或许是受疫情持续影响下的囤积心理影响，2020年的618购物节各个电商平台都报出了令老板和运营松口气的增长。截至2020年6月18日24点，京东、天猫累计下单金额分别为2692亿元、6982亿元，销售记录再次被刷新，苏宁618全渠道销售规模也报出增长129%的成绩。

但正如选择在2019年教师节绝尘而去，告别商业江湖的“马老师”一样，零售行业正在面对一个时代决绝的背影，迎来下一个时代的挑战。

零售行业的价格战愈演愈烈

艾媒新零售产业研究中心发布的 《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》数据显示，价格仍是用户参与电商促销节日的最主要动机，有44.9%的用户是因为“商品性价比高”选择参与电商促销节日。另外，52.5%受访者主要因为优惠力度而参加电商促销节日。

逐优惠而动的用户让电商平台间的优惠比拼愈演愈烈。今年618，苏宁与京东更是拼出了浓浓的火药味。

今年的京东“618”推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。

和京东同一天举办618发布会的苏宁选择与京东正面硬刚，推出了“J-10% 计划”，宣布家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东商品到手价至少低10%，买贵就赔。

数据显示，6月1日苏宁易购618开场首日，“J-10%”补贴商品单品销售平均增长850%，快消品类订单量环比增长593%。计划推出之后，关键词“J-10%”全网搜索量增长9倍，补贴商品订单量平均增长426%。

阿里巴巴在稍显“佛系”的同时也加大优惠力度，抛开诸多“套路”，发放了今年以来最大规模的现金消费券和补贴，金额超过100亿。天猫618预售火爆开场后，天猫再次宣布追加40亿现金消费券。

优惠力度加大，竞争加剧，但这并不意味着用户的真正增长。据艾媒咨询数据显示，“双11”和“618”节日期间，主流电商平台的月活人数增幅达到顶峰，而在“双11”过后，月活人数出现回落，“618”过后，月活人数增长变缓慢。

平台面临增长压力——优惠券大战——逐优惠而动的用户，如何打破这样的灰色互动，而不是陷入一次次业绩增长而用户不增长的“假高潮”？

直播带货 跨界而来的挑战

直播成为2020年618购物节最亮的颜色，各平台纷纷引入各类明星跨界直播，在吸引大波流量的同时，也给出了实打实的成绩。

618正式开场第一天，淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元。整个618期间，开直播的商家数量同比增长160%。截止16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。

今年618，京东与抖音、快手、微博、微信、百度、知乎、QQ、微视、搜狐、虎牙、B站、爱奇艺等超过20个平台合作，奉献出了1000+场次直播，总带货额超过了32.3亿元。

而苏宁的玩法则更加多样，苏宁易购与东方卫视共同打造的苏宁618超级秀时长超7小时，创造性地开启明星综艺+直播带货+全场景联动的电商融合直播模式，汇集了沈腾、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、岳云鹏等众多流量明星。

苏宁还在直播中将价格战进行到底，在6月17日22：00~6月18日02：00开启全网首场比价直播，用户在直播间可以随时比价，发现一款苏宁易购比京东价格高的商品，即可获得100元奖励。

此外，作为一家线上线下融合的零售企业，苏宁独创的“店播”即门店直播也在618大放异彩，实体店作为重要的展示平台切入直播场景，为消费者带来更为直观的体验。 618期间苏宁店播上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包，为这个618锦上添花。不得不说，不同于抖音快手等流量平台的明星带货“常规操作”，苏宁这类大型零售商确实在直播形式上走的更远。

对于疫情以来，疲敝已久的市场来说，618直播带货确实成了不少商家的回血“及时雨”，也成了电商、零售企业的新战场。

但从消费者角度看，随着5G时代的到来，以及超高清、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，那么那时候，养成了直播平台购物习惯的消费者还有必要回到电商平台去吗？

服务 零售行业的进化密匙

听起来零售行业似乎危机重重，实际上，在历史的长河中，消失的只可能是零售企业，而不会是零售行业，那么零售行业跨越周期，不断进化的密匙是什么？

“服务是苏宁的唯一产品”苏宁控股集团董事长张近东有这么一句名言，强调服务和用户体验。作为一家从事零售30年的企业，张近东视若至宝的服务到底是不是零售行业应对全新挑战的密匙？

让我们来看看，零售行业与电商平台面对的当前这两场危机到底是什么？

先看价格战常态化，近两年来，“消费升级”成为零售行业热词，概括而言，消费升级的特征就是“只买对的，不买贵的”，是新一代更具辨别能力的消费者在获得了更多知情权后做出的自主选择，因此价格战升级正是消费升级的表现。再来看直播带货，直播带货中到底什么因素满足了消费者的需求？今年618后，北京消费者协会发布的《直播带货消费问题调查报告》显示，受访者选择直播带货的主要原因是价格便宜和展示效果好。

显然，直播间里的展示效果与限时低价打动了消费者，在这两个维度上，零售企业如何与直播平台或者说专业主播掰手腕？

企业在直播中介绍的是产品卖点，而主播要去打动消费者的痛点与需求点，但是真正能把卖点、痛点与需求点相结合，完美实现企业与消费者对接的，恰恰应该是一直以来都在对接企业、且已经培养了一大批有专业素养的导购员的零售行业，而苏宁的“店播”让成熟的导购员在实体店的真实场景中为用户展示商品最真实的一面，辅以苏宁多年积累的物流服务能力，或许这才是直播带货的未来转型趋势。

纵观这两大挑战，消费者的需求是在“消费升级”大主题下对性价比，对展示功能、增值服务等服务领域的进阶要求，蔬菜要最新鲜的，配送要最及时的，价格要最低的，质量要最好的。

这样的要求能否实现？很难，即便是直播平台的头部主播也只是承担了销售者的角色，难以对供应链进行全程把控。无法全面把控供应链，前锤子手机CEO、头部直播带货主播罗永浩也难逃 “翻车”的命运，6月29日，中消协点名批评罗永浩5月直播上架的“花点时间”玫瑰，到货鲜花打蔫腐烂引发消费者差评，罗永浩不得不道歉并给予双倍赔偿。而同时，对于“低过老罗”标签以及“全网最低价”也遭到网友的质疑。

主播们不行，叱咤风云的电商们也做不到。电商平台虽然牢牢掌握着当下的消费话语权，但也难以全盘满足消费者的需求。近年来阿里、京东都在不断尝试将触角“自上而下”向线下延伸，但或许是因为缺乏实体“基因”，一直面临水土不服或是扩张乏力的窘境，显然，电商对于实体商业运营始终缺乏足够的经验。

依托场景的消费升级已是大势所趋，谁提前构筑了涵盖全场景的服务价值链，谁才能够真正的在接下来的零售业竞争中脱颖而出。而在笔者看来，在这一领域默默积累起了核心优势的，却是老牌零售商苏宁。

首先看看苏宁是如何把价格常态化的压下去的？一方面，苏宁通过建设、收购等方式不断丰富与完善供应链，通过大数据等技术提升效率，为消费者带来更齐全、更优惠的商品；另一方面，苏宁还大力发展C2M，推动农产品直供、工厂直供，降低了商品供应链流通成本，除此外，苏宁在全业态基础上斥巨资搭建的物流平台进一步降低了货物的流通成本。优势供应链+定制化生产+优势物流，苏宁将自己的触角深入商品从设计生产到物流运输的每一个环节，每一个业态，这让苏宁的商品价格与单纯的电商平台相比更具优势。

其次，看看苏宁如何满足消费者越来越挑剔的要求。2019年苏宁收购家乐福震动零售界，也为苏宁补足了产业链条中的最后一环，完成了“全场景”及“全域价值链”布局的最后准备。通过苏宁易购电商平台——家乐福——苏宁小店的三级业态链条的全场景覆盖，消费者可以在身边最后一公里享受到最优价格与最优服务，这样覆盖从远场（电商）到近场（线下零售如家乐福等）再到超近场（苏宁小店）的服务能力正是其他零售电商业者所未达到的。

除了苏宁全业态体系下的超强渗透力，智慧零售能力也将让苏宁的销售与服务能力上一个台阶。以物流成本高昂的快消品类为例，如果能够细化地预测不同品类的商品在不同城市的销售情况，就可以提前运输，由家乐福前置仓等节点进行配送，物流成本将大幅降低。

在这样的配置能力之下，苏宁通过苏宁小店实现与社区用户几乎“门对门”的销售与服务，这样的展示、服务与销售能力，相比风口上的直播等方式可能更具稳定性、持久性和未来潜力。

事实上，在张近东看来，苏宁的发展定位从未改变，就是用户的服务，苏宁核心的能力就在于全场景构建、产品的专业化、物流的高效，未来苏宁要依托核心能力积极链接零售生态，加速朝向智慧零售服务商转变。

而这正是苏宁商业模式的独特性所在——把核心能力组合成简易化的解决方案，通过将自身核心能力开放，积极赋能行业，然后再将开放而来的各项服务聚合到一起，丰富零售生态，为消费者提供一个无边界的消费体验。苏宁零售云逆势持续落地和近期苏宁小店开放加盟就是苏宁“战略发力”的明显迹象。

零售行业瞬息万变，但无论是比价还是直播，消费者的需求都在让我们进入一个更加透明、更加可视化、更先进的未来。而苏宁正在经历的全能化进阶或许正是让下一个时代消费者欣然接受的全新模式。