移动互联网

动感地带,再一次打破常规

2020/6/28 18:52:00

今天,中国移动上线了一个新产品:"动感地带M-ONE卡"。

这个风格,让我们一下子回想起了2003年,那道席卷中国大地的橙色旋风。

17年后,作为中国移动三大业务品牌焕新升级之后,"动感地带"推出的第一个创新产品,M-ONE卡也具有了特殊的风向标意义。

在我看来,最值得关注的是,它在业务模式上的创新。

回看2G和3G时代,中国移动能一直压制联通、电信,稳坐中国最大移动通信运营商,一个重要原因就在于,全球通、动感地带和神州行这三个业务品牌,为中国移动赋予了通信服务以外的价值与内涵。

比如动感地带,就是中国第一个以用户细分为导向的业务品牌,从产品设计、服务理念到市场营销策略,都围绕15岁到25岁的年轻人为中心来设计,最终成为了那个时代的年轻人标志。

直到现在,很多人还对那些"广告歌"记忆犹新:

而在4G时代,三大运营商竞争重心转移到了服务和价格本身,竞争越来越激烈,整个行业"增量不增收"的剪刀差却越来越严重,尤其是以"冰淇淋"套餐为代表的无限流量战争,更是在短短数年之内,就透支干净了运营商的流量价值。

现在,面向5G时代,除了在2B和2H市场上找到新的增长引擎,运营商在2C市场上,应该怎样往前走下去?

从这个意义上来讲,M-ONE卡是一个极具探索意义的尝试。

跟2003年横空出世的"动感地带"一样,它也是面向年轻人,以极大胆和前卫的风格,突破运营商的既有业务边界,来为年轻人提供差异化的服务,挖掘差异化的增量价值。

而且,M-ONE卡并不是17年前业务模式的简单"复刻",而是面向新时代的年轻人,有了更进一步的创新。

在2003年,还是80后的时代,那一代年轻人的娱乐方式远不如今日发达,仅仅是明星的广告代言,就已经能让品牌获得强大的市场号召力。

而现在,连00后都已经20岁了,在信息大爆炸年代成长起来的新一代年轻人,已经有了多元的世界观与价值观,他们对潮流与时尚有更独特的见解,在自己喜欢的领域里也有了更专业的见解,他们对于品牌的认知更加客观深入。

要获得他们的认可,需要真诚的态度,更耐心的沟通,以及更精准的需求把握。

这也是与过去的"动感地带"相比,M-ONE卡的进化所在。

比如,一个最具代表意义的变化:M-ONE卡是国内第一张带有明星个性化权益的移动通信号卡。

除了适合年轻人的通信服务包,这张号卡的用户,还能获得专属的明星视频彩铃、专属问候、专属壁纸、专属皮肤、专属节目、数字专辑、特别企划及演出票务优先权益等等特权。

这让M-ONE卡从一张手机号卡,升级成为了一张饭圈的通行证。

这样的尝试,不论最终效果如何,都为"动感地带"注入了新的内涵与价值。

最重要的是,它将号卡真正地变成了一个可持续运营的产品。

这几年来,运营商都在谈"智能管道"甚至"去管道化",这些焦虑的背后,本质上都是需要让运营商的业务与产品,获得话音、短信与流量这些传统业务之外的增值,并强化自身的产业话语权。但如何去管道,一直缺少真正清晰的、成功的答案与实践。

与此对应的是,运营商的对外合作也越来越多,越来越开放,各种大王卡、小王卡的合作数不胜数,但这些合作,都是运营商与跨行业合作伙伴的资源整合与业务整合,无法把这些合作的价值,内化到自己产品甚至品牌之中。

而M-ONE卡的方式,在我看来,更像是未来的运营商,在C端业务上应该加力发展的方向。

自从6月22日,中国移动宣布蔡徐坤担任动感地带5G合伙人,并开启动感地带首张明星联名卡——M-ONE卡预约通道以来,这个产品已经广受关注。

饭圈自然是喜大普奔,但也有一些人在问,为什么中国移动要跟明星合作,或者要跟蔡徐坤合作?

且不谈蔡徐坤作为一个超级当红明星,对于年轻人的号召力,也不谈他的音乐作品与风格如何。

他们的疑惑之因,其实都是拿着2003的记忆来代入对比,却对今日的年轻人,已经缺乏足够了解;也对M-ONE卡与10多年前的"动感地带"的差异缺乏了解。

更何况,我认为对于中国移动来说,M-ONE卡选择与哪个明星合作,都并不是最重要的。

最重要的,是它的产品思维与运营理念的变化。

中国移动与蔡徐坤的合作,将是动感地带品牌升级的一个开始。

沿着这条路走下去,更多的明星,乃至更多领域的更多力量,都会不断与中国移动展开类似合作。

在此过程中,中国移动也将重新找回三大品牌中曾经蕴藏的力量,依靠品牌、依靠运营、依靠情感,而不是资费,与更多的用户站到一起。

这才是未来的路。


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