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游戏内容版权商业提速,腾讯游戏授权是如何打开市场的?

2020/7/9 0:03:00


在游戏产业上,腾讯正在开发新的商业模式。

有消息公布,目前腾讯游戏正在和一些内容平台进行有关游戏直播、短视频和图文等游戏衍生内容的商业化尝试。在 618 期间,有用户就发现触手直播的一些主播直播间中,出现了多种样式的广告。

可以看到,在游戏衍生内容商业化上,腾讯正在提速。

从单一游戏产品走向拥有更多可能性的游戏衍生内容产品,这将是腾讯在游戏产品本身、电竞产业之外,找到的新商业模式。

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游戏衍生内容的商业化到底有多大的潜在价值?两份数据也许能给我们一些参考。

从个例来说,Twitch 一名常年位列「热门主播」前十名的《炉石传说》主播 Disguised Toast 曾曝光过自己的收入,按他所说,他的收入由四项构成,打赏、广告、订阅、赞助,其中送礼物打赏的收入占比最少,每个月大约 2500 美元,而广告的收入是每月 4000 美元,他表示如果更加积极地打开「显示广告」按钮的话,广告收入还会再多一些,但是广告太多会让用户流失。

从大环境来说,在海外的视频平台如 YouTube 上,其实已经形成了一个庞大的游戏衍生内容产业,并由此产生了专门的术语「Let's Play」,专指由用户制作的游戏视频。这类视频录制了用户玩游戏的游戏画面和 YouTuber 的旁白评论,可以是随意的,也可以是精心策划的。

美国一份调查报告显示,2017 年,Let's Play 视频和直播的内容观看人数超过了 HBO,Netflix,ESPN 和 Hulu 的所有订阅者的总和。

这个产业也诞生了众多顶级的视频制作者如 PDP,其 2015 年在 YouTube 的税前收入就超过了 1200 万美元,而这个收入主要就是广告分成。


可以看到,在海外,游戏衍生内容所产生的商业价值已经极其庞大。但在国内,作为基于游戏画面而产生的一种衍生内容,它的商业价值在过去几年一直没有得到足够的重视。

这种情况类似当初的电竞产业。

最初电竞仅仅被视作推广游戏的一种手段,但在最近这些年电竞已经发展成了一个庞大的依托于游戏但又独立于游戏的商业模式。

游戏衍生内容也是如此,从它的发展进程来看,最初游戏衍生内容无论是直播形式的还是短视频形式的,都被游戏厂商看作是推广游戏、扩大用户人群的一个衍生品,但近几年这种情况被改变了,游戏衍生内容与电竞一样可以发展成依托于游戏但又独立于游戏的商业体系。

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腾讯是国内第一个意识到电竞商业价值的公司,实际上,早在 2008 年腾讯就独立搭建了「百城联赛」,这也成为游戏厂商主导电竞的开端。

十二年后,腾讯又成为了国内第一个搭建游戏衍生内容商业体系的公司。据悉,2019 年下半年,腾讯内部成立了一个专注于游戏内容著作权相关业务的团队,一年以来,他们专注做了两件事。

一是针对直播、视频等形式的「Let's Play」内容侵权行为发起维权,推进游戏画面的版权保护。

二是和内容平台进行授权合作,以此推进游戏衍生内容产业朝正规有序的方向发展。

而接下来,腾讯会做第三件事,就是和获得授权的平台一起开拓游戏衍生内容的商业属性,探索其中的授权管控以及商业化空间。

怎么探索?腾讯其实已经有了一条极为明确的链路——推进游戏画面版权的确定,逐步将游戏画面的使用权授权给各大平台,允许各大平台传播基于游戏画面制作的游戏直播、短视频、图文等游戏衍生内容,并与各大平台一起开拓游戏衍生内容的商业化价值体系。

在这条链路上也已经有了一些新的进展,首先随着有关此类案件在司法层面的接连宣判,关于游戏画面具备版权这一特性已经基本达成了共识。其次,腾讯对各大平台的合作以及授权在同步展开。最后在商业空间开发上,已经处于初步试水的阶段。

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从腾讯游戏授权走的路以及未来的发展空间看,我们其实可以看到 NBA 的影子。

在 NBA 的收入中,很大一块来源于市场合作伙伴,也就是赞助商,而 NBA 把整个市面上所有的行业,分成一个个具体类目,每一个类目原则上只有一家赞助商。

但是,值得注意的是,NBA 的赞助商中既有耐克也有安德玛,这本质上属于一个品类,然而都出现在了赞助商中,看上去与 NBA 的原则不符。


然而巧妙的是,NBA 进行了场景的划分,耐克是比赛中球衣,安德玛是训练中装备,以场景区别两个赞助商。

NBA 的用户场景切分不仅于此,以中国市场为例,腾讯体育拿下的是直播授权,并可制作精彩集锦等;微博拿到的是赛事短视频授权。

NBA 将版权基于用户场景做了颗粒化的授权,以此保证了合作方可以获得独家的内容合作权益。回到腾讯的游戏画面授权,腾讯未来是否也会按照这个思路去完善自己的授权体系?

比如获得授权的酷狗,作为一个从音乐辐射游戏衍生内容的平台,酷狗的内容更偏音乐娱乐属性,与此对应,虎牙、斗鱼则是聚集了硬核向的游戏用户。

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除了参照 NBA 将版权进行分割外,腾讯在游戏衍生内容的商业化上也极有可能参照 NBA 的模式,这个模式是打造一个基于游戏衍生内容的强品牌,亦如 NBA 联合各支球队打造 NBA 的品牌属性。

在 NBA 发展的历史过程中,很重要的一点是 NBA 将球队的赞助权益进行了统一打包,由联盟统一开展商业活动。

这么做的好处显而易见,一方面着重体现了 NBA 这个品牌的价值,另外一方面可以帮助赞助商们减少很多不必要的烦恼,如相关的管控,效果的评估。

以 NBA 的商业化为例,我们猜测腾讯游戏衍生内容商业化可能也会按照这个模式展开,一方面背靠腾讯广告,商业化有了天然的落地方式,另外一方面就是与 NBA 类似,统一管理下的品牌属性更强,也更方便与赞助商对接。

其实这样做不难理解,比如有的广告赞助商希望投放游戏内容,但很多时候赞助商一方面需要和各个平台进行沟通,一方面还需要和各个主播进行沟通,而这仅仅是前期的沟通环节,随后还要考虑到进行时的相关管控,后期的效果评估,另外还有品牌属性是否匹配等一系列的情况。

而由腾讯负责主导可以解决这些问题,打消赞助商的疑虑,同时减少赞助商们在对接过程中的人力、物力等成本。

这无论对于腾讯还是赞助商而言,都是一场双赢。

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最后,就游戏衍生内容的商业化,单以广告方向去看,同样也能看到 NBA 的影子。

在 NBA 的赛事广告中,在不影响用户观赛体验的情况下,基本上已经做到了无孔不入。比如,赛事暂停期间,精彩镜头,再包括各种最佳三分、最佳进球等等。

而目前在一些获得腾讯游戏授权的平台上,也能观察到这样形式的广告出现,比如,有游戏开始前的等待,《王者荣耀》开场选英雄的阶段,《和平精英》岛上匹配等待环节。

再比如,各种精彩镜头,《王者荣耀》中的三杀、四杀、摧毁敌方水晶,《和平精英》中的击杀等。



这些技术的实现,我们猜测可能是采用了腾讯云的画面识别技术能力,以此去实时识别画面中不同场景,精彩镜头、空闲时刻,并推送由腾讯广告提供的相应广告,使广告主品牌和产品信息能够更好地与游戏直播中的原生内容结合,增强用户体验。

这一基于画面识别的广告形式将由腾讯推广到各授权平台,打造一个类似 NBA 转播中的广告模式。这种与游戏画面实时互动的新型广告模式对广告效率有显著的提升。

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参照 NBA,腾讯游戏正在加速对游戏衍生内容进行商业化运营。对于平台来说,独家的内容价值固然重要,但可预见的商业化方向更具吸引力。

以游戏直播平台为例,根据财报数据显示,目前游戏直播平台的收入结构中,以打赏为主的直播收入接近 95%,而广告的收入约 5%。以此来看,游戏直播当下的营收结构较为单一。而在直播收入也就是用户打赏收入高居不下的另外一面,是直播收入当中游戏板块收入与流量不对等的情况。

在游戏直播的玩法中,区分流量主播和营收主播,其中流量主播为游戏主播,而营收主播为颜值、户外等类型。

通常游戏直播平台的做法是将巨大的游戏流量进行分流,分流至颜值、户外等 ARPU 值较高的板块,从而进行流量的变现。


综上,其一是高度依赖用户打赏的单一营收结构,其二是游戏流量转化收入的方式高度依赖向颜值板块导流。我们可以看到,游戏直播平台对于将游戏衍生内容进行商业化会有多大的渴求。

将游戏衍生内容进行商业化,一方面可以解决营收结构单一的问题,另外一方面可以改善游戏流量变现依赖于秀场的现状。

对于直播平台而言是如此,对于一些短视频、长视频平台同样是如此。

 结语

其实腾讯游戏授权想要做的事情主要是,以授权为纽带打造一个让各家平台在清晰、统一的规则下共建的游戏内容产业,从而实现腾讯游戏、内容平台、合作伙伴三方的共赢生态,打造一个增量的收益市场。

在这个过程中,腾讯突出了游戏画面版权的价值属性,推进了游戏衍生内容的商业化,而对于平台来说某种程度上可以获得更加具象的独家内容价值,同时增加营收结构,对于合作伙伴来说,游戏衍生内容流量是一座大金矿,近几年来包括宝马、奔驰这样的厂商赞助电竞已经说明这个以年轻群体为主的产业背后的消费潜力。

以游戏衍生内容的商业价值为核心,三方共赢形成了一个稳固的三角结构。就此来看,游戏衍生内容成为下一个游戏产业新兴增量市场不会再等待太久。


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