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360 新商业、阿里新零售与腾讯老干妈,谁更香?

2020/7/3 17:17:00

2020年已经过去一半了,前几天刚刚结束的618成为中国消费复苏的重要拐点。618消费季,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录;天猫累计下单金额为6982亿元,创造全新纪录;拼多多订单量较去年同期增长119%。618当天苏宁易购全渠道销售规模增长129%。主流电商平台的618战报均表明,消费复苏迹象十分明显。

360智慧商业发布的《 中国消费者经济观察报告》则显示,618不只是电商行业的复苏季,旅游、教育、消费医疗、支付金融等等行业关注度明显回升,已率先“反弹”,经历上半年的“折腾”后,2020年下半年的重点是经济复苏。

经济复苏比SARS难度更大,潜力也更大

新冠疫情跟非典有很大的不同,一个是呈现全球化的特点,第二个是周期更持久,第三个是经济环境不同,2003年我国加入WTO不久,受出口拉动经济高速正在高速发展,因此非典的发生对经济影响并不大,二季度后GDP增速继续上行,而本次疫情发生时经济本身就呈现出较大的增长压力,GDP增速放缓,贸易摩擦,叠加房地产经济过热等问题,在疫情前有一定的经济增长压力,疫情可以说是雪上加霜。正是因为此,本次疫情后的经济复苏面临的挑战会更大一些。

不过,本次疫情后,经济复苏的想象空间也更大一些。

今天的经济结构与17年前比也有很大不同,经济底子更好、数字化程度更高、社会协同能力更强,因此整个社会体现出更强的韧性,疫情期间人们的生活水平得到了保障,通过在家办公等方式快速复工复产复学。基于这样的韧性,经济复苏也更快一些,《 中国消费者经济观察报告》显示,新冠疫情期(1-2月)社会消费品零售总额环比下降24.4%,比SARS疫情期间(2003年1到6月)更惨;恢复期(3-6月)同比增长13.0%,远超SARS疫情恢复期(2003年7到9月)的3.7%,且预计后疫情时代(7月及以后)将环比增长8.1%,超过SARS后疫情时代(10月以及以后)的5.9%。

SARS期间淘宝、京东、携程等崛起,生意在线化加速,很多玩家被洗牌出局,比如贝塔斯曼线上化失败就被当当取代。本次疫情期间全社会经历一场数字化大启蒙,后疫情时代在新基建战略引导下,结合“稳就业、保民生、扩大内需”的主要政策,全社会会加速智能化,各个产业会受益于AI、大数据、IoT、5G等新技术,人们的生活体验会进一步提高,社会的生产效率有望继续得到提升。

毫无疑问,本次疫情将比SARS更加深远地影响这个社会,包括人们的生活方式,世界的竞争格局,社会的治理形式,经济的组成结构。商业社会的秩序正在被改变,一个全新的商业时代即将到来。

大多数企业撑到疫情结束问题不大,难的是适应新商业时代,这是一个更加长期、虽然不紧急却是十分重要的问题。分众传媒董事长江南春说,“疫情后,头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。”抓不住新商业机会的企业可能会像贝塔斯曼一样沦落,一时半会活得不错可能是因为有“老本”吃,但撑不了太久。

新商业时代,互联网企业纷纷行动助力复苏

互联网企业在经济复苏中扮演着重要的推手角色。

7月1日,360智慧商业联合新华网客户端共同发起经济复苏集结号活动(简称“经复集”),将在7月-10月期间与国内百家知名品牌和万家中小企业一起打造有诚意、有创意的“经济复苏活动季”,以优势资源和政策点燃人间烟火,集结行业伙伴力量共克疫情时艰,共同探索新商业周期,首批加入的有京东、58同城、腾讯视频、BOSS直聘、苏宁易购、携程、QQ音乐、网易邮箱、VIPKID等各行各业头部品牌,此前360智慧商业发布了春雨计划即360抗击疫情中小企业专项扶持计划,到三月底已有39256家企业申请加入这一计划,360后来将这一计划延期到4月30日。

在疫情期间,阿里巴巴作为最大的零售平台同样发挥了重要作用,6月份苟晶被顶替上大学事件引发全网关注,葛晶在没有本科学历时依然可以在淘宝生态中谋得某童装平台的“电商合伙人”一职,体现出阿里成就中小企业、释放个体潜力的价值。要让天下没有难做的生意的阿里针对商家推出了系列动作,时隔11年后,在4月阿里与蚂蚁联合起来,再次启动了扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”,包含五大方面16项扶助措施等等。后疫情时代,线下复苏成为重点,2016年以来致力于推动线上线下融合的新零售的阿里巴巴,应该很快会有新零售相关扶持战略,阿里新零售也将是品牌销量回血的关键。

这几天腾讯因为老干妈一事获得高度关注,老干妈可能是无辜的,可能是三个骗子套路的腾讯通过一则B站自黑视频快速化解公关危机,不过正如我在《老干妈是假的,互联网营销“先充值、再恰饭”不再香是真的》一文所言,腾讯起诉大客户追缴广告费背后是腾讯广告正在强化“整合营销”业务,此前腾讯已多次对广告相关业务进行架构升级,以打通全平台资源,面向不同行业不同客户提供更个性化的营销方案。经历半年折腾,新商业时代,营销逻辑变了,“新营销”兴起。

虽然字节跳动、快手、京东、拼多多、美团等等巨头均已针对各自商家或者企业推出各种扶持行动,但归根结底无外乎上述三种方向:新商业、新零售与新营销,其背后是什么逻辑呢?

先说新零售。

这一趋势在2016年就被马云提出,简单地说就是零售层面强调线上线下融合,消费者可随时随地买买买,价格一致、服务一致、体验一致,阿里与京东积极向线下延伸,苏宁则成功转型线上,三家都殊途同归。疫情期间,线下商业停摆,新零售基本只有线上了,不过,结果是线下都意识到线上的重要性,有线上布局的品牌受到的冲击相对小一点,没有线上布局的一边后悔一边拼命抓住线上这颗最后稻草,直播带货、私域流量、全员卖货,都很拼。

线下的地位是不可替代的,线下拥有体验、服务、场景等差异化优势,对于整个社会来说有稳就业、扩内需等价值,后疫情时代线下一定会复苏,重要性不只是不会减低甚至可能会提高,后疫情时代线下场景与流量的价值会得到提升,疫情期间是价值洼地,一些资本已加速在收割线下资产。

但线下都会前所未有地重视线上,尤其是私域流量,公域流量越来越贵,中小企业难承其重,且没有一个品牌想将鸡蛋放在一个或者少数几个篮子里,自己的才是真正可控的,私域的才是自己的。整体来说,线上线下融合的新零售会加速到来,但商家可能会更加重视私域流量经营,2020年也被称为私域流量觉醒元年。

再说新营销。后疫情时代,营销至少有如下几个大的变化:

1、从增量挖掘到存量经营。不再粗放以增长为第一目的,而是走向精细化积极去盘活存量,营销大师菲利普·科特勒的研究说:“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润就可以增长25%。”做留存、挖存量、增复购,可能是后疫情时代营销的重点之一,这意味着像搜索引擎、PC浏览器等等所谓存量平台的价值会被重估;

2、营销从经验驱动到数据驱动。这个趋势2019年前就有 ,这里不赘述,但就像前面说的,各行各业疫情后数字化会加速三五年,营销行业不会例外。

3、从自动化到整合。或者说从被动到主动。像腾讯给老干妈量身定制的这种营销会越来越流行,互联网已进入存量阶段,流量天花板捉襟见肘,越来越多广告主会走出单一流量型营销模式,逐步朝着品效合一的方向发展。在一分钱掰开两分花,花出三分效果且还有一堆要求的情况下,他们对整合营销的需求正在愈发强劲,传统的单一的“被动营销”已经很难满足它们了,互联网企业都要走出去深挖客户需求,提供“主动营销”服务。

最后谈一下新商业。

前几天有一个假新闻说AirBnb要倒闭了,前几天才传出这家共享经济的鼻祖准备IPO,后来AirBnb回应是联合创始人Brian Chesky的话被误读了,他对媒体是这么说的:“我们花费12年来打造Airbnb业务,所有努力却在过去4-6周内付之一炬。”“付之一炬”被很多人理解是完蛋了,实际上他的意思是“推倒重来”,他认为新冠疫情将永久性改变当前的旅游业,游客对主要旅游目的地的关注程度将显著降低,他说,人们的出行地点将会重新分配,未来将以周边游为主。“旅游行业将进入一个新时代。”

即便在疫情最严重的美国,AirBnb的业务竟然也恢复了,5月底6月初的预订量与2019年同期相当,预定者主要是美国国内游客。此外在德国、葡萄牙、韩国、新西兰等国家Airbnb预订量也在上升。不过,游客们不再坐飞机不再跨境,而是自驾到别的地方在室内消磨时间。不论疫情是否会常态化,都可以展望,未来人们的旅行习惯会发生变化,会更加注重私密、安全与独享,当然,也会更爱旅行,因为大多数人在疫情后会更加珍爱生命、热爱生活。

不只是旅游业被推倒重来,零售、教育、金融、营销、制造、农业很多行业都将重新来过“新商业”时代正在加速到来。在疫情前,“新商业”概念就已存在,比如阿里董事长逍遥子提出来的数字时代的新商业文明,就是“本质是要回到人本身”,新商业文明“以人为本、合作共赢、开放共享,为每个人、为全社会创造价值和效益。”

后疫情时代的“新商业”指的是“所有生意被重做一遍”的新商业。

首先,在数字化被提速三五年的背景下,直播、社交、智能、IoT、大数据等等都会加速与各行各业融合,进而催生更多商业创新,改变游戏规则,改变商业格局,甚至会出现下一个京东/淘宝。

其次,消费者心态变了(消费理念、生活习惯、社交行为、出行方式等等),企业的经营理念变了(降本增效、重视线上、数据驱动、精益管理等等),生产者的工作方式变了(远程办公、在线协作、弹性工作等等),商业也会因此而变。

最后,王兴说2019年是前十年最差的一年,却可能是后十年最好的一年,一语成谶,疫情是2020年的第一只黑天鹅,但很可能不是最后一只,这是一个黑天鹅满天飞的时代,市场环境已事实上进入VUCA状态:volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性),这对商业世界的影响非常巨大。

结果是,所有生意的游戏规则都变了,这是新商业的要义。

当然,疫情只是加速新商业时代到来,数字化、消费升级、黑天鹅等等在疫情前就已在发生,“所有生意值得被重做一遍”的口号早已被人提出,新商业早已在实实在在发生,360在去年就将“360推广”升级为“360智慧商业”,给其合作伙伴提供全场景智能商业服务,迎接新商业时代。

后疫情时代,什么才是经济复苏的关键支撑点?

疫情期间,人们比前些年更加重视事物的本质。瑞幸咖啡这样的“反商业逻辑”的企业轰然倒下,加速了整个行业的去泡沫化,商业社会正在努力回归商业的本质。就经济复苏来说,新零售、新营销、新商业具有不同价值。

新零售对企业最大的价值就是卖货,有库存的去库存,没库存的利用好新零售平台的数据能力实现C2M制造,定向生产,提高效率、减少库存、增加利润,同时可以用好新零售平台的一些附加营销能力如直播带货、粉丝关注、新品支持等等做好品牌资产沉淀。新零售做得越好的品牌销售效率越高,与用户关系越近,生意将越做越好做。新零售做不好的品牌,销量上不去,销量上去了利润上不去,只会越做越累。

新营销对企业最大的价值则是低成本、高效率地提高声量,做强品牌,蓄水种草,在最终导入到销售环节时可以拥有更高转化与溢价,打开销量,同时实现量价齐涨。新营销最终是给新零售服务的,一切市场行为最终都要落到转化或者说交易层面,正如我在《为什么说企业的最后一分钱要花在市场上?》一文所言,市场费用不是成本,而是收入,企业在后疫情时代要加大营销投入,抓住反弹,清扫战场,只有做好新营销,才能抢占市场、强化品牌、积蓄流量、引爆市场。

事实上360发布的《 中国消费者经济观察报告》也显示,SARS后广告投放呈现出指数级增长,后疫情时代是难得的洗牌机会,抓住的品牌加强投放实现了突围,抢占了先机,而没抓住的品牌被遗忘,最终出局。

新商业则是一种全局思维方式,企业将会系统地去思考与重构商业模型, 包括业务、品牌、赢利模式、关键资源能力、现金流结构与企业价值等商业要素,同时会重新规划自己的人财物产供销存,人力资源、数据资源、研发资源、知识产权资源等等,在智能化、数字化与在线化转型上进行新的战略部署。基于此,企业会有全新的智慧化需求,涵盖企业经营的方方面面,这也是未来企业数字化与智能化转型的重点。

针对企业智慧商业需求,360智慧商业去年底就推出了“服务企业生命全周期”,多元业务布局,满足企业不同阶段的核心需求;“智慧伴随用户全场景”则通过覆盖PC+移动+IoT三端的“伴随式智慧营销”,赋能现代营销全场景;“智慧商业大脑赋能开放生态”依托于“360智慧商业大脑”,打造全场景伴随和全周期服务。7月1日,360智慧商业推出“经复集”则是帮助企业更好地适应后疫情时代的新商业,通过发布行业报告帮助企业更好地理解新商业时代的用户,同时给七大行业提供“线上+线下”双线结合的营销解决方案,此外通过百家媒体联合传播、百城巡讲线下活动、线下沙龙活动、行业主题营销月、“经复集”活动专题等共同理解、探索与挖掘新商业的潜力。

总而言之,疫情改变世界,后疫情时代,生意的逻辑变了,企业要接受新的思维方式,用好新商业、新零售、新营销这些武器,在危机过后的VUCA环境中寻找并捕获机遇,已经领先的进一步拉大对追赶者的差距,未能领先的寻求超车机会,最终实现一马当先。

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