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直播带货,是机会还是骗局?

2020/8/3 18:01:00

近日传播甚广的直播带货新闻不是再创新高的战报数据,而是各种尴尬的直播翻车消息。前有坐拥近2000万粉丝的明星小沈阳,坑位费20万成交4单;后有著名的财经老师吴晓波60万坑位费卖出15罐奶粉。以至于有人得出总结:明星直播简直是诈骗。

 

       今年直播电商有多火爆?

因为一场突如其来的疫情,让大多行业按下了暂停键,线上直播这个本就处于快速发展的行业一下进入全民视野, 其火爆程度不亚于2015年的”大众创业,万众创新”。最明显的表现就是地方政府的积极参与,从当年全国到处建创业园,到今年争做直播园区。辛巴回家乡直播助农,省市县三级领几十人陪同,无不彰显重视。

综合不同渠道口径,2019年直播带货规模大约在4000亿,今年的规模预估是10000亿,远超其它任何平台的增速。如今的直播电商市场,既有薇娅、李佳琪、辛巴的再创新高,也有各种明星网红的频频翻车;从万人争过直播桥,到现在的冰火二重天;从资本与股市对MCN的热捧到现在的泯然众人,是机会?还是是虚火?参与还是观望 ? 本文或许能给出答案。

 

为什么在会出现冰火二重天的局面?

1、主播卖货群体参次不齐,分化明显。

      当前的主播群体主要有三类,一类是原生态的网红,伴随着平台的发展一步步成长起来的;第二类是明星名人企业家群体,上半年大量涌入抖音、快手、淘宝直播平台;第三类是商家与机构培养的商业化主播,目前尚不成规模。

        原生态网红群差异明显,相当一部分缺少商业思维,图赚快钱,甚至突破法律道德底限,商家与粉丝都是受害者,造成市场上的负面声音。当然也有具备企业运营能力的如辛巴、薇娅团队。

        明星群体直播带货,是当前舆论的焦点,带货效果从传统的咖位与粉丝数量预估完全失效,落差感很强。 一部分原因是明星团队缺少电商选品与直播经验,还有一部分是抱着捞一票赚快钱的逻辑走过场。这一类成为商家抱怨的重灾区,贡献了大量的话题。

至于第三类主播,企业与MCN自播,目前还处于探索阶段,在市场上没有声量。

2、商家期望过高

        部分商家期望过高,抱着直播解决所有问题的心态,投入极大的人力与财力进来,结果发现不达预期,如直播投产比低于3,主播不专业或没有表达出品牌的亮点,单场核算亏钱等各种不算问题的问题,再掺杂着不良主播的欺骗与刷单,都会形成负面情绪在商家圈与网络发酵。

3、行业规范不完善

 以社区娱乐为主的抖音快手演变成直播带货的主阵地,在自然发展的阶段,演戏、砍价、卖惨、吵骂、PK等各种吸人眼球的操作在卖货中都有出现,产品本身的质量与品牌在这个过程变的可有可无,商品变成了主播调动粉丝情绪表达的筹码与工具。

针对这一乱像,国家队出手了,中国广告协会在7月1日发布《网络直播营销行为规范》。快手近期也动作频频,各种整顿与封号限制,相信这个行业在下半年能建立良性的规范。

 

商家如何少走弯路?


1) 明确需求,懂得取舍。

 有不少商家,感觉直播就是最佳的商业选择方案,既要影响力曝光度,又要销售额,还希望能盈利,无风险。这是当前不少曝出直播”掉坑”的原因之一。现实中不存在如此完美的商业解决方案,什么都想要,往往顾此失彼。

     就以吴晓波6月29日那场直播产出最少的15罐奶粉为例,以新国货首发之名,吴晓波严选,237万直播观看,10万+的公众号传播。 假定这个奶粉品牌为此付出60万的坑位费(广告费),或许品牌方并没指望从这场直播中带来多少销量,能在这样一场活动中让几百万人知道,产品是吴晓波严选并认可的新国货品牌,这就够了。所谓的翻车叫惨更多是媒体与看客在传播上寻找的亮点。

一场直播,2000多万销售,累计上千万人关注,能算翻车吗?

 想要的越多,就感觉得到的越少。

      商家需要自我明确每一场活动的需求:要品牌背书还是品牌曝光?要提升爆款销售还是换季清仓?要推新品做市场测试,亦或纯粹试水跟随市场?

      作为这个行业的从业者,我见证了*极人的颈部按摩仪为找明星给坑位费只求产品背书;也见证了**松鼠在爆款与清仓品上的直播策略;还有*乐宝与**铺子在抢占直播赛道时的进退把控;同样还有华为、苹果、兰蔻这种品牌在直播上的从容。

商家规划好直播需求,按这个需求去匹配直播,后面就是策略执行的问题了。

 

2、学会选择适合的主播


当前直播带货的主流方式有两种:纯佣模式与坑位费+纯佣模式。原生态的网红主播大多采用纯佣模式(如白小白与朱瓜瓜);明星公知多采用坑位费加直播的方式(如罗永浩与吴晓波),企业家带货(像丁磊与张朝阳)更多是玩票性质,为自家产品代言,不在选择范围之内。

以下不同类型的商家主播选择可对号入座。

大牌新品型。 这类商家更多是寻求品牌声量为主,往往配合有其它渠道的投放传播,最合适匹配“公知类”主播,如薇娅,罗永浩等。合作方式一般是坑位+佣金。

成熟品牌型。更多是从产出角度考虑,合适找能实际带货型,如美妆、运动类的品牌目前一直在和抖音快手的网红合作。方式一般是纯佣。

新生品牌型。想通过直播快速打开销量,建立渠道。这类品牌很难与TOP级主播合作,更多是以坑位+高佣的方式与原生态网红合作。

中小品牌型。60%的商家都可划到此类,他们头部主播够不着,或者受品类限制。中腰部主播效果不好预估,只有一次次的试错跳坑,几乎所有的刷单、退货、挂协议都是在这类商家与主播中间发生。这类商家选主播的难度最大,随后会专门写文介绍如何筛选能带货的主播。

 

3、放平心态


直播带货是商家现有渠道的补充,是渠道流量重构与碎片化的应对措施,并不是改变品牌命运的灵丹妙药。 直播是一个生态系统,任何一个主播都代表不了整个直播电商,在执行的过程中,试错再所难免,优化好内部商品与外部资源渠道,直播带货条路就会越走越顺畅。

 

结尾

可以预见,在下半年乃至未来的一二年,直播电商都会是电商行业的增长引擎,即便过程中有各种坎坷,也是成长期的阵痛,当以包容与平和的心态,理性的看待过程中的种种乱像,如同当年的淘宝与拼多多,都是在一片看衰中成长。

 

不举不知物重,不试不知水深。吴晓波老师亲自下场参与,虽然结果一言难尽,但也算直播带货的亲历者,几年之后,当他再用历史磅礴的文风记录这一段商业史时,或许可以借用他在《激荡三十年》的结尾做本文的总结:

尽管有着种种抱怨失落焦虑,但是,过了很多年后,我们也许仍然要说,那是一个好的时代。因为,它允许新的可能性发生。


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