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市值蒸发338亿!中国第一服装品牌凉了,周杰伦都救不了

2020/7/6 11:35:00

文/金错刀频道 周霜降

上个月,周杰伦新歌《Mojito》刷屏。

每出新歌必火,但周杰伦代言过的品牌却没有这么幸运。

前几天,周杰伦代言了15年的美特斯邦威出事了。

美邦创始人周成建的女儿胡佳佳,被限制消费后迅速登上微博热搜,让沉寂已久的美邦又再次出现人们面前。

这才发现,这些年美邦的市值已经跌没了338亿,已经不是腰斩能够形容的了。

这些年,周杰伦代言过的品牌没有逃过噩梦。

如爱玛电动车、德尔惠、优乐美日子都不好过。

爱玛营业收入降低了70%多、德尔惠也惨遭卖身、优乐美在被被同行香飘飘打败后,又被新生事物拍死在沙滩上。

谁都逃不过周杰伦代言魔咒吗?

1

穿上美邦,全校最拽

当年的美邦到底有多火?

那时候有一个非常流行的段子:

一些大学生天天翻围墙走,有一天校长问:你们为什么天天爬墙,不走大门?

学生们冲校长说:美特斯·邦威,不走寻常路。

一语道破了美邦在人民群众心中的地位。

巅峰时期,它是最炙手可热的“国民品牌”,光这个洋气的名字就镇住了全村父老乡亲。

创始人周成建从小裁缝到服装大王的逆袭故事,也成了地方传奇。

周成建是浙江丽水人,小时候家里穷,就辍学去做裁缝了,17岁学成出师后,在县城开里了服装厂。但他比较倒霉,遇到一个赖账的客户,欠下20万巨债!不得不背井离乡,到温州继续做服装代工。

时间长了他觉得代工没前途,决定要创立自己的品牌。

1995年,美特斯邦威刚成立,就一炮而红,这年周成建才30岁。

美邦之所以能火,主要因为周成建干了两件事。

1、借鸡生蛋

1995年,美邦依靠虚拟供应链管理模式,在国内迅速打开了市场。

什么是虚拟供应链管理模式呢?

换句话说就是借鸡生蛋:美邦自身只负责设计和品牌营销,将传统服装企业最重的部分,像制造、生产外包。

这样一来企业就一身轻松,做到了从“有工厂无品牌”到“无工厂有品牌”的转变。

美邦当时是本土最早运用虚拟供应链管理模式的服装企业。

2、砸钱做广告

美邦第一家店在温州五马街开业,当时周成建花了4万块,把整个五马街都铺上了红地毯,让顾客们能直达店面。

在明星代言方面,周成建可以说是广告界的前浪了。

美邦的第一任代言人是2000年签的花儿乐队;

2001年,又重金请了郭富城代言,销量增长了600%,美邦开始跻身国内一线服装品牌。

2003年,抓住了周杰伦代言,并推出“不走寻常路”的slogan。

那时,可口可乐为周杰伦提供的代言费是800万,而美邦则给出了1000万的天价!

从2003年到2017年,周杰伦当了15年的美邦代言人。在一代人的记忆里,周杰伦与美邦一直是形影不离。

甚至有人在网上问出这样的问题:美特斯·邦威是周杰伦开的吗?

后面,美邦又陆续签下了潘玮柏和张韶涵,baby当时还只是美邦的背景板。

除此之外,美邦还不断地做广告植入。

2007年,美邦冠名了《加油好男儿》,那年这个节目选出了“倾城四少”:李易峰、井柏然、付辛博、乔任梁;

2009年,美邦斥巨资在《变形金刚2》中植入广告,上海一家专卖店在一周内,就卖出上万件变形金刚系列服饰。

之后,美邦还成为《一起去看流星雨》的最大赞助商,楚雨荨逛美邦的梗一直被玩到现在。

这么下血本,效果自然没得说。

美特斯邦威成了妥妥的“服装霸主”。初中时候,穿一身美特斯邦威,你就是学校的时尚queen。

美邦的专卖店,最多时超过5200家!

这是啥概念?做个对比的话,截至2017年上半年,ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。

那时候,每座城市都有一整栋的美特斯邦威,再加上巨型的周杰伦海报,占尽了风头。

门口排队的不亚于现在的优衣库。

当年的小裁缝也以170亿身家成为了服装界首富。

这是周成建和美邦的人生巅峰。

2

越努力,越尴尬

花无百日红,人无百日好。

2012年,没等到世界末日,周成建却等来了美邦的拐点,美邦业绩有史以来第一次出现下滑。

2012年4月12日,地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门

业绩下滑后,不可阻挡的关店潮来了。

某美邦专卖店,全场3折起

从2013年到2016年,美邦门店数从5200多家锐减到3900多家,四年里关停了1300多家。

美邦一年不如一年。

上海南京路的旗舰店都被广场舞大妈攻占。

美邦做错了什么?

1、要做中国版“ZARA”,却做成最大拖油瓶

早在2008年,美邦已经嗅到了国际快时尚品牌进军的气息,高调推出高端品牌 ME & CITY试图和他们battle。

当时美邦斥资500万元,签下《越狱》的男主角温特沃斯·米勒担任形象代言,立志打造中国版的“ZARA”!

但是结果只落得个画虎不成终类犬。

主要原因是学不到 ZARA 那么精确的数据掌控和分析。ZARA一直是:

顾客需要什么,我们提供什么。

但美邦就一直get不到点,他们的做法一直是:

我认为用户需要什么,我就生产什么。

2009年,ME&CITY定下20亿元的销售目标,最后却只卖出3.5亿元。

而请国际当红明星代言、大面积宣传、加上大量囤铺,让ME&CITY长期处于亏损状态。

本以为是护身符的ME&CITY,最后成了美邦的“拖油瓶”。

2、不听马云劝说,学凡客诚品做电商平台

2010,凡客诚品等一大批快时尚电商出现。

周成建一如既往做先驱,带领美邦转型,上线邦购网电商平台。

马云还曾劝说周成建:你这样做是有问题的,单一品牌,最多是一个官网不能是平台,用官网思维做平台,就是纯烧钱。

但周成建还是坚持烧钱自建电商平台。结果仅仅经营10个月就亏了超过6000万元,知道的人寥寥无几。

2015,互联网综艺节目《奇葩说》火了。

美邦以超过1亿的广告费推广时尚APP“有范”,但是雷声大的雨点小,有范app在几大手机市场的下载量都没突破一百万。

更尴尬的是这款每年投入巨额的APP,卖的最多的却是adidas、nike这些海外品牌,为自己的品牌导入的流量少的可怜。

两年后,美特斯邦威默默下架了“有范”。

这么多年,从ME&CITY到邦购网,再到“有范”的推出,美邦的思维是超前的,一直有想法,一直在折腾,但结局看得人心酸又尴尬。

3

远离用户,10个周杰伦也救不了!

对于卖不动这件事,美邦曾经把锅甩到了周杰伦身上:

2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期,美邦营收也连年攀升。

到了2011年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌,不知道这是巧合,还是周杰伦确实影响了。

真的怪周杰伦吗?

当然不能。

美邦错就错在,一直在转型,在创新,但唯独没有把劲使在产品上。

现在的年轻人都在买什么呢?

十有八九在抢阿迪、耐克、优衣库,5个在为国潮打电话,剩下的全都在淘宝下单了网红同款。

而美邦呢?

太土了!和十几年前根本没啥变化。

潘玮柏穿上美邦,只适合去县城走一走。

它已经从90后心中的大牌,变成了杀马特、洗剪吹的土酷代表:

上学的时候买不起,买得起的时候看不上了。

美邦的slogan更是被网友改成了:美特斯邦威,不走时髦路。

而这些年,和美邦一样无视用户吐槽,不重视产品创新的品牌,都活得不好。

2014年,真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。

班尼路也陆续关店了3000家,2016年被母公司以2.5亿元出售。

这些和美邦一样风靡一时的品牌,如今常年挂着甩卖、清仓、大减价,早已入不了当下年轻人的法眼。

消费者从来不缺产品。

在营销业有一个很著名的比喻:

用户购买的不是电钻,而是墙上的洞。

如果有新技术或替代品出现,帮助消费者更方便、更便宜地钻出这个洞,那么毫无疑问,用户会马上放弃购买电钻这个产品。

放到服装这个行业也一样,一旦有了能更好满足用户的产品,那么被替代是分分钟的事。

所以美邦们出现危机,说到底都是远离市场远离用户造成的。

而远离用户,只有死路一条。

再多周杰伦也救不了!

结语:

国产服装品牌到头了吗?

并没有。

2019年,快时尚品牌在国内全线溃败,从行业角度看,这或许是国产品牌难得一遇的机会。

看看李宁吧,一年净赚8亿,安踏也收购了国际品牌。

对于美邦、森马、真维斯这些国民品牌的没落,消费者还是很惋惜的。

为什么就不在产品上加把劲,创新一下?

刀哥还是希望,这些曾经风光过的老潮牌们,有一天能逆风翻盘。

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