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2020,OPPO综艺投放“大撤退”

2020/7/16 16:26:00

2019年,OPPO国内出货量和利润双跌。

CEO陈明永12月在一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

几天后,陈明永在新年贺词中给出复盘结果,“2020年将是OPPO新一轮转型向好的元年”,也是“而今迈步从头越的元年”。

激昂背后是OPPO自2018年就已开始的艰难转型。

2018年,华为在国内市场出货量达到1.05亿部,OPPO为7890万部。前者同比增速为15.5%,后者为-2%。

同一年,OPPO叫停疯狂的明星代言广告,转换品牌传播风格,主打科技属性。

驻扎在三四线城市的门店、在各大综艺节目刷脸冠名、因为便宜好看而异常热销……这些曾经助推OPPO登上宝座的标签,被逐一舍弃。

首当其冲,便是营销。

自2019年起,OPPO已在刻意减少综艺节目的投放。而到今年,有细心网友发现,在去年做完《明星大侦探》第五季后,OPPO几乎停掉了综艺投放,只保留了一个《奔跑吧》的特约播放,与其过去几年一掷千金的投放风格相去甚远。

据不完全统计,今年上半年的头部综艺中,《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》、《天天向上》等被vivo、小米和红米占领;即便在网综上,侃科技频道查阅爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV的自制综艺后也没有发现OPPO的身影。

OPPO在综艺投放上的撤退,或与全球营销总裁沈义人的离开有关。

作为一名自主运营社交媒体的高管,沈义人一度成为OPPO对外的一个窗口,其在微博拥有113万粉丝,甚至还自嘲过因为爆料太多险些被公司法务部起诉。

沈义人的离开似乎没有征兆。4月13日还在主导Ace 2发布,4月20日突然在微博宣布,因个人健康原因卸任OPPO全球营销总裁职务。

而几乎在同一时间,OPPO宣布了两个新的人事任命,老将刘波、刘列分别出任OPPO中国区总裁、OPPO全球营销总裁,后者正是接替沈义人。

36氪在今年年初的一篇报道里,援引一位OPPO内部人士的说法称,OPPO今年将延续此前的营销打法,加强广告和品牌宣传,甚至做好了预亏的准备。

但这种说法与陈明永“刮骨疗毒”的表态又相互矛盾,以至于外界猜测,沈义人的离开是否是矛盾激化的一个决堤口。

无论如何,沈义人离开后,OPPO正在发生变化,而这些变化对OPPO来说,还难言好坏。

撤掉综艺投放,OPPO仍在“刮骨疗毒”

前几年,在广告行业流传着这样一句话:天下综艺千千万,OV冠名占一半。

这并不是一句戏言。

蒙牛、伊利、OPPO和vivo四家企业被称为“两机两奶”,指它们常年“霸屏”各类综艺节目。

以2019年为例,这四家企业一共投放了电视台+视频网站共38档综艺节目,几乎覆盖了所有类别和渠道。

OPPO、vivo自2015年开始成为各大综艺节目的“常驻嘉宾”,甚至在2016年、2017年带动了手机行业整体“广告化”,明星代言、冠名综艺、占领硬广……

据不完全统计,2015—2017年,OPPO、vivo冠名和赞助的综艺节目有24档之多。

其中,2017年,OPPO开年赞助了《奔跑吧》第五季,斥资5亿拿下《中国新歌声》第二季独家冠名权,2亿拿下《跨界歌王》第二季独家冠名。

据坊间估算,OPPO当年用于投放综艺的营销费用高达28亿人民币,这还不算赞助微博之夜、维密秀以及登上《时尚COSMO》和《时尚芭莎》的费用。

与之对应的是,2017年OPPO一共卖出了1.118亿部手机,同比增速达到12%,高于华为的9.9%。

然而这种情况在2018年发生了反转。

华为在线下渠道的猛攻,对OPPO赖以生存的商业模式,造成了不小的冲击。

OPPO以线下渠道为生,信奉明星广告、地面门店、促销员的三维销售体系。华为2015年底提出“千县计划”,在线下渠道的布局极度类似OV,甚至不惜高价挖走OV的线下代理商和培训人员。
2016年左右,华为将苏皖浙地区培训总经理聘请过去,成为当年标志性的行业事件。

广告层面的疯狂投放,配合地面门店扩张和渠道利润,华为很快就在线下打开了局面。

2016年,OPPO登顶销冠,出货达到7840万,同期华为出货7660万。2018年,华为在国内市场出货量增至1.05亿部,而OPPO为8280万部。

同一年,OPPO开始变阵,减少娱乐属性增加科技属性,用业内人士的话说,OPPO开始用华为的方式对抗华为。

2018年—2019年,OPPO已经在有序撤离综艺投放。18年投放数量虽然没有减少,但合作方式已由独家冠名转向成本更低的特约赞助、联合播出,到2019年,这种趋势更为明显。

2019年OPPO只投放了8档综艺,其中独家冠名由18年的6挡减少到3档。

投放缩水但并未阻止销量下滑。

IDC统计数据显示,2019年OPPO手机在中国出货量同比下滑20.4%,仅为6280万台,排名第三。

OPPO拒绝趋近谷底

OPPO在2018年意识到了危机。

手机行业整体向线下进发、市场天花板逼近,包括国际市场对中国厂商的多重因素影响,这些大环境下的风向变化,对深处行业的每一家品牌而言,都是无法避免的。

2019年初,美国对华为的阻击成为市场消化销量的催化剂。2019年前10个月,华为就已完成2亿台出货量,其中国内市场成为主要粮仓。

受创最重的,自然是依赖线下渠道的OPPO和vivo。

突围、自救,vivo选择瞄准线上,OPPO选择效仿华为。

2019年,OPPO将原有的R系列换为新品牌Reno,初代产品对标华为P系列,调性偏重商务简洁,可惜Reno较当年R系列的盛况相去甚远。

以华为的打法去对抗华为行不通,去年年末的Reno 3,OPPO又重回流量明星代言、话题综艺冠名、地面广告轰炸的传统模式,今年发布的Reno 4也是如此,而这又与2018年的转型初衷相悖。

OPPO过去赖以生存的营销和渠道体系,在应对新竞争或者说高维竞争上,出现了短板,被华为带偏了节奏,慌乱转型反而拖累了销量。

高空的明星广告轰炸,配合地面门店和导购员的精准话术,加之OPPO给到渠道商高额的返点利润,以及OPPO遍布全国三四线城市的渠道布局,造就了R9s连续三个月拿下销量第一的辉煌成绩。

但这一套体系,必须建立在不断更新的过硬产品和高昂渠道费用之上。

而华为的整体策略,几乎复制了这一套体系。在产品和渠道费用上,华为都做出了比OPPO更好的成绩,这才有了渠道商倒戈、OPPO销量逐年下滑。

今年,OPPO也开始转入线上。Ace系列分拆的背后,是OPPO决心挺入线上市场,以低价谋销量的阳谋。事实上,当初将realme调回国内,也是一样的目的。

realme在低端市场与红米竞争,Ace系列与小米、荣耀高端竞争。

同时,OPPO在渠道上也开始调整。

一方面,学习华为、小米进入Shopping Mall,以一线及省会城市作为首要目标,进驻重点、核心购物中心。刘波此前透露,OPPO目前已进驻600多家shopping mall,到2020年末会进入近1000家shopping mall。

不过,OPPO进入shopping mall也并非一帆风顺。

零售必须要增加消费者的到店率,这对以手机为主营业务的OPPO来说,是无法避免的难题。手机品类换机周期平均24个月,已成为消费大件;虽是刚需,但复购率并不高,并不能给以“流量”赚钱的Shopping Mall赋能。

小米集团总裁林斌曾表示,手机是购买频次较低的产品,如果只是卖手机,小米是不敢开小米之家零售店的。

如今这个问题摆在OPPO面前,其IoT业务还在起步中,目前只发布了智能手表、无线耳机、5G CPE等产品,而小米之家的产品种数已经突破150+。

另一方面,OPPO也着手改变自己的线下渠道运维思路。

从销售和售后分开,变为提供整体、整套服务方案,也就是由销售型转向服务型。在手机之外,OPPO也尝试利用金融产品、以旧换新这类高毛利的服务业务增加营收。

转向服务型对于OPPO的挑战在于,庞大的线下导购人员需要转换思维模式和销售技巧,原来把产品推销给顾客就好了,现在卖出产品才是服务的开始。

并且,OPPO的线下门店已经降至20万左右,两年左右时间已经少了5万多家,且随着OPPO对线下门店的改造和渠道利润降低,加上华为、荣耀对低线市场的掠夺,门店和导购的数量减少问题预计还会加剧。

OPPO的决心和时间

OPPO下决心要有所突破。

2019年年初,OPPO宣布成立新兴移动终端事业部,推出子品牌“智美心品”,计划建立开放性loT平台。其实,早在2014年OPPO就推出了首款智能手环O-Band,最终却是不了了之。

在外界看来,OPPO终于迈向IoT的步伐了。9月正式推出首款无线耳机Enco Q1;12月推出首款路由产品5G CPE T1;再到今年3月首款OPPO WATCH亮相。

一年时间拿出包括手表、耳机、路由等多款设备,加上去年年底陈永明终于说出“OPPO不再是一家手机公司”,也说明OPPO终于下定决心“不做OPPO”了。

在OPPO首次科技大会上,6年没在公开场合讲话的陈明永破天荒站上了讲台,并且号称未来3年要投入500亿到研发上,业内也频频传出OPPO要开发芯片的消息。

这是OPPO下决心突破的又一个强信号。不过,重磅投入研发看似也是OPPO的无奈选择,因为单纯依靠抢供应链技术收割首发红利这一套已经快玩不下去了。

回到更现实问题中来,OPPO的“刮骨疗毒”还有多少时间?

产品上,上层投入巨额资金研发,下层重新划分产品线,缺点是研发成效时间不确定、成败不确定,毕竟华为做海思耗费了十几年,这注定是一个漫长而又艰辛的过程;

渠道上,线下门店数量锐减,OPPO固有的底线渠道优势仍在,但也要面对华为、小米甚至荣耀的冲击,高线市场Shopping Mall也不是一时之功,需要配合IoT产品推进,否则Shopping Mall的进驻、营收都是问题。

面对2019年的困局,陈明永在内部信中安慰员工:OPPO在功能机切换到智能机时“脱了一层皮”,仍然活了下来,这次也能度过难关。

但那个轻松收割红利的时代已经过去了。

Counterpoint此前公布了2020年 Q1国内数据,OPPO以17%排在第三,这一数字比一年前降低了两个百分点,与华为的差距从10%升到了12%。

甚至在Canalys的统计报告中,OPPO与华为的差距更大,从13.1%升至17.6%。
更可怕的是,去年同期OPPO的增长率还为-4%,今年则扩大到-26%。

OPPO如今不得不变得更加“本分”,停掉综艺投放,改变营销策略,以退为进,等待大象转身。

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