移动互联网

张艺兴、蔡徐坤、鹿晗……流量爱豆能否助力运营商抢滩5G?

2020/7/23 0:27:00

疫情丝毫没有减缓5G商用步伐,7月20日中国移动与中国电信更新运营数据,截至 6月底,中国移动 5G套餐客户数累计达7019.9万户,中国电信5G套餐用户数为3784万户。6月中国移动净增5G套餐客户数1459万户,电信净增779万户,中国联通暂未公布5G套餐用户数。对比1月中旬中国移动与中国电信5G套餐用户数分别是302万和800万,仅半年时间5G用户数破亿增长近十倍,中国5G已迈入规模性普及阶段。

运营商正快马加鞭,争分夺秒地获取5G用户。继签约蔡徐坤成为动感地带5G合伙人,7月21日,中国移动再度为动感地带品牌加码,宣布张艺兴入职担任“动感地带5G合伙人&AI宣推官”,上线张艺兴联名手机号卡Xback卡,此前中国移动已与蔡徐坤牵手,中国联通则拉来了鹿晗,三大运营商都在通过“后浪明星”牌,加速跑马圈地5G。

5G商用升温,运营商抢滩战日趋激烈

5G商用落地一年有余,三大运营商马不停蹄地建设网络基础设施,同时在市场上做好准备。即使突如其来的疫情打乱了世界运转的节奏,但运营商5G商用落地的步伐并未放缓。一方面,5G远程医疗、5G高清视频等应用在阻断疫情传播、助力复工复产上发挥重要作用;另一方面,国家加速“新基建”,5G建设位列首位,AI、大数据、智能交通等新基建也高度依赖5G。

此前中国工业和信息化部部长苗圩曾表示,尽管有受到疫情影响,但各大运营企业正加快进度,仅每周新增5G基站数便超过1万个。中国移动、联通、电信三大运营商一步一个脚印下,大规模推广5G网络侧已具备条件,市场推广成为5G下半年的重点,运营商接下来面临着一场“抢滩战”。

新一代网络从发牌到普及大概要四五年时间,但前两年的“抢滩”阶段往往会决定后续的市场格局,谁能在这一关键窗口期占据主动优势,谁就可以笑到最后。3G、4G发展均呈现出“赢得开始便赢得最后”的一幕。3G时代,中国联通在网络制式层面拿到一张好牌,率先引入iPhone等智能产品占据先机。而中国移动承接发展自主制式TD的重任,走得相对吃力,但却在4G时代先发制人,取得领先并最终逆袭,2019年 4G用户7.58亿远远超过另外两家之和(电信2.81亿、联通2.54亿)。

超全国一半以上的4G基站数量,为中国移动快速建设5G形成网络优势,4月底,中国移动成功在珠峰海拔6500米前进营地开通全球海拔最高的5G基站,实现5G信号对珠峰北坡登山线路及峰顶的覆盖,这一事件具有标志性意义,被外界视作是中国移动在5G网络基础设施建设上“秀肌肉”。而自19年底宣布焕新动感地带品牌,相继邀请蔡徐坤、张艺兴担任合伙人、发布联名卡,接踵而至的市场动作,体现出中国移动在市场侧利用年轻人这一抓手落地5G+的决心。

在强力市场推广下,中国移动5G商业化进展迅速,已成为三大运营商中5G网络覆盖最广、5G客户规模最大的玩家。6月底,中国移动5G套餐客户数已累计达7019.9万户,年初提出的1亿5G用户的目标大概率会提前实现。

种种趋势下,2020年下半年将成为5G商用的关键时间窗口。三大运营发展5G的发展思路均已不再只抓网络建设,而是网络建设与市场圈地两手抓,下半年尤其明显,都在卯足劲发力。中国移动率先开启明星联名卡玩法后,中国联通紧跟而上,发布首位创新合伙人鹿晗,并推出“福鹿相伴卡”联名通信卡。

综合相关新闻来看,不论是中国移动还是另外两大运营商,发展5G的发展思路均已不再是只抓网络建设,而是网络建设与市场圈地两手抓,特别是到了下半年,这样的态势更加明显,谁能率先圈到第一个1亿5G用户进入“亿级5G俱乐部”,谁就抢滩成功。那么,5G圈地的关键是什么?

抢滩三部曲,得年轻人者得天下

首先,得年轻人者得天下。

2G从相对成熟的商务人群中开始普及,3G、4G早期用户变得越来越年轻,5G创新应用驱动出去会更依赖年轻人,荣耀与第一财经联合发布的《5G时代消费趋势洞察》显示,当前最关注5G的用户69.49%是25岁(含)以下的年轻人,正好对应Z世代,中国大约有2.65亿Z世代用户,他们将是首批规模化5G用户,在使用 5G后会带动他人入网。

5G普及第一阶段的关键时间窗口,一定是“得年轻人者得天下。”Z世代用户潮流前卫、追逐个性、拥抱科技、重视体验、强调精神消费,同时他们更加挑剔,会不断被新技术、新产品和新服务吸引,品牌只能通过不断更新服务来获得他们的注意。中国移动动感地带拉来蔡徐坤与张艺兴,中国联通联手鹿晗,都是瞄准了Z世代。

要抓住年轻人只靠“爱豆”是远远不够的,运营商需要组合牌。2019年底中国移动董事长杨杰宣布一个重要决定:“推动品牌升级,围绕高端尊享、时尚趣味、实惠便捷等多样化需求,开展全球通、动感地带、神州行三大品牌焕新升级行动。”这一举措被视作是中国移动迎战5G时代的品牌新战略。中国移动旗下面向高端用户的“全球通”、面向大众的“神州行”与面向年轻人的“动感地带”,三驾马车的品牌阵营延续到3G时代,3G、4G时代分别主打“G3”和“和”品牌。

年轻人一直是中国移动的重点“票仓”,动感地带2003年成立以来就以15—25岁学生为代表的年轻群体为目标客户,周杰伦、SHE、潘玮柏等代言人,街舞饶舌滑板等元素集中的品牌视频、面向年轻人的演唱会、“我的地盘,我做主”的slogan……均是经典动作,动感地带用户中,15~25岁年轻用户比例最高峰时占了90%以上。

如今,中国移动瞄准Z世代独有的“圈层文化”,携手张艺兴以推出联名手机号卡-动感地带Xback卡的方式,强化目标受众对品牌潮酷文化的感知,打入潮流兴趣圈层,同时,力推咪咕圈圈等潮玩应用,这些都不是心血来潮的跟风举措,而是战略布局年轻人、焕新动感地带品牌的延续,动感地带成为中国移动5G时代抓住Z世代年轻人的先锋军。

其次,一边建高速一边造新车。

在5G部署初期,有针对性的应用是比较少的,特别是面向个人消费者的应用。韩国2019年4月商用5G后,2020年2月才取得五百万用户,远未达到预期,正是应用不够。中国5G商用面临着同样的挑战。

5G具有高度融合的特征,应用生态离不开第三方开发者与服务商的参与,运营商在其中扮演两个角色:一方面搭台,运营商树标杆,让开发者、服务商与手机商来唱戏。另一方面,升级自有产品服务,5G与内容娱乐产业、互联网产业、AIoT产业等融合,会催生新的通信产品与服务。

5G时代,运营商将不再只是售卖号卡资源或者流量套餐,而是会更多地基于通讯入口探索各种5G+融合的创新应用与服务。

最后,让5G终端价格平民化。

中国信息通信研究院发布的2020年6月国内手机市场报告显示,国内市场5G手机出货量达到1751.3万台,占同期手机出货量的61.2%,首次占比过半。 5G终端如今已覆盖中、高、低三个段位,不过5G手机价格依然有下探空间, Z世代用户对价格敏感,千元才是手机终端普及的价格底线,因此5G手机要进一步普及,一定要继续降低尝鲜门槛。

在终端的价格普惠上,运营商扮演关键角色,中国移动联合产业链制定5G终端技术方案、开展技术攻关、组织规模试验、研发自有品牌终端,均意在拉低5G成本,此前中国移动就联合小米推出一款1999元的5G手机redmi K30,未来中国移动等运营商在5G终端价格进一步降低上会有更多作为,或许会采取补贴购机等模式。

每一波通信浪潮的普及,最核心的推手无疑都是运营商,如今,运营商们正在千方百计地推动5G商用,抢滩5G“亿用户”俱乐部,他们知道该做什么以及怎么做。我们有理由相信,5G未来已来。

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