移动互联网

618电视大战:小米危机渐显,会被老对手再次逆袭吗?

2020/6/23 20:24:00

后疫情时代的 618 年中购物节迎来了一波反弹式消费——几大电商平台公布的下单额超过了万亿元;而根据央行旗下机构数据显示,618 期间国内网联z平台处理的交易金额达到了 16.91 万亿元,同比大涨 42%。

国内电视市场中,线下仍有着近半份额,一季度消费被明显压制后,让整个市场的零售额大跌 33.8%,销量也下滑了 20%以上。

618 购物节里,电视市场同样迎来了一场反弹式消费,虽然各家平台未公布细分品类同比变化,但各大品牌的战报足以说明市场的火热。

事实上,过去的主流电视行业一直处于「柠檬市场」,低端产品占据了绝大多数市场份额,受限于资金与需求,用户没使用优质产品前其实电视没什么特别要求——如有一定有个判断标准,可能就是「尺寸」了,但业内人都清楚,「大」往往并不意味着好。

这个背景下,善于抓住风口的小米在去年底拿下国内市场头名,疫情期的 618,考验成色的时候到了。

1,地位危机?

刚结束的 618 大战中,电视行业其实发生了一场「贴身肉搏战」。

一方面,小米宣布包揽 43 英寸、60 英寸、75 英寸尺寸段京东、天猫、苏宁易购三大电商平台销量、销额冠军。一方面,荣耀宣布智慧屏 X1 55 英寸成为京东平台累计双冠军,65 英寸也为同尺寸双冠军。有趣的是,目前荣耀智慧屏在售的只有 55 英寸和 65 英寸,而在这两个尺寸均击败了小米电视,假如荣耀智慧屏尺寸更丰富,会发生什么呢?

可以说,「新手」荣耀的表现让人吃惊。

从我们的判断来看,小米电视虽然在总销量上仍有一定优势,毕竟旗下产品众多,但这是建立在荣耀智慧屏推出不到 10 个月,尺寸覆盖不全的前提下。

两个老对手看似各有胜负,但在势能上并不一样——小米进入电视行业已经 7 年,发布了数款产品,深谙市场各种“规则”;而荣耀进入大屏行业不足一年,甚至去年 618 压根没产品发布,所以这场肉搏战力里,荣耀以挑战者的姿态上阵,可以说取得了相当不错的成绩。

小米和荣耀故事并不陌生,2011 年小米手机发布,1999 的价格让业界哗然,随着明星公司光环加成,增长势能越发明显,最终刚在 2014 年的登顶第一;而前一年荣耀品牌刚独立,随后便开始了「既生瑜何生亮」的故事——2017 后荣耀从线上渠道超越小米在到后来全渠道超越小米领先至今,用了不到 5 年时间,便写完了一段经典的后来居上反击战。

如果没有这段故事,小米电视可能依然会信心满满的庆祝,但有了前车之鉴,老对手荣耀带来的压力,不可能不引发小米电视的危机感。

从 5 月初的荣耀智慧屏 X1 系列发布到 618 结束这一个多月,可能是未来几年电视市场变革的开启——如果说 5 月份的发布验证了荣耀可以下放高端产线技术来决心打市场,那么 618 的成绩则验证了消费者愿意为此买单——且不仅仅是因为价格与补贴,如果细心观察,你会看到老牌厂商创维旗下酷开电视甚至打出了 1599 的价格底线,比荣耀、小米的起售价还低 100 元,但几乎没掀起什么波澜。

按照这种势头发展,荣耀下半年必然会利用产品力优势以及行业既有痛点来乘胜追击,相对的,小米电视地位会不可避免的受到冲击,而放眼全局,一个可能就是——荣耀复现手机领域里 3 年拿下小米的故事,在电视领域快速占领市场,在 1,2 年内逼近甚至超越小米。

这是这次 618 公布数据后,说小米电视地位危机的缘由。

2,正面 PK

复盘小米电视的崛起并不复杂,如果没有中间乐视超级电视的辉煌,小米可能会更早的搞定传统厂商们。

小米起初优势在于初入市场的价格战、对软件 OS 的把控以及与手机联动智能家居布局,这三板斧下来,虽然难以冲击看重视听享受为主的高端市场,但在中低端入门市场的确起到了相当大的作用,几大老牌哪见过这种打法,所以很快就被打乱了既有部署,被拉至小米的自身节奏中,逐步败下阵来。

在享受过一段红利过后,小米电视的节奏开始放缓,逐步开始「划水式更新」,产品力提升也越来越慢,但无奈对手们已经几乎是溺水,所以最终还是拿下了国内第一。

危机往往深藏在盛世中,荣耀在 2019 年下半年发布荣耀智慧屏第一代,正式进入大屏市场,开始与小米电视正面 PK,如果在 2019 年问出「电视市场会不会成为 2014 年的手机市场?」,恐怕谁都觉得很奇怪,但在这个 618 后,荣耀可能会告诉你——2019 年就是小米电视最后的辉煌。

荣耀智慧屏的第一代产品主要目的是确立标准,搞懂市场规则和用户需求,在熟悉了市场一年后,今年 5 月荣耀智慧屏 X1 系列发布,双方的较量正式开始。

小米面对这个对手很头大,因为过去三板斧在荣耀面前无法施展。

在价格上,荣耀智慧屏 X1 55‘’在购物节前就成了为京东百亿补贴电视类唯一单品,所以直接给出了 1699 的击穿价,小米不得不把应对产品也调到同样价格,但结果已经相当明显,荣耀智慧屏 X1 持续霸榜了 12 天,最终拿下了销量和销售额双冠,小米失去了核心阵地之一。

如果说 618 只是一次年中大促,可以以补贴换取销售数字的话,那么在日常销售中,小米作为上市公司不得不看重利润,而电视业务带来的硬件与广告利润不可忽视,相比而来,荣耀对价格承压的能力是明显强过小米的,如果愿意,甚至可以长期把终端价格对标小米底限来做……长远来看,小米的第一板斧,价格优势几乎消失殆尽。

在体验上,荣耀很明显的打出了手机惯用的跨级竞争思维,比如在 X1 上应用了电视行业的顶级的华为鸿鹄 818 芯片,支持 MEMC 运动补偿、HDR 动态映射、NR 噪点控制等,要知道,搭载鸿鹄 818 芯片产品基本都在 6000 元以上甚至过万的不在少数,把这个配置下放在终端补贴后 1000 多的电视上,可以说是明显的「降维打击」了,这大概就如同麒麟 990 5G SoC 用在千元机一个意思。

而在音视频体验上,各种参数往往搞的消费者头晕,所以最好的对比方式就是直观的拆机评测, 智慧屏备受关注自然免不了这场拆机,对手自然是小米系产品,所以过去 8 个月里,媒体给双方总共拆了 8 次机来评测对比……最后的结果网上很多,从结果看荣耀不管是产品力还是内部品质都是高于小米的。这意味小米的第二板斧,用户体验在荣耀面前无从谈起。

最后就是与 IoT 生态相关的产品联动了,过往的控制中心是手机,去年以前小米在电视领域对手压根没有做手机的,所以依靠 MIUI 可以玩出不少花样来吊打老黄牛厂商们,但你要知道的是,去年荣耀的手机比小米生态的所有手机卖的都多,所以如果荣耀这这么搞,小米几乎是无解的。

荣耀当然不会放过这个机会,不但具备 IoT 全局控制战略,而且还更进一步,按照家庭中心的思路来给智慧屏系列做加法,在家庭场景里甚至可以和手机成为双中心的存在,进而推出了「网状 IoT」的打法,即各 IoT 终端之间的灵活连接,等于重塑了 IoT 的场景,带来更多花样,当然前提产品都是「1+8+N」系列,依靠 Hilink 连接的。

这意味着,小米的生态打法也在受到荣耀系的严重冲击——Hilink 不仅仅是荣耀,华为+荣耀即生态产品都被纳入到其中,手机上出货华为和荣耀已经快接近国内市场的半壁江山,这个「1」,可以快速带动「8」和「N」的速度,所以小米的深耕了多年的第三板「生态」斧,也几乎占不到任何便宜。

3,风口 vs 持久

其实从智慧屏产品出现的一年来,我们认为荣耀并非是揪着小米来 PK,只是两个品牌实在故事太多,进入一个品类很难不被对比,就像 C 罗和梅西球迷的日常对骂一样……而作为商业公司,最终还是要回归商业本质的——在合理的标准内推出优质的产品,获取合理的利润。

电视行业的乱象频出,所以荣耀在进入后就开始尝试重塑行业,最明显的就是今年推出的五大标准,在芯片、画质、音质、内容与智慧连接几个直观体验上立下 flag,同时对电视开机广告这种不合理的获利行为重拳出击,先与消费者站到了一起,一同打击行业乱象。

所以 618 里,首次进入电视品类的荣耀声量一点都比对手们低,这就是品牌增益效应,而销量上的诸多突破也验证了荣耀完全有能力把控自己节奏,成熟的不像个新手;而 618 后,荣耀与小米的电视之战才真正到了关键阶段,后面的好戏会越来越多。

某种程度上,过去几年小米电视在商业上算相当成功,特色是擅长找到风口,先发制人,出色的嗅觉能让小米每进入一个市场都能快速读懂规则,并依靠既有优势串联起新品,最终建立新秩序。

而荣耀的特色则是攻坚战、持久战,谋定而后动,结果往往都是后发制人,核心打法是利用自身强大的技术背景拿出以底层芯片、OS 为基础的硬核产品来降维打对手,几年的手机大战里这一特色显现的再明显不过。

在电视市场,小米或再次迎来过被老对手赶超的命运轮回吗?或者一年内就会有答案了。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号