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6年从0干到200亿!这个“后浪”单品里,藏着下一个风口

2020/6/30 20:28:00


文/金错刀频道

静静子最新金句:你不要管我是不是一只猪 但我就是要起飞。

这话搁直播这个风口上,很生动。刚刚过去的618,京东和淘宝破亿的直播间分别有31间和15间,把直播妥妥送上了C位。

其实在618之前,已经到万物皆可直播的白热化阶段了,火箭上直播,霸总上直播间,明星上直播间,统统上直播。

有人捧就会有人酸,质疑直播过分依赖促销刺激、缺乏内容承载,虽然在疫情之下,势头强劲,但稍显后劲不足。很多品牌在问直播风口什么时候过。而聪明的品牌,已经在给直播加buff了。

618大促过去还不到半个月,我就看到安慕希和京东组成红蓝CP,在629安慕希京东超级品牌日中以品牌全年最强的补贴力度,解锁营销新玩法,打响了后疫情时代第一弹。

这两年流量红利容易触顶,尤其是网红爆款品牌,作为高品质酸奶百亿大单品,安慕希销量从0-200亿,只花了6年,在大单品no way的时代,不断刷新食品饮料记录。

安慕希这个品牌,绝对值得我们来仔细品品。

1

品牌与平台联手

开启全新下半场

自古红蓝出CP。

说来有点巧,今年5月京东零售刚焕新品牌,从“多快好省”升级到 “不负每一份热爱”。而安慕希也在年初疫情大爆发时,以国民大品牌的气度喊出了“重燃2020,一起安慕希”的口号。

一红一蓝相呼应,在疫情期间组成抗疫先锋。发挥各自的优势,以更加极致的电商服务为消费者带来高品质的营养正能量补给。

如果说618是品牌与平台合作打出2020年第一波大促,那629安慕希京东超级品牌日绝对是品牌与平台基于共同的理念下,打出更具力量、更有共鸣的一役。

红蓝CP重燃2020下半场。

2020年上半年,国人苦新冠久矣,身心都急需注入正能量。安慕希作为国民高端酸奶第一品牌,在奔跑吧第八季热播之际,借助奔跑吧的强IP力,和京东联手探索营销新玩法,实现品牌更强共振。

6月29日,安慕希和京东联手打造京东超级品牌日,安慕希首先携手跑男家族在社交平台发起重燃号召,跑男家族门面当担Angelababy线上号召大家一起做能量先锋,重燃2020,元老级跑男成员李晨更是亲自带队开跑线下直播间,在京东直播间打造宅家版跑男,与粉丝云互动,注入正能量,同时为粉丝谋取超强福利。

当天店铺释放了超强补贴优惠,京东直播间更是为粉丝送上万单秒杀福利,据说是金主爸爸全年最大的一波福利,京东直播间开播1小时即获得100w+播放量。

2

综艺玩家加码

不仅是直播那么简单

这次629安慕希京东超级品牌日的成功,不仅依托超强补贴助力,更是品牌和平台在营销玩法上的突破,在最风口浪尖的直播上的破圈!

京东平台一贯标榜平台为产品品质背书,CEO徐雷早先已经直指直播不止是带货工具,更应是营销工具。自从入局直播,京东不断尝试将直播的带货场景转向品牌营销场景。

而对安慕希来说,单一的直播带货形式即无法满足自身的品牌沉淀,也无法为挑剔的Z世代带来更加极致的体验。

这次629安慕希京东超级品牌日,安慕希以最擅长的综艺玩法,给直播带货加了个buff,整合各路粉丝,打通品销闭环。

资深综艺玩家安慕希如何给直播加buff?

对综艺营销来说,重点和突破点在于品销合一,远非投机式赞助,或无孔不入式植入。

安慕希入局综艺时间长,打出长线综艺赞助策略,绝对是综艺营销王者级玩家。流水的MC,铁打的安慕希。自2014年《奔跑吧》开播,安慕希就与其组成了一对超强CP。

跑男老少咸宜的“国民”属性,积极向上的“年轻态”,正是安慕希表达品牌诉求的最好舞台。安慕希与跑男牵手7年,近百期节目,数十亿次播放量,彼此连logo都已经融合到极致,粉丝不仅养成了看跑男喝安慕希的习惯,更自动将综艺IP精神内核与品牌同化。

长远的综艺策略也让安慕希有更多机会试水新玩法,拿下更多综艺红利,去年安慕希借助综艺IP力,率先联手京东平台打造“安慕希美食学院京东超市店”,以7位跑男全明星的阵容,担任店铺店长,形成高效的综艺电商闭环,巩固京东超市渠道品类第一的优势。

今年在迎来七年之痒之际,不但未露疲态,反而升级玩法再创新高。

先是签下跑男新成员蔡徐坤,又在629安慕希京东超级品牌日当天,让李晨在京东直播间与粉丝云互动。将卖货与综艺玩法融合,以红蓝CP分组直播挑战奔跑吧经典游戏。俨然就是奔跑吧综艺剧场版,引起粉丝极度舒适感。

3

紧跟消费需求

做真正的后浪品牌

安慕希京东超级品牌日这一役的成功,究其本质是迎合了Z世代的消费偏好。

Z世代作为泛娱乐营销和粉丝营销主力军,是当下最有价值的消费群体,在圈子文化的兴起下,Z世代早已成为无法定义的一群人。

在接轨新世代上,安慕希放弃了给Z世代贴标签,而是选择花式混圈。以美味属性撩动吃货;以热门综艺、流量明星(王一博/蔡徐坤/热巴等)混进饭圈。

今年更是不断加码,牵手国际体育明星贝克汉姆玩转体育圈。

在3月的京东超市大牌风暴中,又以整合玩法打出Z世代最爱的潮流营销爆款。联手Dice Kayek打造联名高定包装和时尚盲盒,以流量明星同款引爆,同时以极具社交属性的潮流暗语玩法,探索潮流电商社交裂变新玩法。

4月,罗永浩首次直播,安慕希更是精准抓住老罗首播的热度,全程植入画面,全新的植入方式引发了业内外广泛热议,更被大家称为直播最大赢家。

这一次629安慕希京东超级品牌日更是将跑男搬到直播间,将综艺融合到直播中,为Z世代提供了和明星玩在一起的出口,满足他们对内容消费和信息选择的多元需求。

4

产品力才是爆款密码

产品力是决胜市场的关键,也是促使消费者购买的根本。安慕希能成为风口上的锦鲤,不仅是在营销玩法上不断推新推高,背后靠的是产品势能。

安慕希从高端希腊风味酸奶切入市场,就以极具差异化的产品优势抢占市场,经过多年迭代,不管是更符合流行的青提猕猴桃葡萄柚等口味,还是创新尝试的咖啡酸奶,趣味的芝士波波球。从产品的角度来说,无不具备爆款实力。成为行业内差异化的竞争优势。

结语:

从带头响应抗疫直接喊出“重燃2020,一起安慕希”的口号,并积极布局电商,到半年之后的629安慕希京东超级品牌日营销玩法大爆发,安慕希自2020年疫情开局以来表现亮眼。凭实力树立行业电商标杆,奔赴2020下半场。

后疫情时代各行业加速迭代,再加上5G爆发,风口目测不会少,但不是每个品牌,站在风口就能飞。这种对大环境的极速响应,与不断接轨新世代的尝试,才是让品牌未来可期的利器。

安慕希百亿品牌的传奇打造,既是一串串惊人的数字,更是品牌不断提升、创新、外延、破圈,贴近消费潮流的升级过程。


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