“国货之光”干掉可口可乐！

你永远不知道你的对手在哪里！

几年前，很多人以为阿里巴巴VS京东的电商格局已非常牢固时，拼多多突然横空杀出；最近，已经高度饱和的饮料市场也突然杀出一匹黑马——元気森林！

先看一组数据：

2019年天猫618，元気森林加冕天猫水饮品类TOP1，卖出了226 万瓶饮料，让世界饮料巨头可口可乐黯然失色。

然而，精彩的表演才刚刚开始，5个月后的2019年双11，元気森林再次击败可口可乐和百事可乐，全网销量排名第二；

今年38节，李佳琦在直播间中准备了15万瓶元気森林，结果15万瓶根本就不够抢，这事还登上了当晚的热搜；

随着《乘风破浪的姐姐》的大火，风头正劲的耿直姐张雨绮也成为元気森林代言人，绮绮子毫无争议地占据了各个写字楼电梯间便利店、商超、电商平台的广告“C位”。

据称，元気森林即将再次完成新一轮融资，投后估值将达到40亿人民币；而上一轮融资后，元気森林的估值当时还只有40亿，短短9 个月，估值翻了2.5倍，这种现象在整个资本市场都非常罕见。

业绩不断上涨的同时，也有不少人对元気森林提出了质疑：打败可口可乐的“国货之光”，看上去像拥有100%的日本血统！

从名称上看，元气森林的“气”用了日文的“気”字，在瓶身背后还写上了“日本国 株式会社 元気森林 监制”等字样，字体用的还是繁体，日本品牌无疑了！

从包装和广告风格上看，元気森林走的也是日系冷淡风，难怪有人说，在把自己“伪装”成日本品牌方面，元気森林有点无所不用其极。

另一方面，元気森林的生产、运营全部是在中国。

元気森林的这番操作很容易让人想起在我们身边星星密布的 “名创优品”，商标和包装也是全线日本风，同样在营销上取得了巨大的成功。

客观而言，元気森林在 “伪日”的面纱被揭开后，还是有这么广泛的用户留存，说明这个品牌的强大可能远远超出了我们的认知。

只用四年超越百年可口可乐，凭的是什么？

元気森林创始人唐彬森此前有一个更为人熟悉的身份：“开心农场”创办人。

1982年出生的唐彬森和小米的雷军一样，都是少年成名。

2008年，唐彬森和几个同学在北航地下室创办了智明星通，随后，《开心农场》风靡人人网，全国人民都在那里起早贪黑地偷菜，那一年，唐彬森才26岁。

两年后，智明星获得腾讯百万美元的战略投资。

不过，因为智明星的业务重心在海外，错过了国内游戏市场的重要发展时机，发展后劲不足。

于是，2016年开始，唐彬森开始转变方向，创建了饮料品牌“元気森林”以开辟第二战场。

至少从现在来看，他做到了。

首先，迎合消费者的消费心理，这没有什么不对。

也许有人要说了，元気森林的成功，很大程度上是打擦边球的方式进行营销。但是，从这种营销上我们还是看出元気森林定位之清晰：根据Z时代“颜值即正义”的消费观走日系冷淡风，根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品，这本身并没有什么错。说到底，“假洋品牌”之所以能大行其道，正是因为商家根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品。

其次，以“无糖”的理念切中痛点。

其实，作为全世界前两大饮料品牌，可口和百事这些年在中国的销量有下降之势，原因也很简单：随着国民健康消费理念和“燃烧我的卡路里”意识的兴起，很多人想喝甜又怕胖。

这时候，元気森林适时推出有差异化的“0糖、0脂肪、0卡路里”产品，用不输给快乐肥宅水的口感，打消很多人消费高糖产品的黑恶感，那么，我们还有什么理由拒绝它呢？

还有，抓住线上营销的快车道。

元気森林开始做饮料是在2016年，入局时间已经很晚。当时，国内饮料市场早就雄踞着可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等国内外饮料巨头，一个新入局者想撬动国内饮料市场格局，无异于痴人做梦。

元気森林则在推出“无糖”化差异化产品的同时，将利用线上渠道方面做到了极致。

比如说，在宣布上，元気森林先是通过产品口碑在小红书上发酵打出品牌影响力，然后，在营销初期尝试着从罗森、7-11、全家等便利店长线铺货，通过线下渠道让更多人认识到品牌的存在。随后，元気森林将主要精力用于天猫电商平台，不断通过线上媒体扩散曝光量，很快取得成绩上的突破。2018年，在进驻天猫一年后，元気森林以风一样的速度冲到天猫水饮品类第9名，2019年的618和双11，再次巩固了自己的地位。

所以，元気森林的意义在于：与其纠结于它是不是“假洋品牌”，还不如看一看这个品牌的成功是否会给更多中国企业带来新的借鉴。

这个世界，没有什么是不可替代的！

最近，美团创始人王兴也注意到元気森林的崛起，王兴断言，饮品巨头农夫山泉有对手了！

那么，成立才4年的元気森林真的能对24岁的农夫山泉发动冲击吗？

从月度销售额来看，元気森林2020年3、4、5月份分别售出了1.2亿、1.7亿和2.6亿，增长势头非常勇猛；而综合近几年农夫山泉的年销售额，农夫山泉的茶饮月销售额约为2.5亿。

按元気森林目前势不可挡的发展趋势，它挤掉多年的王者农夫山泉还是有很大的可能。

有意思的是，王兴在谈到元気森林的未来对手时，有意无意地忽略了一个重要对手——娃哈哈，也许在王兴看来，他对娃哈哈的未来前景并不看好？

联想到此前娃哈哈创始人宗庆后说过，他认为近几年内，国内饮料市场不可能出现有统治力的新品。

话音未落，元気森林异军突起：这个世界，没有什么是不可替代的！

更早的时候，宗庆后还说过，马云的电商平台非常不靠谱，娃哈哈不可能做电商。

如今，娃哈哈已经自己注册了好几家电商公司，准备投入百亿做电商。

是的，世界大势，浩浩荡荡，逆我者死，顺我者昌。不论是个人还是企业，我们都需要深入思考：我们的核心竞争力到底在哪里？我们有没有被别人替代的可能？

作者：电商君