移动互联网

腾讯收购搜狗,“拍了拍”字节跳动

2020/7/29 17:35:00



文:互联网江湖 作者:刘志刚


搜索市场,最不缺的就是大新闻。头条搜索尚未来得及大展拳脚,腾讯这边就已经把搜狗招致麾下。


科技圈从来不乏企业之间的收购、重组。美团与大众点评式为首的算一类,从对手变成一家人,是最典型、最常见的商业并购。


但是像腾讯跟搜狗这种形式的收购,似乎并不多见。尽管腾讯是互联网公司的一极,但是搜狗好歹也是一方诸侯。搜狗在输入法、智能硬件、搜索等领域的表现都可圈可点,腾讯怎么就说买就买,搜狗为什么也就从了呢?


事出反常必有妖,不寻常的战略动作背后,隐藏着的是行业未来的趋势、企业竞争格局微妙变化、以及行业发展瓶颈期的均衡博弈。


我们不妨通过以下问题的分析,来深入探讨一番。


问题一:腾讯投资风格阿里化?


据搜狗 2019 年度财报显示,腾讯持有搜狗 39.2% 的股份,当时就已经是搜狗的第一大股东了,成为大股东之后,腾讯为什么还要谋求绝对控制?


搜狗并非个例。目前,腾讯既是虎牙第一大股东(占股36.9%,拥有50.9%的投票权),也是斗鱼第一大股东(占股38%,拥有38%的投票权)。最新消息,腾讯正在力推虎牙和斗鱼合并。虎牙内部人士称,“最快可能今年底、明年初,在这之前虎牙还将迎来新高层,以及新战略目标”。


前阵子,关于腾讯收购爱奇艺更是甚嚣尘土,传的有鼻子有眼,后来经过百度公关总监辟谣才算是告一段落,但是无风不起浪,腾讯的收购野心也开始逐步崭露头角。


再联想到腾讯投资部门今年以来的大动作,腾讯投资风格为何转变,似乎也就不难理解了。


据“投资界”统计,2020上半年,腾讯共对外公开了近60家投资案例,平均每3天投资1家公司,堪称上半年最活跃的投资机构。


其中包括,增持拼多多、B站、猿辅导、Keep等公司股份,成为虎牙第一大股东;


海外市场方面,投资环球音乐、华纳音乐,收购东南亚流媒体平台 iflix,iflix 截至2020年4月拥有超2500万活跃用户,目前在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、孟加拉国、尼泊尔、泰国、文莱、斯里兰卡、巴基斯坦、缅甸、越南和柬埔寨等13个国家开展业务。


今年4月“腾讯投资”官网正式上线,核心管理团队首度公开。


“3Q大战”之后,腾讯确定了“核心业务+战略投资”的新发展模式,后来进一步延伸至连接一切。马化腾也不止一次说过,“腾讯只有半条命,另外一条命交给合作伙伴”。


这一战略规划之下,腾讯的投资风格是偏佛系的,只求共生,不求拥有。


提及腾讯投资,人们总是习惯性的拉出来阿里做对比。阿里收购高德、饿了么、优酷等一众类似搜狗这一体量甚至更大体量的公司,重在深度整合,使被收购企业彻底融入阿里经济体。


腾讯近日来的一系列举措,似乎在有意撕掉佛系标签,换言之,腾讯投资风格越来越阿里化。


“阿里投资也非每个企业都绝对控股,也有不少投资属于纯财务投资,腾讯投资也绝非完全的占股不控制,受所投企业管理层态度、企业估值、创始人态度等多重因素的影响,我们习惯性的讲腾讯投资风格佛系,阿里投资风格强硬,凡事也都有例外。”某投资机构业务经理徐凡在接受互联网江湖(VIPIT1)采访时表示。


在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,虽然不能因为几起投资就以此证明腾讯投资风格的骤变,但是今年以来,一系列强势的投资态度也透露了腾讯投资风格的渐变趋势。


至于腾讯有意收购搜狗,还是在于搜索能力对腾讯有着重要意义。


首先:搜索有助于提升腾讯整体的广告价值。


论用户数量,腾讯当之无愧的霸主,腾讯Q1财报最新公布的数据显示,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,比去年同期上涨8.2%,但腾讯的广告收入占比一直都不算高,据QuestMobile2020年4月份的数据报告显示,腾讯2019年广告收入占比仅为18.1%,远低于同类其他公司,今年的第一季度财报中,广告业务占总营收仍不足20%。


虽然广告占比低,但是市值、利润并不低,这得益于其游戏收入较高,换句话说,腾讯的广告收入其实有着极大的成长空间。


腾讯流量虽猛,但是广告价值相比搜索、电商类平台,含金量并不高,搜索是用户的主动行为,流量更精准,电商体系的广告意味着实打实的销量转化,为此腾讯也在一直尝试做改进。


组织架构上,2018年9月30日腾讯“930变革”中对广告业务进行了全面整合,这次调整中,腾讯将原企业发展事业群(CDG)旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群(OMG)旗下的广告线进行了整合,成立了新的广告营销服务线(AMS)。


2019年5月,广告营销服务线(AMS)推出了统一服务品牌“腾讯广告”(Tencent Marketing Solution),其英文名直接表明了其目标,即,腾讯提供“营销解决方案”,而不再只是流量售卖平台。


但是从效果来看,腾讯的广告占比一直没有太大提升。从字节跳动层面来看,2019年的广告收入占比高达85.7%,比BAT的广告占比都要高,甚至是高的多,一定时间内,广告总量是恒定的,字节跳动的广告占比收入增多意味着,对BAT就是挤出。


搜索作为最精准的用户自发行为,商业价值高,再加上信息流本身与搜索都是相辅相成的,百度的“搜索+信息流”模式这两年大放异彩,腾讯将搜狗整个招致麾下,对其广告营销不啻是一针强心剂。


其次:微信搜索价值的再度释放。


腾讯想要提升广告占比,核心王牌当属微信。


短视频的夹击之下,微信大动作频频,小程序打通朋友圈分享、公众号上线公开标签、腾讯直播免费开放、视频号(日活2亿)上线“浮评”功能、社交电商小鹅拼拼悄然上线.......这些动作的之后,搜索就像是一条主线,把微信生态内部的内容、服务串联起来,从而产生更多的变现价值。


微信小商店功能的上线,更具代表性,投资完微盟、有赞还不算完,又躬身入局,哪怕是与扶持企业相竞争。


知识星球创始人吴鲁加曾在即刻发布一条这样的动态:“有哥们说:微信长满了焦虑的青春痘,以前不这样的。


在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,如果说游戏是腾讯的左脸,微信无疑就是腾讯的右脸,短视频日益火爆的当下,深度挖掘微信生态价值,来维护腾讯帝国的颜面。即时社交的本质是沟通效率,搜索的本质是信息获取效率,微信的即时社交场景,天然适合做搜索,搜索自然就成了微信生态的“心头肉”。


微信内容层面上,以订阅号,朋友圈为例,订阅号内容通过朋友圈分发,用户社交行为都能成为一个搜索引擎中重要的排序因子,搜索链条也有社交链,微信自建的内容池及交易闭环,是搜索引擎差异化的供应链基础。微信内置的京东商城商品、小程序等将内容生态与交易生态连接起来,让用户以最短路径到达信息及服务。


早在2014年6月,微信便已经推出了搜索功能。2020年1月9日,2020微信公开课PRO现场,微信搜一搜首次完整亮相。


“腾讯收购搜狗可能是基于业务配合考虑,持股跟收购还不一样,收购之后,业务融合度更高,上个月阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部,业务调整的重点是围绕夸克搜索APP展开的,都是为了更好地开展搜索业务。”某垂直搜索领域相关人士刘宇航(化名)对互联网江湖(ID:VIPIT1)表示。


“虽然之前也有搜索,也与搜狗有合作,但是偏向于站内的垂直搜索,本质上可以跟购物商城搜索、网站内搜索归为一类,搜狗彻底融入腾讯体系,未来微信生态的搜一搜或将走向新的发展方向。”刘宇航表示道。


问题二:字节跳动、360、百度谁最该焦虑?


腾讯收购搜狗,其实也加强了搜狗在搜索市场的竞争力,未来不排除腾讯为搜狗搜索接入微信小程序的可能性。


这样一来,像百度那样的搜索+小程序服务内容体系建立之后,搜狗搜索的竞争力将远超360等搜索市场第二梯队玩家。此次收购一旦完成,对百度搜索业务可能很难构成多大影响,受影响最大恐怕还是360搜索。


对于百度来说,影响肯定会有,但可能也不会很大。一方面,百度作为知识、信息第一搜索入口的认知已经在用户端形成思维惯性;另一方面搜索典型的技术导向型业务,百度多年的搜索技术壁垒牢不可破。


这一点从市场份额占比上也能窥得一斑,数据显示,百度牢牢把握着搜索市场72.73%,搜狗搜索占14.86%,而360搜索仅占3.77%。百度搜索家大业大,即使搜狗借腾讯的东风把搜索做起来了,蚕食的大概率是360搜索已有的市场份额。


根据奇虎360发布的2019财报,互联网广告及服务、互联网增值服务(游戏等)贡献了83%的营收,而整个2019年,360互联网广告及服务下跌了8.76%。


也就是说,搜狗搜索一旦起势,360的营收入可能会受到相当大的影响。


对于字节跳动来说,腾讯搜索能力强化带来的焦虑,可能在于流量的争夺上。


实际上,短视频一直以来是字节跳动业务的“大本营”,也是其整个流量生态的关键节点,如今随着微信视频号的推出,短视频赛道的竞争也出现了更多的不确定性。


另一方面,近年来tiktok在海外市场虽然风生水起,但随着tiktok在海外市场不断被封禁,出海业务严重受挫,字节的增长焦虑也在同步加深。


如果微信生态内部有更强的搜索能力,微信生态流量的价值有望再度被唤醒,可能会从字节手中抢回一部分用户注意力。


在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,腾讯收购搜狗,与字节做搜索的内核逻辑别无二致,为的还是流量生态价值,争夺的是存量市场的互联网广告份额。


腾讯、字节做搜索实际是对现有流量的体系化整合,为的是打通流量广域覆盖,而信息流+搜索则是强化流量协协同,让内部的流量动起来,从而产生更多的变现价值。


我们尝试用E=C1·C2·T的流量生态效率模型来分析其中的逻辑,即:


流量生态效率=流量广域覆盖(Coverage rate)×流量协同(Coordination)×流量转化效率(transform)


所谓流量的广域覆盖,一方面是流量来源的覆盖,比如公众号是图文流量,视频号是短视频流量,小程序则意味着工具流量+电商流量。


流量协同就是不同来源流量之间的转化,比如视频号向小程序导流,然后通过带货或者服务变现。


流量转化效率,则意味着流量的精准程度,一方面是基于算法推荐的信息流,另一方面则是有明确需求的搜索。


如果微信的搜索能力打通图文、视频、小程序服务,那么就会形成算法推荐+搜索的流量协同,以在微信流量生态内部,以搜索能力留住更精准的用户需求,从而进一步提升微信流量价值。


这也是为什么张小龙一直以来都想把搜索沉到小程序内部,一言蔽之,有了强搜索能力加持的腾讯,流量价值更高,变现路径更短,整体的流量变现效率也能进一步提升。


理性来看,一度错过短视频风口的腾讯,依靠着这样的流量生态价值提升,能够从字节手中抢回多少互联网广告业务份额还很难说。


不过,腾讯收购搜狗搜索印证了一点:在存量时代,信息流+搜索已经被证明是能够有效提升互联网流量生态效率的商业范式。至于这样的商业范式能够产生多大的价值变现空间,仍然需要时间去给出答案。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


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