移动互联网

傍明星、搭车综艺,微商品牌为何原罪仍难解?

2020/7/22 15:43:00

产业作者|王晶晶

编辑|谭松

来源|一鸣网

《乘风破浪的姐姐》热度持续高涨背景下,被姐姐们疯狂安利的“梵蜜琳”走进大众视野。但屏幕之外,姐姐们真的会用这款产品吗?

争议之声不绝于耳,主要还是因为梵蜜琳是一个典型的微商品牌,其80%的销售额来自微商渠道。微商这顶帽子让其品牌形象蒙上了一层难以磨灭的阴影。

而就在此时,国家发改委等13个部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。新政出台,明确鼓励发展个体经济,支持微商发展。

微商品牌们纷纷大呼,终于被国家正名!

诚然,这一政策的发布或将为微商品牌突围提供新契机,但回溯微商品牌的发展路径,从私域流量进军公域流量领域,打法越发激进,赛道也是越发拥挤,其还能逆袭成功吗?

微商品牌窘境不止,原罪难消

面世以来,微商品牌宗教式的营销套路、参差不齐的质量问题、售后无门的代加工模式让其自身备受质疑,不得不说,这场翻身仗要攻克的难题还有很多。

首先,商品质量以及服务质量没有切实保障,微商品牌的进货渠道、质量标准、售后服务等关键点全靠营销,不是代加工厂就是不详,价格更是毫无章法。梵蜜琳一款面霜1200元,价格甚至比肩雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌,但扒开背后生产厂商,走的还是代加工厂的路子,完全没有自身研发队伍。

其次,微商队伍兴起初期的杂乱让其自身背负着“差、假、骗”等标签,被认为与传销别无二致。与放羊的孩子寓意殊途同归,微商市场乱象让许多人敬而远之。因而,微商品牌要想撕掉自身标签,走上高端品牌路线,或还需要更多的变革魄力和实力。

国内的微商品牌还是以代加工厂为主要生产模式,自主研发能力匮乏。即便营销造势不断,但走的还是传统代理模式。这意味着,微商模式的本质并未改变。

再者,以微信等社交渠道作为交易平台,不仅平台自身无相关规定,监管端也是漏洞不断,无第三方支付平台做保障,消费者极易造成钱货两空。电商法规定要对电子平台交易的主体进行登记,但“小额交易”免登记的提法,仍让许多不法分子有机可乘。

大多这样的商家都是无证经营,通过朋友圈销售假冒伪劣商品,产品出现问题后,监管部门基本难觅踪迹。

当然,更为在重要的是,这似乎是一个无解的死循环,一方面,基于微商模式、私域流量的交易方式,很难形成评价反馈的体系,使得获客缺失了递进效应;另一方面,产品质量端质量无法保证,加之供应链管理缺失,口碑滑坡在所难免,用户留存与复购更是难上加难。

也因此,越来越多的微商品牌也试图不惜重金通过流量明星、热门综艺来实现品牌背书,也在前几年,大量一线流量女星纷纷成为微商品牌代言人,但如今回过头来看,除了微商门在营销过程中将某某明星代言当作素材之外,似乎并没有从根本上解决问题。

品牌形象构建难出圈

社交电商飞入寻常百姓家背景下,最早铺网的微商品牌也不甘于原有标签的桎梏,新动作不断。

明星代言之外,微商品牌们最显著的变化就是频频搭车综艺。

2015年,一叶子重金入驻《超级战队》《蒙面歌王》《世界青年说》,为微商品牌在综艺上打开知名度,提供了样板。此后,一叶子持续发力,在《火星情报局》《这就是街舞》中顺利为自己正名。2018年,麦吉丽冠名《演员的品格》,赶上了演技派综艺热潮。

不止于此,麦吉丽还看准了电视剧市场。在《延禧攻略》、《扶摇》等爆款剧中频频现身,甚至佘诗曼、秦岚等知名演员也在为其做背书。

数据显示,一叶子合作综艺达11档,麦吉丽有8档。一时间,微商品牌担任金主爸爸的故事越来越多。

无疑,微商品牌正在急于探寻品牌形象构建的路径,而不管是锚定综艺还是网剧,此番定位可谓精准。综艺或网剧都是以年轻消费者为主要阵地,与综艺以及明星多样化的营销发酵,话题搭建,必然将给品牌铺开更大的市场。

但成效如何呢?销售业绩上去了!

2018年,一叶子冠名《这!就是街舞》,在粉丝狂欢节中,销售额超过2700万元,拿下美妆类目销售TOP1。

但品牌形象真的搭建起来了吗?没有。

即便有伊能静、金莎、黄圣依等“姐姐们”背书,梵蜜琳的质疑之声也并没有偃旗息鼓,谈到底,市场打开仅仅只是第一步,之后的考验更是纷至沓来。

进入公域流量领域,微商品牌的突围战还需要具备长线逻辑。不乏微商品牌一味过度营销、追求曝光度,但在真正走进市场后,若质量与服务却经不起考验,品牌形象必然将随之全然坍塌。品牌战的根本逻辑还要看产品本身以及企业的发展战略,朋友圈中宗教化的狂热吹捧式营销,在公域流量市场如同跳梁小丑,只能赢得一时笑声,难有人真正买账。

自研技术、深耕市场的确要下一番功夫,但微商品牌们要想做大做强,这是一条避不开的路。

微商想要扩大声量的打法已然行之有效,但如何真正站稳脚跟,依靠明星、综艺背书还远远不够。伴随着新政策的出台以及社交电商市场的崛起,必将倒逼传统微商模式面临新的变革,这或也是微商品牌耕耘自身实力的一次契机。

在社交电商赛道上,已经是高手林立,微商还能激起多大水花难言乐观,不管是发力品牌形象构建还是转型试水实体微商新零售模式,都需要品牌们抓住商业脉动迁移的本质,真正锚定住用户

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号