作者：李珠江

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“老书新做”，精致化包装公版书多年的图书出版商——果麦文化要上市了。

2020年7月3日，深圳证券交易所官网披露了果麦文化传媒股份有限公司的招股书显示，果麦文化拟发行不超过1801万股登陆创业板上市，占发行后总股本的比例不低于25%，计划募资3.5亿元，用于版权库建设，即在三年内采购图书版权550种。

招股书还显示，作为图书出版商，果麦文化的主营业务为图书策划与发行（下称“图书业务”）、数字内容、IP衍生与运营，其主营业务收入来源以纸质图书为主。

曾经，在创始人路金波，以及背后的“明星股东”和“IP资源”的加持下，果麦文化逆势而起，然而，如今的果麦文化能否成功上市？

果麦文化的生意经“老书新做” 无“版号”却搞营销

众所周知，面对移动互联网知识服务的崛起，传统出版行业遭受了暴击。

然而，作为一家经营传统出版生意的公司，果麦文化却能够逆势上市，这令人侧目，据GPLP犀牛财经研究显示，果麦文化之所以“活得还不错”，这与其“签约作者拥有IP资源”以及“瞄准公版书精致化包装”的业务模式不无关系，在此基础上，“畅销打榜”和“营销技巧”让果麦文化赢得了市场。但是，我们复盘其生意经不难发现，其主要依靠“老书新做”、“重译经典”的出版逻辑，这让其在业内饱受质疑。

果麦文化的诞生与一纸政策有关。

上世纪八十年代，国家出版局发出《〈建设有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》，成为改革开放后我国发展民营书业的第一份重要文件。1982年6月，文化部明确提出“积极扶持个体经营的书店与书摊”。从这一年开始，一大批民营书店涌现。

2009年，国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出“非公有出版工作室”，承认他们是出版环节的合法力量，但其业务仍划定在“图书策划、组稿、编辑等方面”,仍然限定于与国有出版单位的“合作”。

也就是说，民营出版公司只能以“合作”的方式介入出版产业链条，受限于国有出版社。

在这种背景下，果麦文化诞生了，公开资料显示，果麦文化成立于2012年6月6日。

为了符合监管规定，同时又为了公司发展，包括果麦文化在内的民营出版商另辟蹊径，以畅销书为主，运用营销技巧开始在图书出版行业发展起来，他们的一个运作技巧就是在整个从选题到销售的过程中，充分发挥营销的力量，进而影响整个市场。

果麦文化也并不例外。

营销在果麦文化这里具体展现为名人图书及名人股东。

比如，在果麦文化成立的第二年，果麦签约易中天推出了鸿篇巨制的《易中天中华史》。尝到甜头的果麦文化，在路金波的带领下，陆续签约了一批作家，据其招股书显示，在版权图书领域，果麦文化与易中天，杨红樱，韩寒，张皓宸，严歌苓，冯唐等众多作家和学者，建立了合作关系。

截至2019年底，易中天《中华史》系列，蔡崇达《皮囊》，张皓宸《我与世界只差一个你》，韩寒《我所理解的生活》等图书的销量超百万册，位列果麦文化版权图书累计销售前四名。

手握IP资源之外，果麦文化的明星持股也是一大特色。

招股书显示，除董事长、实控人路金波持有果麦文化32.62%的股份为第一大股东之外，果麦合伙持股7.01%，而果麦合伙为果麦文化的员工和合作作家持股平台，易中天和张皓宸分别持有果麦合伙2.66%和2.83%的股份，持有果麦文化0.19%和0.2%的股份。此外，博纳影业作为第三大股东，持股比例为9.25%。

图源：招股书

只是，这种营销策略能否带来果麦文化持续发展吗？

果麦文化的痛：深度捆绑知名作家IP 影视领域涉足不深

在众多明星股东加持之下，果麦文化面临的一个无奈现实是果麦文化的营收无法有大的突破。

相较于已上市的新经典（603096.SH），2019年3.84亿元营收的果麦文化，与7.53亿元的新经典相比，实力还是有些弱。

招股书显示，果麦文化的营收构成为图书策划与发行，数字内容业务，IP衍生与运营。2017年至2019年度，果麦文化的营收分别为2.43亿元、3.05亿元、3.84亿元；净利润分别为2931.82万元、5286.68万元和5921.58万元。其中，图书策划与发行一直都是果麦文化的营收主力，占据总营收90%以上的比重。

图源：招股书

果麦文化虽然对于影视文化领域有所涉足，但是仍然难以成长起来。此前，对于影视文化的投资的五项项目，只有《万物生长》是改编自果麦文化签约作家冯唐的同名小说。

因此，可以说，对于这一项衍生业务，果麦文化仍然是小打小闹，且获利不多。

而根据招股书显示，果麦文化的主业务——策划与发行业务，涉及生产环节的主要为选题策划、装帧设计等工作。果麦文化的收入仍然主要来自于这一业务。

但是，果麦文化的销售市占率并不高。根据开卷信息统计数据显示，2019年，少儿、社科、文艺类图书销售码洋占据前三大市场份额，合计约占图书销售总码洋的66.39%。而在2019年度大众出版民营图书公司排名中，果麦文化的图书零售市场码洋占有率排名第九。其中，文艺类码洋占有率排名第五，社科类码洋占有率排名第六，少儿类码洋占有率排名第十六。

果麦文化在招股书中也提到，在大幅提高市场份额上仍面临较大的挑战，如果不能在行业中采取措施增强竞争力，可能会对业务发展造成不利影响。

此外，2017年至2019年，果麦文化的存货期末价值分别为6609.26万元、9997.10万元、1.13亿元，逐年走高，2019年的存货价值占总营收的比重为29.43%。截至2019年末，果麦文化预付款项、存货、应收账款净额占总资产的比重也上升至58.3%。

因此，果麦文化的危机也在无形中积攒。

果麦文化的基因问题：成也明星 败也明星

为何果麦文化发展越大，危机越明显呢？

这与果麦文化的基因有关——在成立及发展之初，果麦文化就高度依赖明星，这让其难以获得持续发展的动力。

公开资料显示，果麦文化的创始人是路金波，上世纪末，路金波以笔名“李寻欢”和宁财神、刑育森混迹网络文学论坛上，被称为“网络文学三驾马车”，宁财神就是后来的《武林外传》的编剧。当时在榕树下，虽然路金波先后任职内容总监和战略发展总监，但也是一个妥妥的“文艺青年”。

2002年，“榕树下”解散，卖身给贝塔斯曼，成立“贝榕书业”，和其他离开的人不同，路金波留了下来并转型幕后，向文化经理人转型。

也是这一年，路金波和韩寒结下了缘分。

2002年，路金波找到了韩寒，企图以5000元的授权费签下韩寒的小说改编漫画。在2000年，韩寒凭借一本《三重门》迅速吸粉走红，当时的韩寒已经辍学在家，同样作为文青，两人一拍即合。

2005年开始，路金波陆续签下了韩寒的《一座城池》、《光荣日》、《他的国》等书，而那些年，贝榕书业成为了韩寒的出版商。

2009年末，当时有传言路金波与韩寒“分手”。但是2012年1月，韩寒陷入“代笔”危机，不少人士质疑韩寒作品是代笔，而在这场质疑青年作家韩寒的网络论战中，打假斗士方舟子成为了“讨伐”的主力。

而这个时候，路金波则战队并支持韩寒。路金波也曾说过：“如果说我是韩寒的经纪人，那是看低我；说我是他的人生导师，那是看高我。”

2012年6月，果麦文化成立了，韩寒的母亲周巧蓉为果麦文化的创始人之一。经过两次股权转让，根据招股书显示，周巧蓉股权已被稀释至4.53%，成为继路金波之后的个人持股的第二大股东。

绑定版权只是其一，果麦文化为韩寒策划发行了多部百万销量作品，例如《我所理解的生活》、《青春》、《三重门》、《1988：我想和这个世界谈谈》。此外，果麦文化也投资了多部韩寒执导的影视作品《后会无期》、《乘风破浪》、《飞驰人生》。

图源：电影《后会无期》

2014年，果麦文化开始涉足影视文化，韩寒首次执导《后会无期》，而果麦文化的股东之一博纳就是这部电影的投资方兼发行方，这部文艺电影在当时拿下了6.28亿元的票房。2017年，韩寒再次执导的由亭东影业出品的《乘风破浪》拿下了10.46亿元的票房成绩，2019年，韩寒三度执掌的《飞驰人生》更是斩获了17.28亿票房。

只是，单独依靠韩寒一个人始终无法拯救果麦文化的营收，因此，这造成了果麦文化的尴尬现状——在畅销书上的优势可能会弱“读客”一级；而在涉足的影视文化方面，比如在阅文集团（00772.HK）等大咖面前，果麦文化同样也是有点小打小闹。

因此，对于果麦文化来说，签约作者能否长期输出优质内容，以及是否有能力获取优质版权，都是影响其发展的“瓶颈”。

果麦文化能否成功上市及成功突破这些发展瓶颈？

GPLP犀牛财经且拭目以待。