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为什么有些领域,独角兽比大厂做得更好?

2020/6/30 13:43:00

互联网巨头正在越来越大。最近腾讯股价突破500港元,创下历史新高,阿里巴巴市值也已高达6068.86亿美元,达到历史高位水平。支撑日益高涨的市值的是业务的包罗万象,消费端产品覆盖人们的吃穿住行用吃喝玩乐,给用户提供“一站式生活”成了现实;产业端则纷纷强化to B战略,向各行各业纵深,要做产业数字化升级的基础设施。

不过,却也有一些垂直领域,成为互联网巨头不管如何努力都啃不下的硬骨头,野心勃勃的巨头触角四处蔓延,积极进入许多领域,然而总是改变不了一个事实:总有一些领域,独角兽可以比巨头做得更好。

独角兽“后浪”们的崛起

疫情期间,美团线下业务受到较大影响,好在外卖一定程度填补了线下的下滑。由于相关业务恢复超出预期,再加上商家在线化与数字化被加速,资本市场对美团点评未来充满期待,美团点评股价在疫情后已翻倍,市值突破万亿港元大关达10442.78亿港元。

在线下生活服务领域,阿里收购饿了么、复活口碑、让支付宝助攻,都未能阻挡住美团的崛起,百度此前投入相当资源做糯米,腾讯曾经力推点评对抗美团最终以两者合并告终,美团在本地生活服务领域牢牢占据自己的位置。

近期同样创下市值新高且实现市值倍速增长的巨头,还有拼多多、B站。

自2019年7月中旬以来,拼多多股价从最低的19.1美元增长到最高的89.2美元(最新84.5美元),最高涨幅367%,拼多多最新市值已超过1000亿美元,黄峥在福布斯富豪榜上一度超过了马云。拼多多成立于2016年,当时阿里与京东已经成为市场“双寡头”,两者都在积极向线下零售渗透,同时瞄准全球市场,在几乎所有人都认为电商无战事时,拼多多成功在巨头眼皮底下崛起。在看到拼多多的爆发式增长后,阿里与京东在下沉市场均埋下重兵,虽然有所斩获,却依然未能阻挡拼多多的崛起,电商市场再度回到“三国杀”的局面。


二次元起家的视频平台哔哩哔哩则从一年内最低的13.23美元增长到最高的45.95美元,最高涨幅247%。哔哩哔哩最新市值152亿美元,距离爱奇艺只有一步之遥。在哔哩哔哩的视频市场“爱优腾”是曾经的三巨头,如今哔哩哔哩事实上已成为长视频市场舞台中心的玩家,2020年不再满足于二次元市场的B站积极展开内容升级,实现用户破圈,扩大到整个年轻人视频市场,渐渐有了中国版YouTuBe的气象,再一次上演“巨头眼皮底下崛起”的戏码。

日前,实时互动云服务商声网Agora IPO引发关注, 其上市首日股价一度大涨178%达到55.7美元,当日收涨152.5%,股价达50.5美元,最新市值为50.6亿美元。声网由Webex创始工程师之一、前YY语音CTO赵斌于2013年在硅谷创立,开发者可基于其API快速创建视频社交、互动直播、在线课堂、游戏开黑、AR远程协作、远程车险、视频问诊等音视频互动应用,作为音视频实时互动云领头公司,成立7年来声网一直都很低调,包括上市,多位业内人士感叹声网能够做到50亿美元让人意想不到。

随着4G的普及和疫情的加速,实时互动已成为各行各业的基础设施,在专业直播平台外,教育、电商、娱乐、游戏、社交、婚恋、办公、新闻等等应用均将直播嵌入到业务中,然而一般开发者不具备音视频实时互动技术(即Real-time Engagement,简称RTE)能力,短时间内搭建团队自主开发既不现实亦务必要,应用第三方云服务成为开发者们的普遍选择。正是因为此阿里云与腾讯云两大云服务商均有实时互动云相关服务,字节跳动与金山云正在这一领域加码,然而从目前来看,声网依然在巨头环伺的市场中异军突起,截至3月31日有超过18万个注册应用,牢牢占据市场占有率第一,并成为实时互动云第一股上市,且市值攀升到50亿美元以上。

在这几家近期在资本市场备受关注的公司外,很多领域都有类似的现象:

  • 小米成为互联网硬件之王,一众手机家电巨头虽然都在努力学小米,然而却挡不住小米变大的势头;

  • 信息流与短视频领域,字节跳动在腾讯与百度们的围剿下崛起不过是近几年的事儿;

  • 企业级服务市场,阿里云+钉钉、腾讯云等巨头系平台都在积极解决开发者和企业的各种需求,然而很多专业领域的独角兽地位都无可撼动,如智能语音的科大讯飞,企业服务软件的金蝶,机器视觉的CV四兽、音视频实时互动的声网

  • ……

在一些垂直领域独角兽比大厂做得更好,成了一种现象。越来越多的独角兽成长为巨头不可小视的“小巨头”,巨头越来越接受自己野心无边界,然而能力有边界的事实,在一些领域,巨头挂出了“免战牌”,不再去围剿独角兽,而是与其联姻。

在某些领域,独角兽为什么做得更好?

注意,这里有一个限定范围:在特定垂直领域,独角兽可以做得更好。事实上,在大多数领域,巨头都已形成压倒性的优势,不会给独角兽任何机会,比如社交、搜索、支付、公有云等等,这些领域即便有巨头外的玩家存在,往往也只能夹缝中求生存,获取巨头顾不上或者看不上的小市场。

在本地生活服务、下沉电商、视频市场、企业级服务市场等更加垂直的领域,却总有一些独角兽比巨头可以做得更好。在这些领域,巨头不论是资金、人力、资源等等都是具有压倒性优势的,大厂有着强烈的意志、大量的投入、赛马的机制,比如腾讯做短视频,多次冲锋,这条路不通走那条,然而却多次败北,微信视频号是腾讯短视频距离成功最近的一次;再比如阿里做本地生活服务,自家口碑不行收购饿了么……即便如此,却依然挡不住独角兽的崛起。

独角兽可以做得更好,原因无非在于如下几点:

1、一些细分领域独角兽更专业。

独角兽只干一件事,巨头面面俱到,却很难事事都精,比如做千人千面的信息流字节跳动是专业的,做机器视觉旷视、商汤、云从、依图们是专业的,做二次元B站是专业,对应领域巨头做往往也有心无力,无法像独角兽一样专业。

关于此,声网是一个典型的案例。巨头都推出了音视频云服务,然而声网聚焦于此并深耕多年,在诸多核心技术上形成专业性壁垒,它创造了全球首个,并且迄今为止也仍然殊为独特,也规模最大的实时音视频网络——软件定义实时网SD-RTN;并创造了全球首个,且迄今为止数据处理能力最强、分析维度最广的实时音视频质量诊断分析产品——水晶球Agora Analytics。

声网率先在实时互动行业制定了SLA (Service level agreement)服务等级协议,后来,又将其升级为XLA(eXperience level agreement)体验等级协议。SLA只关注服务可用性,一般在RTE行业的表现为对服务可用时间的保障,而XLA除了对服务可用时间的保障外,还提供对用户体验的保障,比如:5s登录成功率,400ms端到端传输延时,视频卡顿率,音频卡顿率等。

2、独角兽往往有着自己的基因与积累。

巨头有自己的基因,这意味着有所擅长有所不擅长,独角兽同样如此,它们往往在特定领域积累多年,精耕细作,构建壁垒。

关于字节跳动的成功分析很多了,很重要的一点是张一鸣本人是技术产品控,做今日头条前张一鸣已经做了很多内容产品,搞笑囧图是内涵段子的大哥,内涵段子比今日头条更早做,基本都是内容相关的,后来在做的推荐引擎是技术驱动的,一直到抖音、西瓜等等,全部都体现出技术产品的基因与积累。

最近成功登陆纳斯达克的声网Agora,其创始人赵斌原来是YY语音CTO,更早前是Webex(网讯)创始工程师之一,与视频会议明星公司Zoom创始人袁征是前同事,在实时音视频技术领域深耕超过20年。并且,声网是实时互动云(RTE-PaaS)行业开创者,第一个将音视频互动能力API化,专门成立一个公司来做,而后的几年才引来了巨头和很多创业者的追随。

当巨头发现市场机会再强势入局时,很难有办法绕过独角兽多年的时间沉淀,特别是创始人决定的企业基因很难被复制,至少绝对不是砸资源与钱能够超越的。

3、独角兽在初创阶段不会业绩优先。

亚马逊在上市后贝索斯可以坚持“扩张优先”,然而大多数大公司上市后是会有一定业绩压力的,要交出漂亮的财报、要对投资人负责等等,这时候业绩与用户/客户利益可能会有不可避免的冲突,比如互联网产品的广告会变多。正是因为此,马云才给阿里定下了“客户第一、员工第二、股东第三”的价值天条。独角兽在上市前,至少是不会业绩优先的,一切都会回归到用户需求与体验,因此相对于巨头会更有市场竞争力。

B站上市了,资本市场认可其“用爱发电”的潜力,可以承受其亏损扩大,因此B站不论是广告还是会员变现都很节制,到目前为止做到了将用户利益放在第一位,这一点在爱优腾前成了优势。声网通过免费加增值(freemium)的模式为企业和开发者提供服务,每个账户每月可免费使用10,000分钟,超出免费使用时长的部分,按照实际用量来收费,这种收费模式对中小开发者十分友好,让中小开发者以最低成本完成实时互动能力创建,也有助于鼓励其创新更丰富多元的应用场景。这种模式是云服务巨头很难承受的。

4、独角兽具有更强的创新力。

独角兽公司船小好调头,试错成本低;相对比较年轻,价值观、企业文化、组织架构等等都并未固化,没太强的惯性思维;组织更加扁平化,在发现机遇后可以快速决策,善于把握市场机遇;包袱小,不用担心创新影响既得利益。

一个行业的创新往往会在独角兽公司出现,比如在对用户心理的充分洞察之下,早期A、B站先后将弹幕引入国内,后来弹幕文化逐渐被大众所接受,还几乎成为各大主流视频网站的标配;再比如,声网的产品推广不是基于传统销售模式,而是以效率更高的开发者社区为主,正是因为此其产品可以快速扩大到100个国家市场,成为全球化平台,这样的玩法不论是在云服务还是音视频行业都是没有过的。

5、独角兽创业文化保持得较好。

巨头企业在创业文化逐渐消失后,骨干员工往往已实现财富自由,战斗意愿整体会下滑,公司文化、组织、层级等等都在逐步固化,一定程度会让组织变得僵化,但这组织庞大后情理之中的情况,好在巨头会有解决办法。这一点不同巨头有不同解决方式,比如组织架构调整、干部轮岗、人才年轻化等等。

独角兽暂时不需要思考这样的问题,只要保持创业文化,公司效率会更高,反应更敏捷,执行力会更强,因此一些领域巨头与独角兽都同时看到机遇一起去争夺,最终独角兽胜出的也不少,比如视频广告兴起后,巨头都在布局,但字节跳动旗下的穿山甲就领先于一众巨头抓住。声网在6月26日IPO当天,创始人赵斌提到过,要整个公司保持“诚惶诚恐,如履薄冰”的初心。其实,这种面对技术的态度一直根植在声网的文化中。疫情期间,声网扛住了巨大流量的冲击,续写了6年以来无全网事故的记录,这在全球云服务行业上都是非常难得的事情。虽然百无一失的云服务并不存在,但正是因为声网一直要求自身去追求做到离100%更近,把产品、社区打磨好,为开发者提供可靠的技术和服务,才有了“6年无全网事故”的结果。

6、独角兽公司资源更容易整合。

独角兽公司往往专注于一个领域,虽然整个公司规模跟大公司不能比,但在对应业务上的投入,很可能会比巨头投入的人力与财力更大,因此资源更聚焦。独角兽公司组织扁平化,资源不会分散在各个部门,协作起来不会存在部门墙甚至山头林立的情况,因此可以集中力量办大事。

独角兽公司更愿意放下身段去事无巨细地服务客户,而巨头的业务线布局更多,会出现尾大不掉的状况。比如to B的独角兽,往往可以快速集中资源去解决客户问题,甚至给客户提供一对一交钥匙服务,这一点大公司很难做到。鉴于大多数产业的企业都不是技术公司,因此企业级服务,不论是RTE、云计算、AI等等对企业的整体服务能力要求很高,独角兽公司有巨大的优势。尤其是RTE行业,本质上是服务而不是功能,声网创始人赵斌曾说过,“服务的含义是其价值体现在每一秒钟的用户体验的好坏上,这个体验的质量在整个服务过程的时间长度里都需要得到保证。”

可见一些垂直领域的独角兽是有自己的显著优势的,大厂越来越热衷于投资独角兽企业,而不是去与独角兽竞争,就是认识到自己能力边界的决策。基于此可以认为,创业者在很多领域,依然有大把机会,特别是专业性强的利基市场。

独角兽如何吃透利基市场?

利基市场是人们总会听到的一个词。

菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“ 有获取利益的基础” 。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。

在英语里,利基的原意是“悬崖上的石缝”,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20世纪80年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域,意指通过专业化经营而获取更多的利润。

前面提到的各大独角兽,基本都是吃透了一个“利基市场”,比如B站吃透了二次元市场,拼多多吃透了下沉市场,美团吃透了本地生活服务,声网吃透了音视频实时互动云市场,看上去,对应市场都只是视频、电商或者云服务中的一个很小的市场,巨头最初可能没看到或者没做对,给了独角兽机会。从结果来看,独角兽只要利用专业优势,集中力量吃透小市场,就可以不惧巨头,形成产品与服务的优势,甚至可以在利基市场立足后,再向外扩展,逐步成为巨头。

“屠龙少年最后都变成了龙”,巨头曾经也是独角兽,独角兽最终会成为巨头。特别是在上市后,随着时间的推移,独角兽会面临巨头面临的一样的问题,字节跳动、拼多多、美团、哔哩哔哩与声网等等都不可避免会面临大公司的成长的烦恼,因此独角兽在壮大过程中要不断反思,在坚持企业愿景、使命与价值观的基础上,不断加强企业文化的建设、组织架构的迭代、人才梯队的培养、以及KPI的优化来保持企业的活力,即便是在成为巨头后依然能够保持当初是独角兽时的特性。

字节跳动如今体量正在步步逼近阿里腾讯,有媒体报道称,字节跳动今年一季度营收约400亿元,同比增长超过130%,2020年营收目标为2000亿元。日前彭博报道称,字节跳动2020年计划新增岗位40000个,到年底全球员工人数将突破10万人,有望超过阿里成为中国人数最多的互联网公司,而在五年前,在TMD(头条、美团与滴滴)中,头条还是“垫底”的一个。在吃透推荐引擎这一利基市场上,字节跳动成功扩展到面向全球的超级内容平台,上演了逆袭。

不过,即便公司体量已是如此巨大,依然有不止一位跳槽到字节跳动的朋友向我分享:字节跳动现在依然是一家创业公司,精力充沛得像一个孩子。能够做到这一点,我想这是字节跳动在企业管理层面的巨大成功,作为一个技术产品控,张一鸣多次提到一句话:“Develop a company as a product”,意思是要将一家公司当成一款产品,不断对其进行迭代打磨,进而让公司充满活力,这一点,或许值得正在成为巨头的独角兽企业们思考。

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