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我们和电子烟创业者聊了聊,超1800家电子烟企业为何折戟?

2020/7/21 9:27:00

产业作者|任倩

编辑|谭松

来源|一鸣网

和大多电子烟创业者一样,张鑫的电子烟项目同样折戟于2019年。

自从2018年约10个电子烟项目完成快速融资,IDG资本、真格基金等明星投资机构相继入局后,电子烟的创业赛道便兴起了;仅2019年初,就有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。随后无数电子烟品牌如雨后春笋般冒出,各路创业者蜂拥而至,其中不乏同道大叔、罗永浩、朱萧木等明星创业者。

2018年6月,滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻,随即获得源码资本、IDG资本的3800万元天使轮融资;2018年9月,同道大叔创始人蔡跃栋创立YOOZ品牌,后其在朋友圈发了一张品牌海报,便在24小时内销售额达500万;同时间,罗永浩为 “FLOW福禄”电子烟站台,正式进军电子烟行业,甚至不乏传统烟草公司盯上这块“蛋糕”。

无疑,电子烟市场火了,其也被认为是2019年第一个创投风口。然而,这把火似乎并没有烧起来。

浇灭电子烟气焰

第一盆浇灭这把火的水来自央视,在电子烟行业尚在疯狂滋长之时。

在2019年央视3?15晚会上,电子烟行业惨遭点名。晚会主要提及了电子烟会释放甲醛等有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群健康,长时间吸食电子烟会产生对尼古丁的依赖。另称有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油。

当晚,淘宝、京东、苏宁等电商平台纷纷屏蔽“电子烟”的关键词,正当外界普遍以为电子烟行业就此遇冷之时,仅仅一天内,部分电商平台又对电子烟悄然“解禁”。只是不同于过去的政策真空,电子烟行业的监管压力陡然增加。

或不足以赶尽杀绝,但也是致命一击。这时候的张鑫们似乎并没有意识到真正的危机还未来临,而几个月后国家重磅出击整治算是浇灭电子烟创业风潮的第二盆冷水。

11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

另外,通告还表明:“敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。”

这无疑给了电子烟创业者们又一记重拳。

《通告》发布后,悦刻、福禄、魔笛、柚子、亿雾等多家电子烟龙头企业皆发文表示将全力拥护支持监管政策。比如悦刻发布公告,表示将终止网上一切销售和广告,“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定,悦刻不服务未成年人”;“FLOW福禄”除了表示“坚决拥护、坚决赞成”之外,甚至还表示“对通告发布表示非常欣喜”,字里行间颇有强颜欢笑之意。

后悦刻、福禄等品牌关闭电商平台店铺,实现全网商品下架;京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、小红书、国美、当当、一号店、拼多多等9家电商平台也已采取实际措施落实《通告》要求,屏蔽电子烟店铺,下架电子烟产品,电子烟的气焰就此浇灭。

瓜分蛋糕梦碎

可以说在2018年之前,电子烟行业就是一个“闷声发大财”的行业,一来脱离监管之外,二来有利可图

自电子烟问世以来,整个行业一直呈快速发展之姿。以国际市场为例,市场规模自2010年的9亿美元快急速增长至2017年的120亿美元,且一直保持着20%以上的增速。其中美国电子烟市场最为广阔,市场份额高达43%,而美国电子烟品牌Juul估值更是高达380亿。

相比之下,作为世界第一烟草大国的中国电子烟市场就相形见绌。根据数据,中国拥有3.5亿烟民,占全球烟民数近 30%,而中国烟民中消费电子烟的人数不足1%,而电子烟市场最发达的美国有超过13%的烟民都在消费电子烟,甚至英国、法国的电子烟渗透率都在3%-4%左右,这也意味着中国电子烟市场内需潜力巨大。

这个庞大且暴利的市场吸引了无数创业者,张鑫亦是其中之一,尽管他此前的创业经历与此毫不相干。可在张鑫们看来,电子烟创业的蛋糕可任意瓜分。

其一,准入门槛低。其实大多电子烟创业公司根本毫无技术可言,只需启动资金,照搬已成型的生产模式,加上外形或营销创意,便可攒出一个电子烟品牌。甚至在电子烟最大的生产基地深圳,企业数量超过500家,其中80%都是50人以下的小企业,进入门槛极低。

其二,成本投入少。不同于其它硬件创业动辄高投入,电子烟的成本较低。据悉,一套电子烟包括带电池的雾化器和少量烟弹,价格一般在299元至399元之间,成本却只有最终售价的十分之一,消耗品烟弹的利润也有至少20%到30%。在高销量之下,最终利润相当可观。

种种迹象皆表明,电子烟创业是个稳赚不赔的生意,张鑫也满心以为只要入场,定可分得一杯羹时。

然,梦碎2019。

风口下的牺牲品

电子烟行业大地震,波及的不止张鑫,这个数据甚至高达千家。根据天眼查专业版数据显示,我国目前企业名称、经营范围或品牌名称包含“电子烟、电子雾化器”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业(简称“电子烟相关企业”)超过1.3万家。截至7月15日,以工商登记为准,我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,在2019年央视315晚会曝光后注销或吊销的企业有809家,约占“死亡”企业总数的44%。

张鑫未曾面世的企业正位列809家中,在他看来自己不过是风口下的牺牲品,且这样的同类还有很多。

首先,行业鱼龙混杂。风口之下的高速发展决定了很多因素的不可控,比如假冒伪劣层出不穷,知名电子烟品牌RELX悦刻深受假冒伪劣的困扰,即便是联合警方严打假冒伪劣产品,仍难以避免品牌蒙尘;比如企业隐患巨大,根据数据,在电子烟行业中已有268家遭到行政处罚,33家有严重违法行为。且仅仅在2019年,电子企业被执行人信息就多达705次,创下一个尴尬的新纪录。

其次,政策监管。烟草行业对本就属于国家强管制行业,一路高歌猛进的电子烟行业瞬间吸引多方“火力”,一而再再而三的高压政策无疑为电子烟创业者加上了脚镣。

甚至近日,最新清理方案的出炉,以及行业的逐渐规范再次出炉。7月14日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《电子烟市场专项检查行动方案》,要求通过专项检查,以更加严格的监管措施、更加严厉的治理手段,全面清理互联网电子烟售卖,全面强化对互联网平台的监管,切实保护未成年人身心健康。

也就是说,未来的电子烟创业只会更难,也会有更多如张鑫般的电子烟创业者消失视野。


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