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老干妈反转,互联网营销“先充值、再恰饭”不香了?

2020/7/1 21:33:00

腾讯起诉老干妈事件一波三折,来龙去脉这里不再赘述。一线公安破案神速,7月1日,贵阳市公安局双龙分局发布通告显示,“经我局初步查明,系犯罪嫌疑人曹某(男,36岁)、刘某利(女,40岁)、郑某君(女,37岁)伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理,与腾讯公司签订合作协议。其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。”

相关人等已被刑事拘留。临近下班,腾讯回应称一言难尽,并为了防止类似事件再次发生,以1000瓶老干妈为礼品征求类似线索:

看来这事儿,可能确实没有老干妈啥事儿。

相信在腾讯1000瓶老干妈加持下,事件真相的面纱将很快被掀开。

今天互联网营销已不再是“躺赚”

互联网巨头通过起诉追缴广告费的做法,不是很常见。因为互联网广告本身具有“自动化”的特点,基于此广告主往往要“先充值、再恰饭”,百度、阿里、腾讯与字节跳动的广告平台,全都是以这种形式为主,因此对于互联网公司来说,追缴欠款不是需要重点考虑的问题。

这实际上体现出互联网广告平台的强大之处,对于广告主来说数据驱动效果精准;对于平台来说改变了广告销售模式,投放自动化,不只是减少了销售相关人马的投入,更重要的是实现了“先付款再恰饭”,平台可以躺着赚钱。

“先给钱再使用”的商业模式很强大,除了互联网广告还有话费充值、保险与付费会员,全都是好生意。

也有例外的情况,比如像品牌联名这样的大客户营销案子,就往往不是自动化广告平台能够满足的,广告团队往往要调动内部的流量、产品、运营甚至研发资源,比如QQ飞车与“老干妈”落地的营销中,在QQ飞车内部人物形象上植入“老干妈”就要用到研发资源,这样的大项目自然很难做到先充值再消耗了,一般来说一个项目往往会在合同里面约定一定的营销目标,最终再根据实际情况支付全部费用(或者尾款)。

比如针对这次纠纷的老干妈,腾讯就给“老干妈”做了很多事情(目前不确定哪些跟本次诉讼有关系),不只是QQ飞车的跨界,在腾讯视频也出现了老干妈的魔性广告:

在腾讯电竞中同样有不少植入:

在老干妈前,腾讯曾起诉过别的企业追缴广告费,2019年北京腾讯起诉聚力文化与天津点我,合同纠纷缘由同样是未按时支付广告费用,在诉讼公告中,北京腾讯称,天津点我未能按时支付5月至8月期间通过腾讯广告服务平台发布的广告费用共计2641万元。

这些事件背后,是腾讯广告这些年正在对腾讯旗下社交与内容资源进行充分整合,再给客户提供点对点的定制化的营销服务,或者说所谓的“整合营销”——自动化广告平台更适合需求相对标准、单一和简单的中小企业,大客户需要的往往是多样化的营销资源形成的一揽子营销解决方案,而这样的营销往往不会“先充值”。

腾讯强化整合营销能力是真的

老干妈是假的,腾讯正在强化整合营销能力是真的,这对腾讯在游戏外的另一只现金牛广告正在发生重要的影响,也体现出互联网营销行业的风向。

互联网广告曾经是粗放的流量模式,不过今天市场已进入存量阶段,游戏规则正在发生变化。互联网巨头日益重视对存量资源的挖掘,给客户提供精细化的服务,帮助客户在营销中降本增效。

腾讯有10亿+活跃用户以及海量注意力,用户注意力分散在不同产品上,如果可以将其整合就可以给客户最全面最高效的营销解决方案,比如在游戏内联名的同时在电竞赛事露出并在腾讯视频插播广告顺便在剧内做个植入最后还可以到微信QQ来个社交互动广告。

2014年腾讯互娱就提出“FUN营销”方法论——即“基于互联网和移动互联网,以互动娱乐的元素或者形式,用情感共鸣作为核心线索,助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息。”

简单地说就是把腾讯互娱旗下的动漫、游戏、文学、影视等等资源整合起来满足广告主爸爸的营销需求。FUN营销已在IT&消费电子、时尚、汽车交通、快消、互联网、电商、金融、美妆、餐饮零售等行业落地,这些年腾讯互娱做的跨界营销还是很多的,仅仅是2019年FUN营销跨界合作项目达133个,涉及到的内容产品超过55项,涵盖游戏、电竞、影业、动漫等众多领域。

腾讯Fun营销跨界营销比较知名的案例,除了假的老干妈外,还有《王者荣耀》x 香飘飘Meco果汁茶,《穿越火线》x 361°, 《QQ炫舞》x Levi’s, KPL x vivo,《QQ飞车手游》与脉动合作推出“小橘子味”脉动,《王者荣耀》x 宝马,《QQ炫舞手游》与海飞丝等等,都一度引爆话题,不少还拿到了金投赏、金瞳奖、Oneshow、艾菲奖之类的营销行业大奖。

腾讯能够给品牌提供的营销资源不只是互娱,微信与QQ两大社交平台无疑是每个品牌都会看重的营销高地,在小程序、移动支付、朋友圈、社群等等社交营销场景外,腾讯还有腾讯新闻、腾讯看点、腾讯地图、手机浏览器等等资源矩阵。

2018年9月30日,腾讯930架构大调整中的一个重要动作就是广告资源的整合,原企业发展事业群(CDG)旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群(OMG)旗下的广告线整合成了新的广告营销服务线(AMS),2019年5月,AMS推出统一服务品牌“腾讯广告”(Tencent Marketing Solution)要做市场营销解决方案服务商,而不只是传统的互联网广告平台。

今年5月,36kr旗下“Tech星球”曾报道,腾讯广告再度对销售和渠道架构进行升级,调整后腾讯广告依然分为三个行业大部,行业一部负责商品交易类行业,行业二部针对游戏、网络服务等互联网原生行业;行业三部负责旅游、教育等需要线上线下打通的垂直行业。“Tech星球”认为,腾讯此举是“即告别单纯的流量广告模式,而是为企业提供定制化的营销服务解决方案,从而成为企业的数字化商业的深度合作者。”

2020年一季度虽然受到疫情影响,但腾讯网络广告收入依然同比增长32%,达到177亿元,广告收入增幅超过整体的26.4%。腾讯认为广告营收增长的原因是“收入的增长主要是因为居家防疫期间消费者在腾讯主要应用内的使用时长增加,以及腾讯为广告主提供了具备吸引力的广告投放效率。”

即便如此,腾讯广告在整体营收中占比却依然只有16.37%,这意味着其具有巨大的增长潜力,但要成为跟游戏比肩的现金牛还有很长的路要走,整合营销只会被更加重视。

腾讯广告的增长,将不可避免地要跟字节跳动、百度、阿里等巨头狭路相逢,因为大家归根结底都在争夺广告主的预算,且都在强化整合营销服务,名字不同,理念一致。

互联网营销服务大客户要强风控

有市场需求就会有供给,针对客户提供定制化营销服务是包括腾讯、字节跳动、百度、阿里在内的所有互联网巨头的共同选择,在未来这种模式会更加重要。

你可以将自动化广告理解成一种被动营销模式,平台只要有流量,日夜不停运转的广告平台就像一部印钞机一样获取并消耗广告主的预算。然而,今天互联网巨头都在走出去深挖客户需求,提供“主动营销”服务。互联网已进入存量阶段,越来越多广告主会走出单一的流量型营销模式,逐步朝着品效合一的方向发展,在一分钱掰开两分花,花出三分效果且还有一堆要求的情况下,他们对整合营销的需求正在愈发强劲。

对于互联网广告平台来说,钱没当年那么好赚了。

截至目前,“整合”也是各大互联网营销巨头的共同话题。

JBP(Joint Business Plan,联合发展计划)是百度面向大客户的计划,早在2013年宝洁就与百度签订了期限为三年的JBP战略合作协议,双方营销合作覆盖流量、大数据、AI、活动等等领域。19年百度营销对整合营销方案进行了升级,推出了N.E.X.T. 百度全链AI营销,通过公域、商域、私域流量组合形成全链用户互动营销方案,同时,以数据化、产品化、服务化的平台能力,形成行业整合营销解决方案满足广告主全链营销需求。

字节跳动是互联网广告的当红炸子鸡。在大多数巨头都未能完成2019年的广告营收目标时,字节跳动2019年多次上调目标,最终完成1400亿元营收,据媒体报道字节跳动将2020年营收目标设定为1800亿到2000亿,第一季度其营收飙升至56亿美元(约合人民币400亿元),同比增长130%以上,增速在一众巨头中名列前茅。字节跳动的广告营销通过巨量引擎这一营销机器落地,后者整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的流量、数据和内容诸多营销能力,给企业提供数字化营销解决方案,其中像Dou+这样的平台采取的是“先充值、再恰饭”的预存模式,不过也有case by case的大客户项目。

整合是趋势,“先充值、后恰饭”固然是最好的模式,但可能很难改变的现实是,越来越多的营销服务可能会走向“先恰饭、后充值”的模式,鉴于目前经济环境出现了一些微妙的变化,部分企业可能存在资金层的系统性风险,因此对于所有互联网巨头(以及所有接广告的媒体、自媒体、网红、明星等)来说,在做“先恰饭、后给钱”的营销时,都要做好风控,在合同条款、客户判断、账期管理、催缴欠款等方面优化的同时,调整坏账率正在提高的心理预期。

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