移动互联网

艾永亮:B站破壁出圈,同是弹幕视频网站,为什么倒下的是A站?

2020/6/24 9:33:00

就在今年,哔哩哔哩即将迎来第十一周年,看着熟悉的哔哩哔哩影响力越来越大,十一岁的哔哩哔哩,拥有着极高的关注度和庞大的用户群体,十一年的发展,从名不见经转到如今的闻名遐迩,哔哩哔哩市值65.4亿美元,为自己的十一年交上了优秀的成绩。这个属于年轻人的平台,绽放出从未有过的风采,它是如何运用超级产品战略,让自己成为一款受用户欢迎的超级产品?


01


哔哩哔哩的发展经历


2005年被称之为视频行业的元年,这一年三名PayPal前员工创立了YouTube,而国内视频平台也呈现出快速增长的趋势,土豆网、PPS、PPTV等视频平台相继问世,构建起了国内视频平台的雏形。两年后由视频行业内的细分领域中的二次元文化衍生出A站,弹幕文化正式进入国内视频平台,优质的UCG内容,以用户为中心让A站在那段时间风头正劲.....


直到2009年A站的一位Up主徐逸,因为A站服务器经常崩溃的原因,导致他的用户体验变差,随后决定自创视频平台,于是哔哩哔哩正式诞生。在哔哩哔哩创建初期还被戏称为“A站后花园”,但随着时间的推移,戏剧化的一幕发生了,原本不被看好的哔哩哔哩成功上市,坐上国内视频平台第三把交椅,而曾经辉煌的A站却逐渐没落,最终被快手收购。


其实这个结局并不意外,虽然A站早期迅速找到了定位,以用户为中心做UCG内容,优质内容跟上了,但硬件不给力,服务器经常崩溃让用户体验感并不友好,没能听从用户反馈,对其进行改进,那么一旦出现相似的产品,它就极有可能被淘汰,毕竟想要打造超级产品,除了以用户为中心为他们提供优质的内容外,还要为用户带来良好的体验....


从2010年起,国内视频行业进行着一次又一次的洗牌,腾讯成功上线腾讯视频、百度收购PPS视频和爱奇艺进行合并,优酷和土豆强强联合后加入到阿里巴巴。互联网视频行业的三大巨头BAT的加入,让视频行业进入了新的阶段,劣质内容的视频平台逐渐被淘汰,三足鼎立格局就此形成。


而哔哩哔哩不仅成功逆袭在A站前面,甚至还在三足鼎立的情况下生存下来,还越做越大。也许用“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”来形容视频行业更为贴切。无数企业投入大量的人力财力想要在视频行业内闯出一片天,最终结果却不尽人意,而走到最后的哔哩哔哩,在创立时的目的单纯的让人难以置信。


作为“A站后花园”,哔哩哔哩在早期确实没激起太大的火花。直到2011年,哔哩哔哩通过不断地调整平台和积累用户,让哔哩哔哩逐渐崛起,摆脱“A站后花园”的称呼,用户不断地增长,企业规模也就越来越大,上市成为哔哩哔哩的必经之路。2018年,哔哩哔哩带着众多年轻的Up主和用户成功走向纳斯达克。


站在纳斯达克的8名Up主,代表着哔哩哔哩的核心用户,哔哩哔哩多元化的内容牢牢吸引着Z世代用户群体。


从最初的动画、二次元的传播和创作,成功将Up主和观众连接在一起,由大众所生产出来的内容,通过自我创作转化成新的内容和文化,形成优质的内容生态。在这个基础上,哔哩哔哩没有采用广告进行变现的手法,没有贴片广告,让不少用户直呼良心,内容由用户自制并进行传播,在很大程度上提高了用户体验,独特的社区氛围让哔哩哔哩在视频平台内脱颖而出。


在超级产品战略中,用户是企业发展最重要的一环,企业能否以用户为中心决定了企业的成败,哔哩哔哩及时抓住用户并让其产生一定的粘性相当于为自己带来了宽广的未来。“小破站”之所以能够在激烈的竞争中生存下来,并成为业内佼佼者,靠的是优质内容,及时响应用户,带来良好的用户体验,这些特点都吸引着Z世代的年轻群体离不开哔哩哔哩。


02


哔哩哔哩的用户群体


从90后到现在的00后,这些曾不被看好的一代代人,逐渐成为社会的中流砥柱。在互联网时代,年轻的用户群体成为舞台上的主力军,这群从小生活在互联网时代,让他们拥有着极强的接受能力、追求满足个性化需求,更加注重个人感受的年轻人我们称之为“Z世代”。


时代的接力棒交到他们的手上,Z世代用户群体为移动互联网贡献了近一半的增长率,成为消费的主力军。消费升级带来的变化意味着全新消费市场的诞生。


年轻化是超级产品最重要的特征之一,视频已经成为年轻人最重要的生活方式,哔哩哔哩则成为了年轻人的天下,它为年轻人打造了属于他们的广阔天地,Z世代造就了哔哩哔哩,时至今日,哔哩哔哩已经站在全新的起点上,面对红利殆尽的互联网时代和年轻用户增长停滞的困境,如何进行转型,让哔哩哔哩成为走出二次元、动漫、年轻人以外的市场成为哔哩哔哩的一大难题。


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哔哩哔哩的转型之路


随着互联网红利殆尽,如何保持增长许多企业的难题,哔哩哔哩在快速增长的背后,是企业改变产品定位,逐渐打破用户边界。


哔哩哔哩以二次元、动漫、游戏为主,二次元作为哔哩哔哩的核心,但随着哔哩哔哩的发展,科技、娱乐、生活类内容逐渐成为主流,从纪录片、电影、各大IP的加入以及各类专业机构的入驻,让哔哩哔哩离二次元越来越远,整个平台由当初的细分领域逐渐向大众市场靠拢。


在哔哩哔哩的超级产品战略中,最重要的目标在于如何加强用户增长,Z世代的之外的用户群体成为哔哩哔哩的目标。


对于Z世代之外的用户群体,哔哩哔哩采取的超级产品战略是通过对内容的优化让用户获得更好的体验,从而提高用户的留存率,在产品够好的前提下进行适当的营销来增加品牌的影响力,哔哩哔哩通过这一系列的措施来增加内容生态以及用户粘性,迭代产品和技术的能力,建立品牌影响力,从而打破用户边界,获得新的用户群体。


答题才能成为正式会员是哔哩哔哩的传统,从二次元到三维世界,从细分市场到大众,从年轻群体到多个群体的覆盖,哔哩哔哩正在一步步拓展领土,打造属于自己的超级产品。


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哔哩哔哩的超级产品战略


如果将目光聚焦到Z世代之外的用户群体是哔哩哔哩的超级战略部署,那么聚焦打造优质内容就是企业打造超级产品的关键所在。


视频平台对内容的投入主动是一场持久战,各大视频平台动辄上亿元的资金投入到内容当中也能证明其重要性。让我们回顾哔哩哔哩的崛起,大量的原创Up主带来的多元化优质内容是企业最重要的推动力,在打造超级产品过程中,哔哩哔哩打通内容创作的上下游,参与内容创新进行IP引进和“创作激励计划”来打造优质的内容生态。在鼓励用户进行创作的同时哔哩哔哩通过版权的购买和内容的制作为用户提供优质内容。


哔哩哔哩作为一家开放的创作平台,吸引着大量用户参与到内容创新当中,甚至“为爱发电”。哔哩哔哩在这个基础上,不断地拓展,用更优质的内容进行拉新,提高用户留存率,企图摘下”二次元、游戏企业“这顶帽子。


视频平台出身的哔哩哔哩,在2013年时建立了游戏中心并上线《黎明之光》、《侠物语》这两款游戏,从此游戏领域成为哔哩哔哩营收的顶梁柱。在很长的一段时间里,哔哩哔哩被称为“披着弹幕外衣的游戏企业”,游戏领域让哔哩哔哩获得盈利的同时也带来了不少的困惑。


去游戏化,优化平台的整体营收结构,平衡各个业务的营收是哔哩哔哩的最新战略,直到2019年,哔哩哔哩首次迎来了游戏领域的营收与非游戏领域营收的平衡,凭借着高质量的用户增长,哔哩哔哩实现平衡了各个业务的快速发展。时至今日,哔哩哔哩作为“游戏企业”的称号终于被卸下。


05


哔哩哔哩的变现之路


即使哔哩哔哩拥有着庞大的用户群体,但在线上到线下的变现过程中,仍需它不断地进行探索。线下举办漫展活动,线上推出大会员制度来减轻没有贴片广告带来的营收压力,迈出了变现的关键一步。随后哔哩哔哩和淘宝达成合作,通过Up主内容营销以及IP运营,打造贯穿内容、商品、用户的线上线下品牌,在进行内容传播的同时达到营收的双赢局面。


时至今日,哔哩哔哩投资的ACG产业链企业已经超过60多家,涉及到虚拟偶像、二次元、动漫制作、漫画、游戏等多个领域,有效扩展了企业的变现能力,尤其是线下二次元文化的推广。


从线下活动到线上的大会员制度,哔哩哔哩在变现的道路上从未停下步伐,在打造超级产品过程中,关于企业的定位也逐渐清晰。


当我们为哔哩哔哩庆祝十一岁生日时,看似未来一片光明的哔哩哔哩,在打造超级产品过程中并非一帆风顺。


视频平台的变现问题是业内发展多年来的通病,广告、会员等收入在巨大的内容投资和运营方面显得有些微不足道,就连视频行业内的领头羊爱奇艺,哪怕它的订阅用户早已过亿,如今却仍处于亏损的状态,只能放缓内容成本的支出,类似于爱奇艺的尴尬情况是整个视频行业的通病。


哔哩哔哩也无法逃脱这样的尴尬局面,相较于其他视频平台的变现,哔哩哔哩在变现道路上多了一份思考,那就是如何平衡用户和企业商业化变现,在不牺牲用户体验和强迫用户的情况下,加大对内容的投入和不断扩大新用户的超级产品战略,哔哩哔哩离超级盈利还有较长的路要走。


06


成也二次元,败也二次元


哔哩哔哩给予用户多元化创作平台,受到了年轻群体的青睐,但快速发展的哔哩哔哩也曾深陷争议,变现问题在争议面前显得没那么紧迫了。


2018年哔哩哔哩被央视通报,直指其存在着大尺度动漫和低俗内容,部分涉及到乱伦恋以及师生恋,引发家长的担忧,事件发生后,哔哩哔哩立刻进行整改,却无法彻底杜绝该现象,仍存在低俗、不符合规定的内容出现在平台上,这也成为了哔哩哔哩平台最大的痛点,屡禁不止或死而不僵.....


更让其雪上加霜的莫过于哔哩哔哩的后端代码主仓库被上传至GitHub,用户的账户安全遭到泄露。对于哔哩哔哩而言,无论是企业形象还是用户对平台安全性的可信度都受到了较大的影响,虽然一家企业在发展的过程中必定会遇到许多问题,但涉及到安全隐私问题就应该被杜绝。


哔哩哔哩发展至今,早已不是内容单一的二次元平台,但二次元的定位深深烙在了哔哩哔哩身上,不夸张的说二次元造就了如今的哔哩哔哩,在企业发展到一定程度的情况下,固定的标签成为企业转型的最大障碍。


谈到哔哩哔哩大多数人的第一反应仍是弹幕、动漫、二次元、亚文化,在这样的固定印象下想要进行转型,势必要打破用户边界拓展新用户,进行各大业务的平衡以及内容类型的分配,想要打造超级产品,重塑品牌形象绝不是一件容易的事情。


不仅如此,哔哩哔哩还要面对老用户所带来的压力,“哔哩哔哩变了,哔哩哔哩不再是从前的小破站了”这样的言论我们并不少见,以二次元文化聚集在一起的用户,随着非二次元用户的加入,他们的归属感必定会消失,小而美固然好,但发展十一年的哔哩哔哩早已不仅仅是一个单纯的社交网站,它承载着许多人的青春。


在打造超级产品的过程中,哔哩哔哩所面临的问题我们可以归纳为平衡二字如何平衡商业化变现和用户体验,如何平衡新用户与老用户,如何平衡大众和小众的关系,这些都涉及到平衡,也是哔哩哔哩不得不面对的问题,一旦解决好这些问题,哔哩哔哩的发展必定一帆风顺,反之,如果无法解决这些问题,那么哔哩哔哩的发展必定饱经风霜。


从“小破站”发展到今天,哔哩哔哩与新一代年轻人共同成长企业在打造超级产品过程中危机和机会从来都不会缺少,遵循以用户为中心的原则,保持初心,迎接新的市场挑战,找到属于自己的超级产品战略,打造出属于自己的超级产品,哔哩哔哩必将得到全新的未来。


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