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可口可乐、星巴克们暂停在Facebook投放广告,真是一步妙棋

2020/6/29 19:32:00

上周,可口可乐宣布自7月1日起,将暂停全球社交媒体平台上的所有广告,为期至少30天。


这一消息被不少媒体解读为可口可乐停止在Facebook 投放广告30天,其实从官方声明来看,它说的是暂停在所有社交媒体上的投放,除了Facebook和Instagram,还包括Twitter,YouTube和其他平台。


可口可乐董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西表示:“世界上没有种族主义的生存空间,即便在社交媒体上也一样。”他希望社交媒体公司“提高问责制和透明度”。



暂不清楚可口可乐会不会停止在中国社交媒体上的投放。目前可口可乐的最新微博是转发的朱一龙的代言广告,此后,可口可乐暂未更新微博。



而在可口可乐之前,联合利华和Verizon,已经宣布暂停在Facebook 上投放,成为抵制Facebook最大的两个品牌。


截止目前决定抵制Facebook的已经有上百家公司,包括本田、星巴克、好时、李维斯等大品牌,显然这个名单还会不断扩大,以下为不完全名单。


联合利华

可口可乐

星巴克

The North Face

本田汽车

好时

帝亚吉欧

百事公司

Verizon

李维斯

Diamond Foundry

Patagonia

Ben & Jerry’s Homemade

Viber

REI

Eileen Fisher

......


据彭博社报道,由于遭到抵制,Facebook股价上周五下跌8.3%,公司市值蒸发了560亿美元。


Facebook是全球最大的社交媒体,在美国它仅次于Google,占有数字广告的第二大市场份额。Facebook是大多数品牌数字营销的最重要平台之一,没有哪个品牌敢于完全忽视这个数字营销平台。


如果哪个品牌敢说放弃Facebook,我绝对不相信。那么这些品牌为什么要抵制Facebook ,停止在Facebook上投放广告呢?


小孩子才分对错,大人只看利弊。


商业世界,企业做出任何一个决策都是经过理性权衡的,既然做出停止在Facebook上投放广告的决策,那对于品牌来讲就是利大于弊的。


01  品牌抵制Facebook始末


在美国乔治·弗洛伊德事件发生后,社交媒体上出现了不少不实或带有暴力倾向的言论,Twitter对此的处理方式上加上“不确定是否属实”,“涉嫌颂扬暴力内容”等相关标签(新浪微博针对谣言早有这样的设置)。就如下图这样。



但是同样的内容在Facebook上却未得到任何标记或处理,不少人认为Facebook任由不实言论或暴力言论在社交媒体上蔓延。


随后,美国反诽谤联盟(ADL)、美国全国有色人种协进会(NAACP)等6大组织发起对Facebook广告抵制活动,名为#Stop Hate for Profit,呼吁广告商在整个7月期间都不要在Facebook平台上投放广告。



不少品牌响应人权组织的呼吁,开始停止在Facebook上投放广告。上周五,联合利华和Verizon加入抵制行列,成为可口可乐之前最大的两家停止在Facebook上投放广告的企业。


6月27日可口可乐宣布停止在社交媒体上投放广告,今天星巴克也宣布停止在社交媒体上投放广告。


多米诺骨牌效应开始。


上文说,企业做一个决策时一定是经过理性权衡的。停止在Facebook上投放广告,虽然可能让品牌在1个月左右的时间内降低品牌的曝光和声量,但因高调官宣带来的品牌曝光和消费者好感度带来的收益是大过损失的。


02  停止投放广告一个月,只是一个姿态


加入#Stop Hate for Profit 运动,停止在Facebook上投放广告的品牌越来越多,但这里有一个限制条件。


人权组织的声明本身就是呼吁广告商在7月不要投放广告,所以这些组织在发起这个运动时,也考虑了品牌们可以承受的后果,毕竟如果他们呼吁的是永久不在Facebook投广告,估计就没有企业跟他们玩了。


人权组织发球,企业们接球。


一个月对于大部分大企业是可以承受的。像可口可乐这样的品牌,停止在Facebook上投放广告一个月,基本上对于销售不会有太大影响。


还有一些企业在时机选择上非常机智。像The North Face声称,会考虑在之后更长时间里抵制Facebook的付费广告。谁都知道The North Face的主要销售商品是冬装,只要在第三到第四季度把广告续上,基本上对于冬季销售影响也不大。


一个呼吁停止广告30天,一个声明响应呼吁,这更像是二者暗中协商好的一个策略,演出的一场双簧戏。


还有两个因素不能忽略。


第一是企业可以不投广告,但并没有说不在Facebook上运营,日常的内容,活动,互动都可以继续进行。


第二是,在广告商的巨大压力下,Facebook已经表示将开始贴上违反其规定的政治言论标签,并采取其他措施保护少数群体。


所以一个月后,Facebook的整改肯定已经成熟,这时候品牌们结束运动,重新回到Facebook,可以纵情大喊一声:“一个月的抵制,成果丰厚,在我们的努力下,少数族裔的权利得到保障,我胡汉三又回来了!”


03  做企业社会责任引领者


保护少数族裔的权利在美国是一件政治正确的事。比如最近法国知名化妆品品牌“欧莱雅”近日就宣布将移除其护肤和化妆品中诸如“美白”这样的描述,以响应由乔治·弗洛伊德之死所引发的“反种族主义”运动。


前段时间,高露洁公司在接受采访时也表示,公司正在重新全面评估旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”,并称会包括对其名称、标识等进行改变。


对于一个企业来说,如果只看重盈利,不承担社会责任,会被消费者唾弃。参与#Stop Hate for Profit 运动,并高调官宣,这是企业在社会运动中发挥社会责任的体现,其带来的品牌影响力和消费者好感度不亚于一次广告。


这个行动给消费者的印象是,企业是一个有责任、有担当的企业,我对这个品牌的好感度又上了一层楼。


相反,那些依然在Facebook上投放广告的大品牌,则会遭到不少消费者的质疑。比如下面这位知名演员在Twitter上就发问:这些公司依然在Facebook上投放大量广告,你们会加入运动吗?



这样的发问经过大规模扩散,让这些品牌处于极端尴尬的境地,并且大部分消费者如果发现他们没有停止投放广告,对品牌的好感度就会大大降低。


03  节省广告费,失之东隅收之桑榆


虽然各大品牌在Facebook上暂停投放广告一个月,在这一个月内,它们的品牌曝光度和影响力会受到一定影响,但参与#Stop Hate for Profit 运动会让大品牌获得更大收益。


像可口可乐、联合利华这样的品牌通过官方渠道高调宣布停止在社交媒体投放广告,引发大批媒体报道,让这些企业做了一次大型PR,一个品牌重金砸一个Campaign都未必有这么大的影响力。也许这可以看成是品牌在2020年度最成功的营销行为之一。


这样的声量和后续报道至少能维持一到两周时间,当这个新闻的热度降低后,基本上一个月也所剩无几,这时候再回到Facebook,能够再次引发一轮PR。


不花一分钱,引发两次大规模,大讨论,高消费者好感度的PR,这样的买卖简直太划算了。


04  缩减预算需要体面


众所周知,在2020年疫情之下,不少广告主都缩减了广告预算。


美国是全球疫情最严重的地区,很多商业受到影响,实质上民众的消费需求也下降了。


比如对于本田来说,即便它正常投放广告,来线下看车、试车的人也大幅度降低,在这种情况下,维持原本广告投放预算,是一定程度的浪费。


这时候重新评估广告投放的效果,做出最理性的投放行为也是理所应当的。加入#Stop Hate for Profit 运动,给了企业一个契机,在疫情之下暂停部分广告投放预算,重新评估各个渠道在疫情之下的效果,然后重新做出预算分配。


而企业在高调宣布加入#Stop Hate for Profit 运动,暂停在Facebook投放广告后,也正好是企业缩减市场预算的体面宣言,毕竟“缩减预算需要体面”。


对于商业社会而言,企业的任何一个决定都带有背后的得失考量。


这次品牌们暂停在Facebook上投放广告的行为,大多为期只有一个月,这更多代表一种企业参与社会运动,承担社会责任的姿态,而这个姿态带来的收益总体上是大于暂停在在Facebook上投放广告一个月的损失的。


消费者才分对错,企业只看利弊。


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