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勿怕直播带货坑太多,快手发布权威短视频直播电商增长宝典

2020/7/23 16:29:00

最近直播带货的风向有点变化,似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻,有多少水分,而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征,会出来特别多的质疑和问题,也能获得很多的支持和传播,核心其实还是很多人错过了,想找找心理平衡,实际上并非如此。

固然短视频+直播带货不是人人都能爆卖过亿,但也绝不是一个凭空吹出的泡泡,有泡沫是正常的,其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是一个什么样的真相?到底大家应该如何把握直播带货这个机会?最近快手发布了《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》(以下简称宝典),可以说是当下比较权威也比较值得参考的一份报告。

三大趋势和三大能力

在之前凤凰网发布的一份主播带货GMV月榜中,前50名的卖家来自快手的有35人,可以说是占据了大半江山,而淘宝直播则有11人,不过在我看来淘宝的直播带货和快手还是有挺大的不同,一个是从电商升级而来,一个则是基于短视频直播和社交。

在《宝典》中,快手总结为三个趋势,一个是品效迁移,效果预算投放比例增加,品牌投放降低。而短视频则成为目前的流量洼地,快手在过去一年的MAU增长突破3亿,成为市场第八,而用户时长则占到了第三位。直播则成为连接品效的加速器,打通了短视频和电商之间的隔阂,成为了这个时期谋求增长的捷径。

为什么快手能在直播带货方面表现如此出色,《宝典》中表示,这有赖于快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力,一个是汇集流量—内容—创作者—转化四种资源的“平台势能力”,一个足够大的平台,足够多的用户和足够丰富的内容才能够养成这样的生态。

前8的月活,前3的用户时长,足够深入和广泛而深度的用户渗透,是快手在生态多样性和真实性上的优势,而不是简单的小哥哥小姐姐跳舞。这种多样性不仅仅是流量优势,也是内容优势,创作者和受众都更多元化,在各类商品的转化上,也都很容易找到对应相关的博主和粉丝。这是快手平台的最大优势,也产生了巨大的商业转化势能。

其次就是平台基因上最为可贵的“信任力”,尽管抖音也有很大的流量但是在直播带货上却并无起色,连带货一哥老罗都要去淘宝开直播了,其中一个核心的原因就是平台娱乐化氛围太浓,用户和博主之间的情感连接太浅薄,自然也就没有成交和转化了。

快手上的老铁形形色色,都是最普通的人在做最普通的事情,他们那种真实带来的感动,是建立这种信任力的关键。从流量普惠到真实人设再到真实的内容和转化,这种信任力会在虚拟世界建立真实感受和真实秩序,自然也能够带来商业化的真实发展。

第三就是品效合一的短视频直播电商全链路能力,快手通过自己的不断实践和产品完善,已经形成了成熟的体系和玩法。从链路的视频、内容、流量和创作者生态,到人货场齐备的电商体系,再加上直播这个加速器一样的销售模式,整个环节汇聚了一个非常完整的生态,有人、有机构、有品牌、有用户、有大卖家也有小买家。而生态的意义就是可以自我繁衍、自我成长、自我发展,像小社会一样不断演进、增长和发展。

多元尝试,引领行业发展

很多人没有注意的是,在直播带货的大潮中,快手做了非常多的尝试,也总结出了非常多的模式,这些实践的经验对于想要参与进来的品牌方来说,显得特别珍贵。比如在伊利“国货发光”的带货活动中,就尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播的玩法”,形成了良好的效果。不仅累积了超高的品牌曝光,也带来了超过530万的成交。

而影响力更大的格力董明珠3亿带货,则是尝试了“企业家+顶流创作者+平台流量支持+直播加速”的玩法,也起到了非常好的效果,可以说开启了格力直播带货大秀的序幕,既利用了头部网红的顶级私域流量,也用公域流量做了加持。

携程的直播则是“以销带品”,让“企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量”的打法也获得了很好的销售效果,销量也超过了2000万。诸如这样的案例看着类似,但实际上各有各的不同,快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择,可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。

《宝典》分析称,短视频直播电商呈现出了三大特点,一个是去中心化,无论是创作者还是平台都是多元化的,模式和领域都是多种多样的,这其实更方便于广告主的主导地位,可以比较自由的选择自己合适的主播和带货平台,而流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。

第二个特点则是增长可裂变,整个模式的运转是基于信任驱动的,因为内容对博主感到认可,同时通过分享来帮助博主进行裂变的增长,而且基于这种信任也有比较高的消费转化率,流量即销量。这也说明了为什么一些明星带货的失败,主要就是缺少这种受众信任的基础。

第三个特点则是沉浸式的用户体验,整个模式的流转过程中,货品+内容+信任力背书以及短视频+直播的循环渗透,使得用户体验更有沉浸性,也有更强的转化率。这一点其实很多人已经意识到了大部分,比如很多人觉得直播带货就是过去的电视购物,其实这只说对了一半,在产品推荐方面确实有电视购物的特点,但本质上,不能忽略信任力背书和短视频与直播的循环。

纵观电商行业的发展,在直播电商风头正盛的同时,短视频内容衍生的电商带货能力也在快手平台上有着亮眼的成绩。经过移动互联网多年的发展,短视频已经拥有和其他流量形式同样的全量受众覆盖,快手作为短视频内容的一大海量内容池,其具备的社交属性让短视频拥有了更多元的内容组合生产能力,PGC、UGC、BGC等不同类型的短视频内容都具备展现的舞台,同时短视频内容和后链路的直播电商又能天然打通,对比其他前链路流量形式,可以更有效地形成品效闭环。

新模式跨越新时代的新挑战

目前从整个销售行业来看,传统的方式确实已经到了瓶颈,一方面是流量的大幅下滑,使得流量价格飙升,但转化效率却更差。另一方面,因为疫情的原因,总体经济下滑明显,品牌方的投放预算也大幅下滑,在效果方面的要求越来越高,也就越来越青睐品效合一的直播带货模式。

只不过一些品牌因为病急乱求医,直播带货被坑的情况时有发生。所以面对新时代的新挑战,品牌方不能盲目,平台方也要尽量进行专业化的引导和扶持,让整个商业体系能够更加透明、稳定和完善。

从《宝典》的预计来看,在未来的3—5年内短视频直播电商还是会成为未来增长的中轴线,而内容、流量、转化三个环节的融合和进化还会持续,视频内容会更加沉浸化,而公域流量、私域流量、产业端、异业等多端融合和效率提升还是一个长期的过程,最终这些部分都会形成一个全新的链路和一套全新的体系,而短视频直播电商也会最终成为一个更成熟的行业。



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