产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

在流量巨头不断加码背景下，小程序嗅到了大未来？

面对人口红利消失， 流量焦虑的巨头们不得不持续向离用户最近的场景迈进，基于此，入口型一级流量平台近年来持续加码小程序布局，一方面承接第三方服务，另一方面挖掘流量价值的多元化。 

在巨头们整合资源推广的背景下，横空出世的小程序不仅颠覆了移动互联时代APP的天下，还 成为平台延展边界的新路径，为平台型应用提供了成为超级应用的可能性。

但用完即走、功能不全等特点，也 决定着小程序不可能代替APP，对于诸多商家而言这只是其在APP流量拓展之外，补足自身流量矩阵的策略之一。小程序单纯靠访问来拉取流量的打法与APP应用的社群黏性演绎的是两种不同的流量逻辑，而对于平台与商家而言，小程序恐还没有大生意。至少 ，截止目前，我们仍没有看到基于小程序诞生的新黑马。

小程序B面

小程序是一门于己有利，而未惠及他人的流量生意吗？微信教父张小龙曾坦言，“如果只是希望借由小程序这种载体，来做一个流量的生意，我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情，通常都不会太长久。”

由腾讯率先带领面向市场的小程序，在“跳一跳”小游戏火爆后，开始真正走入各个用户及商家。其后，阿里更是大刀阔斧的深挖其更大价值点。去年，在支付宝小程序峰会上，支付宝开放生态总经理何勇明强调支付宝小程序的定位是，“阿里巴巴数据中台战略和阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分。”从战略层面向小程序领域全面进攻。

继而， 随着百度的入局，BAT的战火燃烧更加迅猛。

一方面， 对于平台而言，小程序的价值点究竟在哪？小程序或将成为平台全场景流量矩阵的根基。

自面世以来，小程序强工具性的特点席卷移动互联网，各平台、商家趋之若鹜。 在本地生活服务、公共服务、出行、游戏、电商上聚合效应明显，范围基本涉猎到了生活中的全部场景。

诸多商家借助小程序进行线上数字化转型，因而，小程序也被视为移动互联网时代，新一轮全场景布局的重要奠基石，更是大步迈向产业互联网时代的关键推手。无疑， 巨头们不仅希望借助小程序补足自身短板，还在全场景搭建上怀有更大的野心。

回到流量生意上，不可否认，小程序的访问流量给BAT巨头们带来了客观的流量数据，但小程序自身研发门槛低、入局成本低，抖音、京东等不同领域的中腰部流量玩家也在虎视眈眈。 尽管流量生意老生常谈的还是头部玩家争夺战的戏码，但腰部玩家们从各自垂直深耕的领域出发，不断蚕食其市场，势必也将对巨头们造成冲击，而随着微博站队阿里等系列动作，巨头的较量也是暗流涌动。 

另一方面， 对于商家而言，或将分为两种情况，一是拥有自身APP，但也想借助背靠流量大树的小程序来延展自身流量矩阵；二是未能赶上APP风口，或是没有足够APP运营成本、能力或内容的中小型商家。 

不得不谈到的是APP和小程序的对比，APP时代，其本质追求的是服务和内容，平台搭建更加完善，用户留存度也相对更高，不过成本高、运营难，在用户有限的应用程序列表中很难有未来。而 小程序基本解决了其不足之处，成本低、接入便捷、无需下载，但用完即走的特点对于商家而言却难以裂变出更多的社群效应和赢利点。

因而， 对于前者而言，更像是顺势而为的接入小程序，甚至是继续导流到自身应用程序上， 对于流量场景的打开是一种辅助，但难有大生意。 而对于后者而言，或就是其打开市场的一柄利器，在降低了开发成本和开发难度之后，做小程序成为了很多没有开发APP能力中小商家的优先选项。 

但 在全场景的流量获取之后，如何真正沉淀下用户，平台和用户还需要更多的探索。

兴于流量 终于服务

对于商家而言，流量获取、用户沉淀，用户促活、用户变现，是四个步骤， 小程序的访问式流量更大程度上只走通了第一步，获取流量且成为商家进行数字化转型的跳板。 

QuestMobile最新发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，从去年4月到今年4月，移动用户整体时长增长12.9%。同时，QuestMobile还提到， 移动互联网时代，流量竞争日益激烈且整体增长呈放缓趋势，流量的深度运营或将是未来趋势。 

互联网上半场，所有互联网公司都在用流量讲故事，日活、月活之类的数据似乎就是一切。但进入下半场，流量沉淀、变现则更是检验自身发展逻辑的一把尺子。 对于小程序而言，其发展路径早已超出张小龙早期给予的定义，诚然，其在数字化转型上的发力，让平台与商家嗅到了新的生机，但如 何将获取到的流量进行精耕细作，深度运营，还是一个未知数。

对于小程序平台而言，需要思考的是如何将私域流量转化为私域用户，不仅要为商家接入流量入口，更要为其打造能沉淀用户的私域门店，然后用私域流量反哺商家，帮助其探索出具有较强变现能力的数字化转型之路。

小程序较强的工具属性决定了其内容和服务是自身发展升级的源泉，诚然， 流量可以制造风口，但要让风口持续生产新的流量，还要回归到内容和服务上。当下，小程序止步于获取流量的打法，尚未觅得其中隐藏的大生意，未来流量巨头们如何强化其造血能力仍需期待。