移动互联网

电信运营商还能靠流量小生玩转5G业务营销吗?

2020/7/24 15:01:00

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2019年6月6日,工信部向中国移动、中国电信、中国联通和广电发放5G业务牌照,中国进入5G网络建设的快轨道。2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情爆发以来,以火神山、雷神山建设项目“云监工”和珠穆朗玛峰云直播等让广大用户更加近距离的感受5G网络。新基建的加速,5G网络也是重点领域。

而三大基础通信服务商也加大了5G网络业务的营销推广力度,5G套餐和5G应用服务加载,在持续加快。由于受到传统的营销费用压降的限制,传统的套餐营销补贴方式无论是形式还是力度都受到影响。在这种情况下,目前看到的一些动作主要集中在引入当红流量小生上。

2020年6月22日,中国移动官宣:蔡徐坤“入职”中国移动,为其传统业务品牌动感地带5G合伙人。

2020年7月21日,中国移动再次官宣发布信息:张艺兴“入职”中国移动,为动感地带5G合伙人并AI宣推官,以助力动感地带5G+AI升级,并首次启动全国超过1000家专属贝壳营业厅计划。

而在此前的7月11日,中国联通官宣引入首位中国联通创新合伙人鹿晗,携手鹿晗打造“福鹿相伴卡”,并搭载5G网络上线开售。既然是首位,意味着中国联通后续还将引入创新合伙人。

短短一个月的时间,传统三大基础电信运营商,除了中国电信外,都采取了与当红流量明星合作推广5G业务以快速抢占年轻用户的玩法。这种打法,从营销本身来讲也并不是什么新招数,这和中国移动在2G网络时代引入当时的超级人气明星周杰伦等作为动感地带品牌代言人的打法是一样的,只不过是与时俱进地引入了所谓的“合伙人”这种新概念而已。

对于中国电信而言,是否也会跟进这种玩法?此外,后续各家引入的当红明星会是哪个或者哪几个女明星呢?相信很快就会揭晓。

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那么问题也来了,在5G网络建设快速推进和5G手机终端不断丰富的情况下,5G业务用户规模发展,靠这种当红流量小生“合伙人”打法,电信运营商能够玩转5G业务营销吗?

根据天极网IT新闻频道的报道:7月22日消息称,从近期三大运营商也陆续公布的6月份业务运营数据看,在我们5G用户已经超过1亿。

但有意思的是,虽然现在5G用户已经过亿,但是根据数据显示,2020年截止至6月份,中国5G手机的销量为6350万部,加上2019年全年卖出的1376.9万台,目前5G手机的总销量仅为7730万台左右。5G用户过亿与5G手机销量仅有7730万台,这种数据的背离说明还有很大一部分5G用户并没有购买5G手机,可能只是因为一些因素暂时办理了5G套餐。

这种情况同时还表明,尽管电信运营商一段时间以来一直在加大5G套餐的推广,包括一些4G升5G的专项营销,但是实际效果并不一定达到半年度的预期。除了5G套餐和4G套餐的差异价值体现不明显之外,大家对于5G手机的观望态度也比较普遍,尽管千元级别的5G手机也大量上市了。但是,在4G应用服务和5G应用服务还没有明显差异,且4G手机还比较完好可用的情况下,对5G套餐的办理和使用都会有一个滞后期。

在这样的滞后影响下,电信运营商通过引入当红流量小生进行5G业务持续营销和预热,能够对5G业务用户规模发展起到很好的效果吗?相信多少对此是存有怀疑看法的。

首先,与以往不同,个人用户市场,5G业务规模发展已经不再依赖新增市场,即传统的人口红利已经大幅消退了,而主要来自4G或者3G用户的升级,是存量用户的争夺。而这种争夺,以中国移动6月份的数据为例,虽然中国移动6月份4G用户当月净增约218万,5G客户数达约7020万,但是总用户数当月却减少了24万户,减少的数量相对9.47亿的总用户小到可以忽视,但这也表明了5G用户的后续规模发展所面临的的问题。这种情况下,以人气流量小生为代表的明星合伙人打法只能更多吸引年轻人转化为5G用户,同时在一些以AI、AR/VR等为代表的新应用方面成为消费的主力,但是这些应用的价值经营能带来多大额外增值效果?目前的主要权益类应用并不明显。这些真金白银的消费,是流量人气小生能够带动的吗?能带动多少?

其次,疫情以来,线上业务的爆发也让电商直播带货异常火爆,电信运营商各级也不同程度尝试了一把手亲自上阵带货的玩法,从总体效果来看,更多是内部自嗨。线上打call的主要还是内部人员。也有个别尝试由电商直播红人来进行,但效果也一般。一方面,现有的业务特性,不可能给出太多的价格特别优惠的,毕竟有成本刚性。另一方面,这很大程度上只是个品牌宣传的另一种打法,更多还是通过这种方式在为5G业务做品牌推广。当红流量小生的号召力如何,可以来一场线上电商直播测试一下。

第三,也是一个老话题,一段时间以来,网络对于一些当红流量小生太奶气、太娘的批评声音还是比较强烈的。这也可能引发另外一些用户群体的反感,也就是说,这个营销打法,也有一些挤出效应。因此,如果电信运营商还要在这个打法上持续引入更多合伙人,那在名人明星的选择上,还需要下功夫。

最后,就如同电商网红的坑位费不低而效果不佳的问题类似,当红名人明星的代言费(合伙费)也不菲,这个营销打法的投入产出效果如何,虽然不好评估,但也还是要去评估的。后续效果会符合预期吗?能够靠当红流量小生把5G业务营销玩得更转吗?下半年的5G业务用户规模发展会是一个佐证,继续观察。

【文/笨手蛇,转载请获得授权】


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