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泡泡玛特将上市!盲盒生意咋就这么香?

2020/6/28 11:03:00

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文 | 付一夫

近日,国内潮流玩具公司泡泡玛特正式向港交所递交招股书,拟在港股上市。此次上市所筹集的资金将用于泡泡玛特消费者接触渠道及海外市场扩展计划、潜在投资收购、提升业务的数字化程度、扩大IP等用途。

泡泡玛特何许人也?这家成立于2010年的公司,目前已建立起了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广,是全国最大且增长最快的潮流玩具公司,IP是公司的核心业务。

而泡泡玛特最具代表性的产品,当属盲盒。特别是号称潮玩一姐的“Molly”系列,已经俘获了一众粉丝的心,一个堪称疯狂的数据是,在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。

盲盒生意怎么就这么香?在我看来,主要有四方面力量在驱动:

一来,特征鲜明的庞大受众群体是基础。

任何一类经济现象的异军突起,都离不开潜藏已久的市场需求。于盲盒而言,虽然操作逻辑与福袋、扭蛋机们并无本质区别,但它的受众群体是特征鲜明、基数庞大的Z世代。

按照巴克莱银行的定义,“Z世代”是指1995~2009年出生的人群,由于他们出生成长于互联网快速发展的时期,故而又被称为网络世代或互联网世代。这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮流消费品情有独钟。据CBNData数据统计,我国目前拥有的Z世代人口总数约为1.49亿,规模不容小觑。

盲盒的问世,可以说是完美地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了各种IP内容,盒子里的潮流玩具做工精致、外形可爱,再加上几十块钱的适中价位容易负担,很自然地引来Z世代人群的“一秒入坑”,而这也是盲盒经济兴起的牢固基础。

二来,带有游戏性质的销售模式刺激消费者一再购买。

不同于其他商品,盲盒最大的特点就是买前的未知,这也给盲盒本身增加了些许神秘感。而对于消费者来说,可能抽中心仪的玩偶,也可能抽不中。宛如抽奖游戏的刺激感增进了消费过程中的乐趣,在好胜心或者“赌徒心理”的驱使下,很多消费者倾向于反复购买直到抽取到心仪的款式为止。特别是那些稀有罕见且中奖概率较低的隐藏款玩偶,更是促使那些志在必得的人们“屡败屡战”,而这也在无形中大大提升了盲盒的消费黏性与复购率。

三来,系列型产品激发购买者的收藏欲。

收藏,一直都是较为常见的消费驱动因素,随着社会的发展与时代的更迭,人们热衷于收藏的物品不断变化,从邮票、钱币等传统收藏品逐渐向球鞋、潮流玩具等众多商品演进。

按照长城证券研究报告的观点,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价格适中不贵,以系列产品形式发售,适合拜访展示,具备一定的艺术价值和流通价值等等,因此盲盒玩偶可以成为年轻消费者们喜爱的收藏品;而通过新品的快速迭代,消费者们的新鲜感和购买欲得以维持,这便进一步提升了盲盒的消费频次。

四来,社交属性催生出盲盒的圈层文化。

由于盲盒购买的不确定性,很多人无法在短时间内迅速集齐某一系列的玩偶,于是便衍生出一系列社区分享与讨论行为,包括发布各种经验贴、晒图片等等。例如,在闲鱼和微博上已经出现了不少关于盲盒的兴趣小组,而抖音、B站等平台上的很多盲盒拆箱视频都有着极为可观的点击量。

社群的存在,使得盲盒逐渐演变为一种新的社交模式,而藏品交换、交流攻略、共同参加展会活动等实践,也让年轻人间的盲盒圈层文化逐渐形成。于商家而言,可以就此有效把握目标群体的动态,并对下一步的营销与产品规划作出完善和改进。

正是在上述四股力量的驱动下,盲盒经济成为了市场新宠,也造就了泡泡玛特这样的新贵。

不过,我们还是应该警惕不法商家的恶意炒作和不良引导,而消费者自身在购买盲盒时,也应该尽量保持理性。


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