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滴滴拼车变绿:下沉、烧钱、焦虑

2020/7/24 18:06:00

以桔色为主色调的滴滴出行,突然绿了。

近日,滴滴出行在其官方微博宣布,旗下滴滴拼车将正式改名为青菜拼车,采用全新品牌标识——一颗绿油油的青菜,同时也邀请了人气偶像朱正廷和黄明昊担任新的品牌大使。

对这次更名,滴滴表示青菜对大家来说既是日常需求的也是健康的,同时也代表着拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。而更名之后,青菜拼车也是推出了很大的补贴力度来吸引用户。

低价青菜的背后

青菜拼车的大力补贴,换汤不换药。

滴滴希望青菜拼车在品牌独立之后,继续推动用户共享网约车座位,满足更多消费者需求,从而保证国民级价格。于是滴滴身先士卒,在官宣更名的同时也推出了很大优惠和补贴,用低价格吸引更多的用户选择青菜拼车。

整体来说,青菜拼车拥有三大优势,安全、准时和低价。

首先,青菜拼车保证了和滴滴出行一样高标准的安全标准。安全一直是滴滴最痛的伤口,此前接二连三的安全事件,让很多人对滴滴司机有了偏见,这让滴滴加大了平台内司机的监管力度,并且在青菜拼车中同样也有快车司机服务、行程分享等功能。

其次,青菜拼车上线了“准时宝”功能。为了省去用户拼车路线太绕不准时的顾虑,青菜拼车为用户承诺了最晚到达时间,并表示实际到达时间如果晚于预计时间,将按照每3分钟1元的力度对本次订单进行立减。

最后,青菜拼车进行了很大力度的优惠福利,这也是最重要的一点。青菜顺延了滴滴拼车的“拼成出发”功能,拼车不成功不派车,拼车成功即可享受5折优惠,保证全程一口价,堵车也不加价。并且还上线拼拼乐小游戏,消除组数越多,优惠力度就会更大。

不难看出,除了必要的安全升级,青菜拼车所推出的福利和几年前滴滴拼车刚上线时候的政策,别无二致。通过大力度的补贴和优惠,吸引更多的用户参与其中,让用户在性价比和实效性中找到平衡。

但是,不论是更名还是大力度补贴,滴滴的举动依旧是想要通过烧钱来找到新的增长点,和那些搞出“百亿补贴”的平台们想法一样,换汤不换药。甚至,连目的都如出一辙。

低价还是为了下沉

想要抓住下沉市场有两种办法,砸钱搞补贴和拉亲搞社交。

滴滴通过青菜拼车搞出的种种补贴,自然属于第一种办法。通过更加低廉的打车价格和各种补贴优惠,让原本不会选择打车出行的消费者选择青菜拼车,从而增加滴滴平台内的用户数量,稳固滴滴刚刚实现盈利的核心业务。

而在几个月前,一款名为“花小猪”的网约车平台突然在很多三四线城市上线,用十分诱人的价格和极低的司机门槛吸引了一大批乘客和司机使用花小猪这个平台。因为价格实在是低到难以想象,甚至有人将之称为“打车版拼多多”。

在花小猪大肆占据底线市场的时候,很多人都说网约车市场将会被重新划分,滴滴行业巨头的地位将受到威胁。但是近日,一直没有澄清两者之间关系的滴滴,突然宣布“花小猪出行”是其新业务。

而如今推出同样以诱人补贴和福利为主打的青菜拼车,滴滴对下沉市场的心心念念,显而易见。

而打车这个行为和下沉市场略有一些矛盾,因为消费能力决定了消费习惯。四五线城市中的消费者在出行时会将更多的选择放在公共交通上,在比较紧急的情况下才会选择打车,这也决定了滴滴如今的主要战场还是在一二线城市。

可下沉市场是必须要发展的,这其中的原因十分简单。一来滴滴如今在一二线城市的网约车市场已经接近饱和,下沉市场是新的增量市场等待开发;二来为了防止有新的网约车平台在下沉市场中异军突起,威胁到滴滴的地位。

拼多多的崛起,让不少平台看到了下沉市场的重要性,滴滴就是其中一家。而拼多多能在下沉市场中获得成功,自然离不开其百亿补贴和社交电商。但是网约车本是建立在陌生人的基础之上,很难通过社交来拉动好友参与其中,这使得滴滴只能选择砸钱搞补贴。

但是在现如今的情况下,滴滴的烧钱举动能有效果吗?

烧钱还可行?

遍地补贴漫天红包的当下,烧钱不一定能换来增长。

通过高补贴能带来很多的流量和用户,这一点通过拼多多的成功已经得到了证明。似乎这种用烧钱换增长的模式,成为了万灵药,只要肯大力烧钱,那流量自然会源源不断涌入。但是在各个平台都在疯狂烧钱之后,流量又该流向哪里?

这是滴滴很难通过烧钱实现增长的第一个原因。滴滴可以通过降价来吸引用户进入平台,那竞争对手同样也可以。不论是高德还是曹操,这些新势力都拥有比滴滴更轻的资产模式,他们同样可以通过低价来吸引用户。

消费者中有很大一部分的“羊毛党”,在薅完羊毛之后,转向另一个“战场”继续薅,这样的消费者并不能成为平台的忠实用户,很难为平台做出长久贡献。

第二个原因则出现在滴滴平台内的司机上。网约车平台需要两方势力,一是打车乘客,二是司机,而滴滴这次的大幅优惠,虽然让消费者占到了便宜,却在一定程度上让司机的收入减少了。

“全程一口价,堵车不加价”是司机收入减少的主要原因。此前在花小猪上线之后,就有很多司机表示,在高峰期接到的单很容易遭遇拥堵路段,但是全程一口价的规定,让司机花费了更多的时间却只收获了一单的价钱,这对于司机而言很不友好。

而第三个原因在滴滴自身,滴滴还有资金支撑自己这样烧钱的举动吗?虽然近来滴滴方面一直表示滴滴在核心业务方面已经实现了盈利,但是核心业务并不等于滴滴整体,况且在最为赚钱的顺风车业务被整改之后,滴滴的盈利依旧是老大难问题。

在高补贴之后自然会引发行业内的价格战,而滴滴已经连续亏损了多年,价格战带来的负担滴滴还能承担得起吗?答案不言而喻。

但是看似并不合理的举动,放在滴滴自身的焦虑中,似乎得到了很好的解释。

滴滴难掩焦虑

滴滴的焦虑不只是现在,更在未来。

从滴滴的程维宣布了滴滴的三年“0188计划”之后,滴滴的动作就一直不断。今年3月上线“滴滴跑腿”业务,4月就进军货运行业开始招募司机,5月上线国际旅行社的同时也在自动驾驶取得突破成绩,转眼6月顺风车业务也回归。

“0188计划”是什么呢?即每天服务超过一亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。为什么突然提出这个为期三年的计划呢?很简单,滴滴需要通过优异的表现来重新获得市场的信任以及投资者的青睐。

显然,想要单纯依靠网约车业务很难达到这样的目标,于是一次又一次的“破圈”,一次又一次寻找新的增长点,焦虑的滴滴不断做出试探。

曾经小三巨头TMD中最被市场看好的滴滴,如今却快要被拼多多挤出TMD。这种天上地下的落差,也从侧面说明了滴滴急需要新的故事来重新回到增长轨道。而新故事从哪里寻找,就是滴滴如今的焦虑。

但是滴滴还有更加长久的焦虑,关乎到自己的未来。基于网约车业务拓展开的各个分支,并不是滴滴的终点,滴滴的未来在智慧交通上,这也是滴滴大力发展难变现还烧钱自动驾驶业务的原因。

可惜智慧交通在现在而言还只是一个概念,要实现基于无人车的大规模智慧交通,行业内的普遍观点是还需要二十年前后。可二十年,不只是滴滴等不起,市场和投资者也等不起。任何人在为一个模糊的概念和不确定的未来买单时,都难免心存犹豫。

已经快要失去市场青睐的滴滴,又如何让市场相信自己的智能化未来呢?这不免让滴滴焦虑。于是滴滴需要通过不断寻找新的增量来讲述自己新的故事,重新获得市场的信任,以此来实现自己的智能化未来设想。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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