文|烧脑广告（shukewenzhai）

八点半，回家吗？

近来网上冲浪，烧脑君发现大家时常感叹生命不息、加班不止。印象最深的是有网友说：

八点半刚回到住的地方，躺着，累到不想动。一个人到30岁，“越过山丘”发现无人等候。

你也是这样吗？如果是，那么，下面这则系列短片肯定也能引发你的共鸣。

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又要交房租了，你会出门摆摊补贴家用吗？

回家只想躺下，你是否时刻充电时刻准备明日开机战斗？

加班如家常便饭？有谁陪你一起吃？

在外拼搏，还有时间顾及父母生活吗？

日常加班，日常疲惫。这是当代社畜绕不开的永恒话题，任何时候，不论哪个品牌提及，都能一秒触动城市白领的敏感神经。

眼下，再次将此话题带到我们面前的是万科。与众不同的是，它没有过分描绘加班狗的无奈与悲惨，也没有刻意凸显高强度工作给生活留下的焦虑和重压，而选择以平静、亲和的方式，事先营造好下班后美好生活的居家环境，再通过一句简单又走心的问候开启新一轮品牌Campaign，温暖着格子间里的芸芸众生。

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6月11日，@上海万科发起话题#八点半回家吗#，以互动抽奖的形式邀请大家说出自己八点半的故事。

显然，这是一个全民皆有发言权的话题，更是一个自带流量的社交货币。尤其对于主流城市的青年来说，当你回答“不回家”并在键盘上敲出一连串字符倾诉加班血泪史时，就已经在提升对万科品牌的注意力集中时长，并感染着千万个和你一样的个体，共同参与其中。

微博上，@回忆专用小马甲、@杰克波比等KOL联合微信上新90后、新周刊等大V发声，又引发了更多网友的关注、讨论，使该话题既成为万科向受众提出的问候，也成为品牌占领消费者心智的预热过程。

紧接着，6月21日晚八点半，万科在年轻人的新聚集地抖音平台邀“爱回家的国民舅舅”王耀庆和“不加班的姐姐”伊一走进万科八点半超级直播间，带消费者解锁不一样的“八点半生活”。

现场，伊一讲述她心中的“八点半回家吗”，王耀庆继续他的魔性舞蹈……综艺感爆棚的直播间里，他们和万科一起唤醒所有人积极追求美好生活的乐活态度；并配合当场“瓜分15万现金红包”等福利点，拉动线上种草。 

明星互动介绍下，6套闪购房，不到1秒迅速售空

此外，万科还在华东16城同步连线4个美好业务场景分会场：上生·新所保留着老上海的时间痕迹，也被赋予了时代新意；高端住宅项目中興路一號引领着东方摩登；兴化东罗村是万科参与乡村振兴的实践基地；杭州中城汇“Van事大集”自带夜市魅力。

它们与主会场同频共振，将夜幕下的多彩生活呈现出来，带屏幕前的观众走近万科作为“城乡建设与生活服务商”所打造的各种美好场景，和大家一起见证万科与城市、与客户的共同生长。

主会场和分会场直播连线

值得一提的是，直播前，万科已勾搭多位抖音达人发布主题短视频，以号召粉丝“6月21日千万别加班，八点半准时守候回家生活节”的内容释放帮直播打Call。

如此，品牌便以“2位明星+达人短视频矩阵+福利互动”的直播营销闭环，形成“强引入→促决策转化”的内在驱动力，一面展现出万科上海区域多元业态连线切入的互动形式；一面落地品效合一 —— 在2小时直播内，在线观看人数超350万人，收获音浪超168万，吸引了222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序，抢券103645份；万科上海区域华东16城共计169个项目，借直播助力，当晚达成10.5亿成交额。

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而探究万科这次之所以要从话题“八点半回家吗”开始的目的，以及随后一系列传播动作的策略，其中值得业内人关注、思考的地方有：

首先，明面上，是它借势夜经济，直接建立起品牌之于年轻人的认知度和好感度。

后疫情时代，“夜经济”一时间变成社会热点和潮流生活的风向标。在这个大范围下，很多媒体引导人们重审自我：到底如何高效利用时间实现自由？如何让自己在工作之余更好的回归生活？

所以，当一个提供房屋居住的品牌提出“拒绝加班，八点半回家”时，它本身就可以进化为一个大众共情点，迅速让所有奋力打拼的年轻人和品牌之间产生情感上的强关联。

八点半回家吗？这句话不论如何讲述，其言语上包含着万科对每一位加班青年辛劳付出的肯定及关怀。相信那些加过班、熬过夜、在零点办公室思考过人生的人，终有一天，回想起此番价值倡导时，会转化成品牌真实有效的用户。

其次，隐藏在表层之下的，还有品牌建立的“万科八点半”这个IP，以及强化IP属性，为受众打造的美好生活空间。

虽然它提出首届回家生活节的目的是引导受众购房置业，但从话题造势、引爆直播到促销政策的普及，它也做到了抢占线上流量高峰期，完成“万科八点半”IP的构建。

可以预见，往后每年，它都有可能在固定时间段继续联合上海区域推进该IP的整合营销，反复树立IP在受众心中的形象，指导大家深入理解IP内核。

这里已输出或即将输出的每一场直播、每一则品牌短片，每一张活动海报……都会暗含品牌对“家”的理解。受众可以从这些具象的物料诠释中感知八点半回家的意义，明白回到“家”的空间里，是能拥抱品质生活，重拾美好体验的。而当受众接纳此观点，落到现实完成购买动作时，品牌IP就完成了它的使命。

再次，更长远看，“万科八点半”这个IP，将是万科独有的品牌资产及标识，可成为品牌区别于同行竞品的有力营销点。

因为目前，还没有其他房产品牌提出相似的营销主张，或是从情感洞察入手塑造一个能激发亿万年轻群体共鸣的品牌IP。所以，它完全可以进一步整合资源，更深入的打通产品、运营、市场关联，夯实IP，让“八点半回家吗”从6个字演变成品牌个性化资产，大放异彩。

最后，烧脑君从本次“八点半回家吗”的创意营销为大家总结，这启示我们：做IP不一定要跨界，任何品牌都可自己做；IP也可以是一句话、一个符号、乃至一个节日……重要的是品牌要为此注入灵魂，并懂得反复强化。