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在上海,一个购物中心的文创实验

2020/7/14 11:54:00

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

一个贯穿世纪的命题是,城市和人类,应该以怎样的关系共处。

用现代城市的理论来看,城市的摩天大楼、道路桥梁,购物中心,街角菜场,甚至是公园里的一草一木,都是这个城市的有机体。

他们和生活于此的人们一起,共同构成了这座城市的呼吸。

在上海,从近代的开埠开市,到现代的金融市场,消费主义和资本浪潮裹挟的,是这座城市的光荣与梦想。

人们理应感到骄傲。这个城市有令人眼花缭乱的巷道美食,也有无数闪耀的奢侈品品牌。最潮流的生活方式,最新奇的体验打卡,都能最快最深入地渗透和扎根这片土壤。

旧时上海的四大百货公司:先施、永安、新新、大新,

分别是今天的上海时装公司、永安百货、第一食品商店、市百一店

当我们把视角投向城市一隅的购物中心,这个消费社会的集合地时,才发现这个庞大的零售业态,早已从最初陈列各国商品的百货大楼,转向体验型、艺术型更为细分的购物场域,并在人流、文化、商业集中交汇的某一个点上,爆发出新的城市力量。

在上海,一个购物中心的文创实验正在进行。

01 新青年的潮流街区

经历了对商业形态和客群人流的持续洞察,我们在很大程度上明白,年轻群体对于一个购物中心的重要性。

他们已经是精神文化消费者的主要群体,也在更高维度上成为潮流文化生态的培育者和引领者。

而日后将坐落于上海市松江区松江新城的核心之地,广富林路与人民北路交叉口的松江印象城,很显然满足了这个要求。

首先,涌入的客流来自四面八方,高速公路、轨道交通、有轨电车和铁路站点在这里完成了全域的交通路网覆盖,在此情况下,规划一个更大规模的商业综合体就有了依据和支撑。

人群可能会超过千万人次。背靠佘山国际森林公园、辰山植物园、广富林文化遗址等景区,这个坐标点会吸引来自全球各地的休闲游客,横跨松江智慧物流功能区、松江经济技术开发区、松江科技影都和洞泾人工智能产业基地等,全域内的近20万的新潮年轻家庭和13万高新科创办公人群将会常驻于此。

更重要的是,超过13.5万的高校群体在这里荟聚,18-25岁的SJU(Song Jiang Unior)的松江大学城人将在这里,创造出一个新的青年潮流街区。

这个街区对SJU的吸引和养成,从项目筹备期就开始落地。

这种社群先行、提前培育的理念正在悄然和国际接轨。在美国旧金山湾区的Sand Hill Road,最出名的斯坦福购物中心和VC一条街都坐落于此。购物中心面向青年群体和科创人才,经常会发起一些社团养成计划和大学生共创计划。

这种方式对松江大学城的SJU也同样有效。购物中心伴随他们成长的每一阶段,并把他们关心的信息、热爱的品牌、想要的舞台和想体验的前沿艺术,全都展现到他们面前。

在项目建造中的一些重要节点,年轻的本土艺术家会用画笔诠释项目的「生长过程」,进行Art Buidling的跨次元创作,这种和项目、和年轻客群的对话方式,已凸显年轻人的话语主场。

在无形中,这种社群培育的前置,提高了消费者的期待,也加深了与年轻群体的情感羁绊。

当然,这种聚集人流、培育人流的能力如此重要,很大程度上源于物理空间的不可摧毁。

和互联网通过技术手段、物质激励拉新导流不一样,这种廉价、迅速的方式很可能因为平台的迁移而迅速流失人群,但现实世界中建筑、道路和人流的真实性,赋予了像购物中心这样的物理空间更长久更强韧的生命力。

而年轻群体的集聚,让购物中心这个传统的定义在这里开始过时,新青年的潮流街区反而是更准确合适的表达。

定位为「多次元对话世界」的松江印象城,打算以年轻人喜欢的生活方式「二次元」为切入点,与IP宝可梦合作,通过建筑室内外空间及线下活动等多个元素, 打通 「三次元世界」与「二次元世界」的社交与消费场景。

在项目新发的H5介绍中,我们发现,“水泥公园”引入的极限运动体验区、“放空间” 所容纳的露天音乐听吧和迷你迷宫花园,以及“剧院广场”驻扎的最前沿的活动打卡,都和年轻人的兴趣圈层紧密相连,从而带来更深层的情感连接。

新青年的潮流文化、都市生活风,会在很大程度上,赋能、激活这个物理空间,而这座商业体,会在潮流街区的包裹中,成为年轻人的梦想发源地和幸福制造机。

02 多方奇妙的化学反应

当新青年开始在这里聚集时,我们重新提出一个新的命题。怎样留住他们?

尽管在目前的情况下,从购物中心发展起来的商业体意味着稳定的流量来源,甚至是流量的蓄水池。但商业体内,要引入怎样的品牌,才能和他们建立深层连接和情感共鸣?

从传统的经营方式来看,品牌作为购物中心的重点招商对象,让他们来配合购物中心做概念规划,是很困难的。也正是这种困难,我们能反向看出松江印象城打破常规的决心。

在内容主题上,项目将围绕“唯食至上”“零售新语”、“智能时代”、“次元娱乐”、“成长计划”、“美好生活”这六大主题来打造业态,来满足所有客群的全方位品质生活需求。

H5中对空间设计有更详细的描述。八大特色空间(“烟火气场”、“水泥公园”、“剧院广场”、“放空间”、“梦幻岛”、“像素广场”、“真秀场”、“寻找皮卡丘”)呈现「二次元」与「三次元」交织的融合世界。这不仅带有松江印象城独特的生活标签,同时也在融萃松江区域的传统和在地文化,从而演绎出新的消费场景。

此时被引入其中的品牌,也不是传统意义上的品牌,他们和这些IP一起,作为一种超文本的、更高维度的内容在出现。

这些内容甚至还包括了艺术展览、音乐沙龙、创意市集等形态,他们一起让商业体这个线下试验场,具备了更多的内容延展性和塑造可能。

当品牌作为内容被引入之后,每家的装修风格和售卖方式、品牌理念都不同,把这些差异化的风格统一在松江印象城的概念规划里,开发者和运营者需要高度的协调设计和落地的能力。

不过当品牌之间发生化学反应,品牌和消费者发生反应,购物中心和这座城市发生奇妙的化学反应时,一切都值得。

对购物中心这样的物理空间来说,它既受辐射半径的空间体量影响,又和空间向外输出内容的能力息息相关。这是购物中心愿意成为内容文创试验场的重要原因。

一方面,作为流量蓄水池和引流地,其为尝试新玩法提供了基础支撑,另一方面,内容又反向加快了蓄水池内客群人流和品牌内容的流动过程,在短期内提升人气,在长期看是活力和再生力的引擎。

而当这座商业体成为区域内重要的商业支点,无论是零售业态还是空间设计,亦或是内容再生,最前沿的文创实验、创新想法,都最大概率地会落地这里。

03 城市的良心不只是下水道

这种创新的意义在于,当地理概念上的上海发源地松江广富林正在历史中远去时,精神意义上的一座「青年集合中心」将在松江印象城内快速崛起。

松江是上海之根,也是长三角科创人文纽带。同区成长,与区域「共生共创」,也是城市建设者和栖息于此的常居者一直在思考的问题。

在松江区域立足于新发展的重要阶段,印力集团选择在这里呈现上海又一座印象城。不仅是在打造松江标志性商业项目,更是和新松江的一场「共生共创」。在建筑设计中,松江印象城融入了广富林文化遗址中的「层秀」概念,致敬松江所代表的文化传承者形象,就是一个例证。

一直以来,大众对城市规划和发展的概念、落地,较多停留在交通、区位、生态绿色,或者是单纯的经济数字指标里。

但新的浪潮,已经来临。

美国城市学家雅各布斯认为,城市的良心不只是下水道。规整的街道、高耸的大楼,还不足以显示一个城市文明和开放的程度。

这种理论在当时「改造旧城、建标准化新城」的背景下很是颠覆,却让她日后成为城市学研究领域的丰碑。

芝加哥学派社会学家威廉怀特也认为,一个真正具有活力的城市,公共场域的文化设施,在某种时刻,可能比基础设施更为重要。

多数城市学者认为,尽管城市是多样性的天生制造者、小企业天生的孵化者,但是城市本身并不会自动产生多样性。只有各种功用(包括文化、消费在内)在经济上有效集中,生活于此的人们充满创新和想法,这种多样性才会不断延续和拓宽边界。

一个明显的信号是,这些日趋活跃的购物中心,和由此发展出的综合商业体,他们已经脱离了传统经济、商业领域的售卖概念,正在向一个内容造物者的方向嬗变。

我们更关注他们作为试验场,在其中生长的物种、品牌和内容被培育、改变和再生的潜力。

而当这样的新型商业体、潮流的新青年、独立的新品牌和这座城市,共同开启一场大型的文创实验时,会在某一个时刻,激发更多商业机会和创新的诞生。

他们未知,但充满想象。

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