电子商务

重估电视购物,苏宁易购吃下第一只螃蟹

2020/7/18 20:14:00

孤立的事件连在一起后,脉络也就清晰可见了,由此我们对行业趋势做出一些判断。就电商直播来讲,这一波趋势是“台网融合”,越来越多的电视台开始下场做直播,越来越多的主持人走进了直播间。

东方购物是这一波趋势中的新入局者,与苏宁易购一起在7月17日拉开了超级直播秀“食货买手,一夏成团”。东方购物主持团、SMG主持人以及一众艺人嘉宾一起组成“专业买手团”,在东方购物演播厅和苏宁五角场门店同步开启了一场全场景的直播大秀。

对比之前的“台网融合”,苏宁易购与东方购物发起的这场“食货买手,一夏成团”略有不同,主要区别在于:这一次,资深的电视购物频道和主持人豪华入场。从“流量带货”的角度看,电视购物其实是行业鼻祖,其价值无疑是被大大低估了。苏宁易购与东方购物在这个时候推出超级直播秀,时机恰到好处。

从行业角度看,这场全天12小时不间断的超级直播有两重价值:一是重新认识电视购物;二是树立直播消费新样板。今天倪叔就从这两重价值切入,带各位重新认识电商直播,看未来趋势。

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电视购物,不可小看

先说一个现象。最近几年新兴行业层出不穷,于是调侃“传统行业”成为了一种常态。谈直播时,我们要说哪一家直播做的不好,就说他们把直播做成了电视购物。这话有道理,但也没道理。有道理是因为,两者毕竟大不相同;没道理是因为,小看且轻视了电视购物。

当调侃成为常态时,新兴行业就会变得自大起来,陷入了传统行业相同的陷阱里:因轻视某一事物,而失去了向对方学习、合作的机会。

倪叔前面说了,电视购物是最早做“流量带货”的业务,有三个基本价值:一是流量的精细化运营;二是平台价值的背书;三是为消费者提供消费指南。这三个基本价值,其实也正是电商直播的立足基石。许多人把电商直播看作电视购物的替代,其实不是。电视购物到直播电商应该看作是“流量带货”的进化,因为用户的基本需求并没有变。

苏宁易购显然看得更远。

无论是明星带货,还是电视购物走进直播间,本质都是“流量带货”的进化。长远看主播一定是稀缺的,寻找和扶持新主播是所有平台都在思考的问题。在新人主播之外,明星主播显然是个不错的选择。

618至今,苏宁易购合作过的明星主播有孟非、贾乃亮、岳云鹏、雷佳音、郭京飞等,其中贾乃亮的表现可圈可点——7月14日,贾乃亮作为苏宁直播主理人,实现了开播三十分钟交易破千万的战绩,20余款商品卖空、现场被货达36次。战绩之外,更是金句频出。

携手东方购物,是苏宁易购的再进一步。

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场景升级,强强携手

对于苏宁易购来说,携手东方购物,除了收获更强的主播阵容,更大的意义在于直播生态的质变。前面说了,电视购物被小看了。在“流量带货”这个场景里,电视购物早已有了一套非常成熟的玩法,在对接品牌与沟通用户上也早有一套自己的体系,其在2018年组织举办的“1·28爱就这样紫”的购物狂欢日单日订购额曾突破5000万元。

苏宁易购与东方购物合作,是强强携手。携手苏宁易购,也将推动东方购物在业务形态上的进化,电视购物未来必将成为直播劲旅。

电商直播与电视购物,基础价值一致,主要区别有二:一是电商直播相比较电视购物来说品类会更丰富;二是主播与用户之间的互动性更实时、更频繁。抛开互动与展现形式来看,都是基于人与平台价值的IP化业务。从带货的角度看,电视购物的主持人,其专业性并不亚于电商直播的主播甚至拥有更流畅的控场能力。电视购物入场做直播,本质上场景升级。

当然,理是这么个理,真做起来难度必定是有的,与苏宁易购合作展开直播可以有效的帮助东方购物克服这些难度,快速入场。

在电商直播方面,苏宁易购的玩法已经很成熟,所以也乐于成为一个赋能者。所以,此次717“食货买手,一夏成团”超级直播秀中,主播团队由东方购物的资深主持团队以及多位SMG主持和艺能嘉宾组成,苏宁易购把主要精力放在了搭台以及与品牌商家、商品、服务等息息相关的供应链上。

在苏宁易购与东方购物共同搭建的这个舞台上,连续六场直播,从7月17日中午12点连播至午夜12点,每场主持/嘉宾/场景/主题各不相同,全方位覆盖至当季热卖美食、生活家电/3C、大家电、海外好物和智能家居等品类,价格更是优惠到底:100万件1折起爆款商品、1000万直播红包、10000件一元起秒杀商品等让买过的人狠买的太早。

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多边融合,直播质变

准确的说,“台网融合”背后是“流量精耕”和“内容多元”,把合适的人和资源放到合适的位置上去,增强可看性的同时实现电商直播的深化质变——明星直播也在这个范围内。

所以,在这次717超级直播秀中,除了有东方购物主持人胡忆菡、宋洁、王惟甲、安迪、门芯羽、严觅等人,还有SMG主持人路易、李强、杨永清主持人天团:路易在SMG主持人的身份之外还是一名资深美妆博主、杨永清是一线广告配音且母女档上阵、李强以学识渊博著称。除此外,还有陈泽鑫、张聿和冯杰森等艺人明星。本次合作,也是苏宁易购继联手东方卫视推出617《超级秀》和《超级买手直播间》之后,再一次与SMG旗下媒体合作,发力内容直播和电商综艺秀,可见其在直播这一领域的决心和前瞻。

寇婷婷 胡忆菡 严觅

门芯羽 宋洁 王惟甲 安迪

李强 杨永清 路易

陈泽鑫 张聿 冯杰森

据悉,本次12小时超级直播,最终全场销售额突破3亿,全平台累计212万人观看,且人均在线时长超60分钟,其中五角场门店的线下“云逛街”直播带单超13万单。717活动结束后,继孟非专场、贾乃亮专场,苏宁易购的“超级买手直播间”还将在7月21日晚8点迎来杨迪带货专场。前已有知情人爆料疑似内部的明星直播规划,加上苏宁易购与东方卫视联合举办的《超级秀》等可以看出,苏宁易购正在将明星主播常态化,与电视台的合作常态化。

可见,苏宁易购正在开启直播电商的全新玩法。

以717活动为例,多场景直播外还有云逛街——苏宁易购五角场店将为全场景互动提供“场地”,实现超级直播线上与线下的全场景融合互动。活动期间,东方明珠户外也将成为活动的海洋36块大屏将全天滚动活动海报。线上与线下、电视台与电商直播、跨地空间将全方位融合成为一个整体,期间还有游戏、综艺、访谈等内容穿插。

直播间内,玩法升级;直播间外,空间共振。除此之外,苏宁易购还将与品牌官微、抖音等一起展开活动后的二次传播,持续发酵活动的影响力。之前,倪叔常说,电商直播的决胜在直播间外,主要说的是供应链,从苏宁易购与东方购物的活动来看,直播间外的战役或许将变得更加复杂,涉及电视台、明星、内容以及多空间共振。

电商直播正变得愈发成熟,在走向成熟的路上,电视购物、明星以及内容都将迎来全新的机会。所以倪叔说,苏宁717活动是直播新样板。


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