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直播带货虽然问题多多,但明星网红“云摆摊”的长期价值不应否认

2020/7/17 10:23:00

说起来你可能不信,首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次直播带货。这两天,科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图,显示吴晓波正在为第二次直播带货招商。

上个月,吴晓波直播首秀,公布的数据很漂亮,但惨遭厂商打脸。交了60万的天价坑位费,只卖出15罐奶粉还退了3罐,换谁都得生气。看来,吴老师对上次的“翻车”非常不服,打算在哪里跌倒就从哪里爬起来,以证明自己的能力和价值。

今年以来,在直播带货的大潮席卷下,不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在。据21 tech报道称,小沈阳直播卖白酒,下单了20多单,仅退货就有16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,销售额却不到2000元。

往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等,甚至连一些知名大主播也难幸免。翻车的明星、网红实在太多,加上近来关于直播带货刷单、虚报等现象的揭露,导致外界对明星、网红直播带货普遍持负面看法,甚至将所有责任归结到他们头上。然而事实真是这样吗,明星、网红直播带货到底有没有价值和前景?

明星该不该成为背锅侠?

直播带货频频“翻车”,明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗?不可否认,明星、网红存在着一些自身的原因。

吴晓波在《十五罐》的回应文章,将自己翻车原因归结为两个:一是自己的表现一般,二是选品逻辑欠佳。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题:直播带货专业素养有待提高,以及团队供应链和选品能力不足。

简单地说,很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养,又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的,但在掏钱购物时却仍然保持着理性,他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单,除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介,乱象中的明星/名人/网红难以独善其身,消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们,因为如果直播卖货乱象的存在,只是明星/名人/网红方面造成的,那么出现的应该是少量的个例,而不会是现在一大片。

我们以为,相比明星、网红,直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

平台方的纵容

直播电商始于前几年,但一直不愠不火,直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来,供给端的压力和需求端的转移,意外催生了直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商市场规模达4338亿,预计2020年将翻一番达到9610亿。

风口之下,各大平台都想分得一杯羹,彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车,而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让,谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源,明星、网红成为了各大平台争抢的对象,提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况,如果没有外人跳出来揭露,平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下,平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红直播带货刷单、造假的现象,根子上与平台的默许态度分不开。

品牌方的草率

前面讲到,选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一。明星、网红选品不当,换一个角度就是品牌方选择主播失败。

大多数的明星、网红,拥有的只是流量影响力,缺乏专业的产品推销、选品等专业能力,这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位,应该清楚产品适合哪一类的消费群体,然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上,很多品牌方在选择主播时非常草率,并没有下相应的功夫。例如说,奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货,让人难以理解其中的逻辑,翻车并不意外。

无论是品牌方的失误,还是明星、网红的过错,在销售不理想的情况下,品牌方出于宣传需要,它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场刷单的行为,618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但据知情人士透露,其真实销售额仅10万元,剩余35万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。

是明星?是品牌?至于哪方主导数据虚增,反而不那么重要。这么一来,双方的失误和不堪,都被漂亮的数据掩盖了,进入恶性循环。

背后团队的利益驱动和失职

前几年,前小虎队成员陈志朋的雷人造型,一直让粉丝和外界觉得无法理解。好好的一枚帅小虎,却搞得如此辣眼睛。有人分析认为,可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做,目的是为了获取更大的商业利益。

在我们眼前的明星、网红,只是走向前台的偶像,而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN。在这条产业链上,运营管理团队承担了相应的成本和风险,其话语权往往高于明星、网红(当然,超级明星和网红例外)。疫情黑天鹅,让影视行业遭受了沉重打击。为了创造营收生存下去,经纪公司更希望明星多接直播带货的业务。

电商与娱乐业之间存在很大的壁垒,明星、网红短时间实现跨行成长不太现实,同时团队提高选品水平也需要较长过程。面对风口,团队出于短期利益考虑,希望明星、网红能快速接下更多业务,而忽视了口碑、IP等长期价值。一些明星、网红很可能在这种压力之下,接下了一些与其IP并不匹配的业务,导致“翻车”。

综上,背后的利益相关方错综复杂,才是明星、网红“翻车”的主要原因。我们可以批评明星、网红的不足,但不能将所有责任推到明星、网红身上。如果上述问题得不到解决,那么打倒了一个明星、网红,还有千万个其他的明星、网红冒出来,接着“翻车”。

我们该做的是,设法规避乱象的发生,让直播电商更加健康规范地发展。

乱象不会长期存在

虽然当下明星、网红直播带货问题多多,但我们认为,这种现象不会长期存在,有望在短期内快速好转。

首先,直播带货有法可依,监管日益完善,违法者将付出代价。

直播带货行业属于新兴事物,但不代表无法可依。《中华人民共和国电子商务法》(以下简称电商法)已于2019年1月1日实施,凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为,可以向当地监管部门举报,并申请赔偿,提高违法者的违法成本。

其实,行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象,已经着手制定行业规范和标准,加强行业自律和有针对性的精细化监管。

6月5日起,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

6月16日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范,《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

同时,中国商业联合会官网的消息显示,中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。据悉,这两个行业标准将于7月份实施。

在电商法的大框架下,相信有关部门通过不断强化监管细则,有能力遏制直播带货的乱象。明星、网红的行为也将被严格规范,大大减少“翻车”的概率。

其次,平台方也不会对乱象一直采取纵容的态度。

通常来说,平台方在成长期常常有意地放松管理,以实现业务迅速繁荣。但在成长期之后,往往就会加强管理,避免体验不佳用户流失,以维护其长期利益的最大化。

促使平台方加强管理的另一个力量,是来自于监管部门的压力。电商法规定,平台在经营活动具有平台主体责任,也就是说,如果某个平台直播带货问题严重,监管部门可以追究它的责任,并处以相应处罚。

阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳的观点,在行业中就很有代表性。边宇阳认为,对于直播电商这种新的业态,在监管过程中应该创立一种新的监管模式,这种模式既能起到较好的监管效果,又能给予行业发展以最小的损害度。

再者,市场有自我净化的功能。

亚当斯密说,市场经济有一只“看不见的手”,具有神奇的法力。不但可以调节供给和需求,还能够实现优胜劣汰。

直播带货市场不乏带货效果好的明星、网红。像刘涛、林依轮等,就凭借着敬业精神和合理的定价,获得了业界的认可。今后他们将会受到欢迎,得到更多品牌和商家的业务,成为市场的中坚力量。

同理,哪个明星、网红带货容易“翻车”,消息迅速在业界和社会上迅速传开,其口碑就出现减分甚至是负面。广大的品牌方知晓后,就会用脚投票,今后不选择他带货,或压低他的坑位费。“翻车”明星、网红要么就退出市场,要么降价到合理区间。无论哪种情况,乱象行为都将得到净化。

在监管部门、平台管理和市场自净化的三重作用下,明星、网红直播带货的乱象只是暂时的,最终将走向有序发展的正轨上来。

明星、网红“云摆摊”的长期价值

明星、名人、网红之所以成为明星和网红,是因为他们具有流量和IP的双重价值。在明星直播卖货的大潮中,刘涛和林依轮两人口碑就不错,这种叫卖又叫座的明星不可多得,指望所有明星、网红像专业主播一样具有强大的销售能力,既不现实也不可能。

直播电商的本质就是建立在直播这种即时“流量”内容之上的一种全新社交电商的新物种,主播们靠平台的流量分发或自身影响力吸引来“客流”,将商家给予的折扣或促销商品,在短时间内销售出去。这里面,明星更多的作用是“客流”的获取,凭借本身的自带流量能力,以及强大的“留客”能力,最终把“流量”换取为品牌方的“佣金”,并从产品销量中抽成。

在注意力碎片化时代,明星作为覆盖各个人群的一个特殊群体,天生就具备“吸流”效应。在直播电商的商业逻辑里,注意力是基础,这是明星本身的优势。

因此,天浩认为明星、网红“云摆摊”这种模式具备着很深的长期价值,毕竟直播电商并非一时的爆红。从2016年以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货,到后来这些带货达人开始尝试直播卖货。至今,直播电商这种形式已发展了五年时间,并逐步的从一个小众事物,成长为一种全民的消费形式。

明星、名人、网红“云摆摊”对于品牌方和商家来说便充满了市场价值,如何开发,则要看品牌方和商家的能力。

想一想,现在大家的注意力被各种好玩、有趋的事分流。如果说,未来我们能够一边看喜欢的明星节目或视频,一边在直播间里买一些“用得着”的商品,同等的时间把娱乐和消费一起完成了。如果说这些商品给的折扣价再给力点,整个流程就让多方获益,这就是它长期价值魅力所在。

毋庸置疑,直播电商的未来是星辰大海,种种乱象下明星/名人/网红因为站在第一线,成了万众抨击的对象,仔细想想他们拥有搅乱一个新零售产业的能力吗?答案是否定,乱象终将成为过去式,未来却是光明的。


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