移动互联网

娃哈哈想撕掉“慢”标签:您看我还有机会吗?

2020/7/13 10:08:00

产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

与王力宏互相成就了20多年后,娃哈哈选择了新一代演员许光汉成为其纯净水、苏打水系列产品的代言人。 “我不喜欢王力宏,他年纪大了,观众会审美疲劳。”娃哈哈二代掌门人宗馥莉的“明言明语”将娃哈哈推向热议风口。

无独有偶,在娃哈哈30周年庆典上,董事长宗庆后打破了“不负债、不发债、不贷款、不上市”的四不方针,松口上市。此后,这位本土食品饮料巨头是否上市、何时上市成为业界离不开的话题。

行至中年,业绩下滑、帝国衰老、产品发展迟钝、错失电商等围绕娃哈哈的质疑之声甚嚣尘上,回溯其三十多年来的发展历程,三次问鼎中国首富榜的宗庆后和他的娃哈哈,是如何从行业巨头日渐式微的?释放上市信号又能为其纾困吗?

这或是传统饮料巨头难以应对国内急遽变化的消费环境,一步一步“慢”下来的一个缩影。

娃哈哈的失败烙印

娃哈哈的困顿之处最早要从业绩下滑谈起。

面世初期,娃哈哈业绩整体向好,2010年,娃哈哈销售额突破500亿大关,2013年创造了783亿的巅峰神话,但此后娃哈哈的神话故事开始陨落,业绩连续三年下滑,5年缩水超300亿元。

而寻觅到中国整体饮料市场来看,娃哈哈的下滑更是惨烈。

2014年以前,娃哈哈斩获业绩巅峰的背后,是中国饮料市场的飞速增长。2014年之后,电商崛起,消费价值观改变,传统消费品企业面临颠覆性挑战,我国的饮料市场开始步入拐点,娃哈哈、统一、康师傅等巨头业绩均进入下滑区间,但不到三年娃哈哈就滑出500亿关口,其业绩下滑幅度,远超其他同行。

伴随着业绩下滑,娃哈哈的多元业务拓展也是频频折戟。

2010年,娃哈哈进军奶粉市场,推出高端婴幼儿奶粉爱迪生,但市场并不买账。8年后,新品莫尔希亚面世,但也未掀起一丝波澜。

2012年进军零售业,打造娃欧商场,但不到3年,娃欧商场就悄然关闭。

2018年,娃哈哈推出天眼晶睛,力图在大健康领域开疆拓土,但时隔不久,代理商的投诉将其推上风口浪尖。

多元化探索被围追堵截,娃哈哈的这场跑马圈地被打上了失败的烙印, 此番高开低走折射的不仅是娃哈哈在食品领域的野心,或还意味着娃哈哈在长期发展战略上定位并不清晰,以及不具备多元拓展的运营能力。

快不起来的娃哈哈

互联网时代,拥抱上市,借助资本市场力量,成为许多企业成长必经路径,但回看其发展路径,娃哈哈走得太慢,不管是整体业绩以及发展表现已经难再匹配资本市场的需求,其上市之路还将长途漫漫。

首先,对外界感知慢,让娃哈哈错过太多机会。2014年,电商崛起,叠加新一代消费观念的演变,重构了传统零售业的边界,此番冲击或可视为是倒逼传统消费品牌涅槃自救的一次契机。但干实业出身的宗庆后对电商嗤之以鼻,多次在公开场合质疑电商的发展模式,而此时正是娃哈哈发展的巅峰期,抵制电商让其彻底失去了这波红利。

进入2020年,伴随着直播带货等模式的兴起,电商已成大势。倔强的宗庆后也逃不过“真香定律”,计划打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个电商平台,全面拥抱电商市场。从抵制到拥抱,电商红利已被享尽,娃哈哈的亡羊补牢还有机会吗?在尚没有电商运营经验的背景下,一上场就是自营四个电商平台,打法略显激进,娃哈哈的电商之行成败如何,还需要再推敲。

其次,抛开外因,娃哈哈自身的“慢”节奏也与当今日新月异的消费社会格格不入。最显著的表现就是娃哈哈产品更新慢,旗舰产品单一。很难想象,一家体量如此大的企业,其业绩主要贡献仍然是来自AD钙奶、营养快线和娃哈哈纯净水等古董级别的产品。

而娃哈哈纯净水和AD钙奶是1996年面世的,营养快线2005年出世,爽歪歪2006年面世,不止于此,其基本不变的包装更是让人难以接受。

再者,审美还停留在上个世纪的产品包装,已经难以打入年轻人的圈层,慢几拍的包装越来越桎梏消费者的选择。对比后起之秀农夫山泉,不管是年轻时尚的包装、还是“大自然的搬运工”这令人耳目一新的slogan,娃哈哈的怀旧风格更显土味。或许“宗馥莉复兴娃哈哈,从换掉王力宏开始。”这并不是一句玩笑。

不可否认的是,发展初期,娃哈哈的产品策略、渠道布局,让其获得了不错的发展态势。宗庆后建立的“联销体”营销模式,织就了一张遍布全国各地的销售终端营销网,强大的营销渠道使得其产品在初期快速下沉到市场。

但在互联网时代,实体经济频遭冲击,娃哈哈一直坚守的“渠道为王”营销策略也开始失灵, 显然,面对时代洪水的冲击,娃哈哈还需要更为敏锐地市场洞察力,以及更有魄力的革新。

而在这背后,还需要企业上层领导人思维逻辑和企业管理模式的革新。第一代掌门人宗庆后出身于实业兴邦的年代,缺乏现代化管理思路,对互联网时代日新月异的商业环境洞察力尚有不足。 在娃哈哈进入转型的深水区之际,不管是培养的职业经理人接手,还是宗馥莉继任,娃哈哈还需要更为契合时代发展的上层构架。

可以看到,进入2020年,哇哈哈已经开始在产品、销售渠道、营销上进行自我颠覆, 不管是换掉王力宏、拥抱电商还是释放上市信号,都在折射这位身处“中年危机”昔日巨头正在挣扎自救,终局如何,还需看娃哈哈自身的改革魄力如何。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号