡百花、金投赏等各种专业奖项中屡获殊荣,内容消费端也是高度认可其团队的内容策划能力,可谓好评如潮。

  除此以外,较常见的MCN机构就是借助签约网红本来就有的粉丝存量,以及原有影响力,继续进行包装、推广并进一步放大。例如2019年双11过后,淘宝直播联合淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”Top30和“淘宝直播新势力机构榜”Top10,对直播机构进行排名。从榜单中可以看出,带货能力最强三甲是谦寻、美腕和宇佑文化。值得注意的是,谦寻和美腕分别是两位知名直播网红薇娅viya和李佳琦所在的机构。而薇娅所在的MCN机构谦寻目前已经有超30位网红直播达人。由此可见,网红本身的影响力,加上MCN机构的助推,可以发挥出号召全民的影响力。

  聚焦内容电商,也是较为常见的一种MCN机构运营模式。例如,成立于2016 年的无忧传媒,在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力,目前签约艺人已超万人,其中全约优质艺人超过 600人。而且,该MCN机构也与主流的社交媒体微博一直播、抖音、腾讯NOW、淘宝直播等平台合作,同时超过 500 个知名品牌和机构建立了长期合作,不乏天猫、支付宝、华为、小米等国内知名品牌。

(数据来自互联网公开信息)

  另外,在IP孵化与衍生方向,成立于2014年的苏州大禹网络科技有限公司非常值得一提,大禹网络也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。与其他专注于网红产业链 MCN 不同的是,大禹定位于先进的数字内容生产商,优质的网生IP孵化平台,旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部,为超过 4 亿用户提供超预期的数字内容体验。现已成功打造出人们耳熟能详的一禅小和尚、拜托啦学妹、奔波儿灞与灞波儿奔等知名IP品牌。

  总而言之,随着MCN机构的数量激增,其商业模式也越来越呈现出多样性,而且目前已经被验证,确认切实可行的商业化模式分为广告营销、粉丝经济、内容付费、电商渠道、知识付费、粉丝打赏等。这些模式,也早已超越了国外一些主流的MCN机构,以及过去单纯靠广告营销进行商业化变现的单一模式。而且在运营与变现模型、内容策划与传播渠道等方面,都呈现出百花齐放、百家争鸣的新景象。

  从“大而全”到“小而美”:MCN机构发展趋势分析

  曾有业内人士预测,内容创业及MCN机构的发展方向,会有2种大概率的事情发生:第一个可能就是80%的头部KOL或者红人都将机构化;被头部MCN机构招入麾下。第二个可能性就是,在内容创业赛道上,未来的竞争,不再是单个网红之间的竞争,而是MCN机构之间的血拼。

  在这个大趋势上,也不难看出,近五年以来,MCN机构的发展脉络与背后逻辑。

  首先,MCN机构的运营终将走向专业化、精细化。过去,由于MCN机构的模式受广大创业者热捧,而国内短视频平台的快速崛起,也让自媒体人的创业热情高涨。所以,在MCN机构数量激增的同时,这个行业也处于野蛮生长、跑马圈地的粗狂式发展阶段。而随着国家宏观政策的完善,粉丝需求的不断变化,MCN机构的内容运营、团队运营走向专业化、精细化将是必然趋势。

  其次,MCN机构的运营,也将受惠于技术的进步。例如5G网络、人工智能等新基建的推进,也将让短视频等内容创业形式再次发生巨大的变革,甚至带来互联网媒体传播的新一轮革命。在这个过程中,MCN机构、自媒体平台的商业化效率也将进一步提升,甚至可能出现新的流量平台与商业模式的更迭。

  再次,定位垂直化将成为大趋势。过去的MCN机构,多数是媒体传播、明星经纪公司转型而来,因此大多数走的大而全的综合、热门娱乐化的方向。

  而随着MCN机构的竞争白热化,一些企业不得不将定位逐渐由大而全转向向垂直化、专业化。发展定位与内容策划的垂直化优势,不言而喻。其不仅可以避开综合流量的巨大竞争,也可以因为定位精准,带来更多商业化变现的机会。

  最后,MCN机构的商业变现模式越来越多样化。如上文所述,MCN机构的商业变现途径越来越多,除了一直存在的收广告费模式,还有内容付费、主播打赏、内容电商等多种变现模式。而且,在国内互联网人口红利消失殆尽后,MCN机构扩展海外市场,也许将会成为MCN实现商业变现的渠道之一。

  除此以外,MCN机构走向IP流程化、模板化运营,也将成为大趋势。从目前MCN机构的普遍布局及发展方向分析,未来围绕内容IP变现能力的竞争,将是决定MCN机构是否可以脱颖而出的关键。因此,对于MCN机构来说,其核心竞争力可能在于其批量管理网红账号的能力,批量生产网红、输出高质量原创内容的能力,以及强大的IP运营能力。包括如何设置竞争机制、合作模式、利益分配模式,以及如何站在IP产业化的高度,实现商业化变现的能力。

  从野蛮生长到规范化:MCN机构面临的机遇与挑战

  众所周知,过去五年,是整个移动互联网野蛮生长的几年,无论是国家对于媒体内容的监管,还是对于平台运营规则的干预,都处于探索阶段。过度严格的政策,就会导致网络媒体失去了开放言论的意义,而过度宽松的政策,又会遇到很多不法分子打擦边球,扰乱内容创业环境。

  在国家双创浪潮的推动下,自媒体创业也成为了大众创业、万众创新的典范。由此,以内容运营为载体的自媒体创业,也成为了一把双刃剑。而随着MCN机构如雨后春笋,这种风险也逐步由个人转向了这些专业机构。而一旦内容踩踏政策的红线,带给MCN机构的,也有可能是灭顶之灾。因此,MCN行业的规范性也将势在必行,合法合规也将成为其生存下去的基本底线。

  另外,MCN机构,比拼的孵化网红的速度与质量。而这一切,必须基于其遍地撒网、重点培养的运营策略。因此,各MCN机构,基于数据分析而来的"工业化"生产能力,以及打造超级IP的专业性,也将成为其制胜的关键。而间接比拼的,将是源源不断的财力支持与资源支持。

  这也将导致这个行业,将是一个一将功成万骨枯、胜者为王败者寇的结局。能够承担风险的企业,自然能够在这个领域一枝独秀、抢占这个红利市场的大蛋糕。但是对于抗风险能力较弱的企业,恐怕很难持续为业务输血,导致中途败下阵来。

  值得一提的还有平台规则的挑战。随着国家宏观监管政策加严,网红数量的激增,MCN机构及网红所依托的内容分发平台,运营规则也会快速更迭。虽然内容平台的去中心化规则是大趋势,看似人人平等。但是在平台资源有限的情况下,其扶持政策依然会向头部企业倾斜,其结果也将会加速行业洗牌,甚至再次出现强者愈来愈强的中心化效应,从而大浪淘沙,哀鸿遍野。

  即使不考虑外部环境的变化,网红彼此之间的竞争、内容平台相互之间的竞争、MCN机构相互之间的竞争也是不容忽视的,也将越来越趋于白热化。

  尽管大多数MCN机构、网红博主都将走垂直化的路线。但是由于在这个赛道,参与的选手数量巨大,因此,即使再垂直领域,也不得不面临同质化的模式、内容、运营玩法的残酷竞争。而MCN机构如何在如此纷繁复杂的环境中脱颖而出,其挑战之大,也是不言而喻的。

  据于斌观察,互联网自诞生的那一天起,产品形态的更新迭代已是常态。而从过去的WEB 1.0到WEB3.0,出现了太多的互联网产品平台。而无论是MCN机构,还是网红达人,都要依附于这些平台而存在。而每次出现平台更迭,流量洼地就会发生转移。而网红博主的大规模迁徙,也随之而来。在这个过程中,似乎人们永远跟不上这个时代的脚步,而每当这样的变革发生,改变的可能不只是MCN机构与网红的生存状态,更可能会改变一个时代。

  历史的车轮滚滚向前,对于大多数人来说,下一站是什么,我们可能无法科学预测。但是可以肯定的是,互联网的发展,还没有到达终点。所以无论现在MCN机构现在是什么样的市场格局,没有谁可以说自己已经练就了金刚不坏之身,找到了一条颠扑不破的运营方法论。

  由此也也可以推测,MCN机构可能也会和网红一样,有一定的生命周期。而短暂的存在于群雄逐鹿的互联网时代,甚至最终消失在MCN创业的洪流中,也许将会成为大多数MCN机构的宿命。

  结语

  时至2020年,MCN机构创业虽然只是互联网众多创业模式中的一种,但是已经成为了一种创业现象,更是一次新的创业浪潮。而这种看似是从海外“拿来主义”的创业模式,几经创新,也吸引了越来越多投资者、创业者趋之若鹜。

  只是,我们需要冷静看到的是,一种创业模式,其可持续发展的本质,不是其概念有多火,而是它多有价值。如果一个行业的热度只是暂时的,或者因为某些原因,像股票一样,被炒作得远远高于其实际价值,恐怕迟早会有泡沫幻灭的那一天。像前段时间被疯狂炒作的地摊经济一样,恐怕热度过后只剩一地鸡毛。

  其实,MCN机构数量,短时间内大幅增加的事实,仿佛已经在说明,这是一个低门槛进入的行当。但是,从其实际运作过程来分析,选手入围决赛圈的门槛却并不低。

  因此,对于期望在这个创业红利中分一杯羹的人来说,或许理性分析、谨慎进入才是明智之举。因为稍有不慎,就有可能成为这波红利中的牺牲品、成为别人的嫁衣裳。当然,于斌希望这一切悲观的东西,永远都不会发生。

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专家介绍

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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