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5万亿大变局:阿里递出家装金箍棒,3D购618翻出筋斗云

2020/6/23 11:13:00

文/陈纪英

如果宜家创始人英格瓦·坎普拉德有机会与马云见面,他们很可能会相谈甚欢。

某种程度上,他们都起家于减少中间商、追求性价比的远程交易——马云是电商,坎普拉德是邮购。

17岁创业后,坎普拉德从俄罗斯进口便宜的木材,加工成家具,然后在报纸中缝里做小广告获客,最后把家具托运给下单者。

通过这样的方式,宜家把价格压到了最低, 打造了一个低价普惠的现实乌托邦。

在马云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。

今年3月10日,宜家家居(IKEA)宣布正式入驻天猫,这是宜家在第三方平台开设的全球首家官方旗舰店。

2008年,坎普拉德曾一度严词拒绝电商,他认为,电商并不能完美展示家装风格,会减少来店的客人,会导致宜家失去一些额外生意。

但现在,他的这种忧虑可以打消了——618期间,天猫上线了“3D购”。包括宜家内的100多个品牌和商家,首次大规模应用了3D购物技术。

剁手党宅家“躺平”,足不出户,就可以身临其境,在手机上云逛商场购物,提前预览商品摆在家中的真实效果,可以“享受所想即所见,所见即所买”的购物闭环服务。

疫情期间应急加速上线的这一功能,却很可能开启了互联网家装新时代。

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线下失血近半,线上回血16倍

这是宜家自1998年入华以来,门店首次全部关闭——1月29日,宜家因为疫情关闭了一半门店,第二天,又关闭了全部门店。

被疫情冲击的不止宜家,家装行业集体陷入困境——2020年1-4月,全国规模以上的家居建材卖场销售额下跌幅度达到了48.8%。

门店停摆,但压抑的需求却越发难耐,宅在在家好几个月的人们,已经对家装审美疲劳了,升级欲望勃发。

新浪家居发布的《疫情下的家居消费心态调查》显示,高达65%的用户打算在疫情之后,升级家居环境。

淋淋漓漓的疫情持续数月,至今也未能彻底消散,线下家居建材行业依然没有全量回复,因此,无论是嗷嗷手痒的剁手党,还是急需回血的商家品牌,都对疫后首个全民购物节——618期待颇高。

数据果然没让人失望。

天猫618“爱家日”数据显示,开场1小时,家装行业整体成交金额达到去年同期的16倍。

上午10点,全友、顾家家居等50个家装家居品牌同比增长翻10倍以上。

一看到数据,源氏木语创始人张群峰很是惊喜,“失去的3月找回来了!”——今年公司在天猫618开场10天的销售额,相比去年同期增长翻番。

而红星美凯龙家居集团执行副总裁陈东辉则庆幸不已,好在去年红星美凯龙去年就与阿里达成战略合作,线下167个卖场也锻炼了在线上运营的能力。

“疫情期间线下停摆,是对门店做数字化的一次警醒”,看着618暴涨的数据后,原本愁绪满场的红星美凯龙商家,如今也从容淡定了许多。

而对于刚来天猫尝鲜的宜家等品牌来说,赶在618前夕刚刚开通3D购,犹如孙悟空拿到了金箍棒。

点开宜家天猫店的样本间,就如同走进了宜家的线下门店——3000平方米的上海宝山店,按1:1比例复刻至了天猫的样板间。

身临其境的沉浸感,立体清晰的视觉,书房、卧室、厨房、客厅,冷淡的北欧风,清新的田园风,复古的老上海风,波西米亚的异域风情,等等,在这里都可以一饱眼福,看中的家具、摆件、小家电等等,还可一键点击,下单购买。

“消费者不能去店里,那我们就想办把店搬到消费者的手机上。”天猫家装行业新零售总经理宋广斌说。

这样的3D购物体验,也让不让剁手党大呼新鲜。整个618期间,天猫上的10000多个样板间,吸引了超过3600万人次体验“云逛街“。

痴迷于逛街的用户,半小时都舍不得离开;

看得美买得爽,3D购物转化率较行业平均水平提升了9倍,同比正常引导成交客单价提升超200%;

边看边咨询,50000人享受了在线设计服务,设计客服引导成交转化率提升了约10%;

门店导购可以免费开通淘宝直播,变身在线主播;等等。

3D购正在完美复刻家居卖场的全套线下服务。

尝新之后的顾家家居相关负责人点赞连连,“这可能是疫情以来对我们最有用的新技术。建立3D线上展厅,相当于把一个门店覆盖至全国,让逛的人更多。”

2

用户躺逛,品牌躺赢

3D购在618期间初逞威风——但其未来大展拳脚的天地,很是宽广。

早在疫情之前,宜家的高管们就已明白,增速更快的线上,正在成为主场——2019财年,宜家销售额同比仅增长5.0%,其中,线上销售同比增长高达46%。

尽管,线上化的趋势滚滚而来。但整体而言,家装家居大盘依然在线下——2019财年,宜家线上销售额占比也就11%左右。

而另有统计显示,中国家装家居行业市场的总量约有5万亿元,但线上占比不到10%。

其实,用户对于线下家装家居行业并不满意。

高度非标的家装家居行业,高价、低频、水深、套多,《中国家居消费权益保护研究报告》显示,剁手党对家居消费的总体满意度不足60%,堪称投诉重灾区。

另一方面,互联网原住民已经渐成家装家居消费主力。

DCCI的调研显示,在家居行业的消费人群中,80后占比过半,90后的占比也超过三成,而这些人群习惯了网购。

盘踞于线下的家装家居行业也苦不堪言。

有家居品牌副总裁告诉《财经故事荟》,“门店靠打广告引流的话,一个获客成本在2000元以上,租金也一直在上涨。”

而且,由于家装家居极为低频,高价获得的客户,也难以二次复购留存。

无论是恐惧套路的用户,还是增量难求的线下商家和品牌,都在急切期待互联网的洗礼。

但是,家装家居行业不同于其他低价日常消费,由于很多家具都是个性定制,客单价高,退换货成本也高,因此,用户决策极为谨慎,而商家也必须精准洞察用户的真实需求。

因此,传统的单一的图文展示,其实很难满足双方需求,而应势而生的3D购,解决了上述痛点:

  • 一来,杜绝了线下交易不透明,用户多跑腿、易上当的痛点,发挥了电商平台高性价比、高透明度、高便捷性的优势。

  • 二来,又补足了在线交易沟通方式单薄、服务体验单一的痛点,复刻了堪比线下购物的丰满体验。

  • 三来,沉浸式的样板间,可以铺设具有共性的多个家居产品,潜移默化实现了关联推荐的作用,引导如春蚕吐丝一般的连贯、持续交易,提升了转化率。

可以说,天猫3D购是对互联网家装家居边界的突破性探索,有望重新定义互联网家装行业——原来作为候补的线上渠道,将有机会翻盘,成为家装行业的结构性主场。

3

从连接到赋能,铺路新基建

鲜有人知的是,3D购的技术提供者,是阿里旗下“躺平设计家”。

而且,3D购并非阿里的疫时上线的临时政策——阿里对家装家居行业的布局,是一场长达十年、深谋远虑的阳谋。

早在2010年11月,天猫的前身——淘宝商城,就上线了家装馆,这是淘宝有意进军家居行业的起点,此后5年,一大批互联网家装品牌,在天猫、淘宝络绎崛起。

到了2015年,阿里布局家装行业的布局加快——在内部陆续孵化的极有家、淘宝心选、Hometimes家时代和躺平等项目,陆续上马;

按照阿里副总裁汤兴的定位:“躺平想要打造一个可信任的平台,连结工厂、商家和消费者,以全链路数字化改造为基础,以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。”

在外部,阿里拿出百亿资金,投资上下游企业:

  • 2018年初,阿里战略投资居然之家超54亿元;

  • 2019年,拿下居然设计家6成股份,更名“躺平设计家”;

  • 同年5月,阿里成为成为红星美凯龙第二大股东;

  • 10月,阿里巴巴5亿元战略投资三维家;

  • 此外,阿里参投了神工007、匠多多等项目。

如今,得到阿里投资的居然之家很见成效,今年Q1免收全国商户一个月至两个半月租金的情况下,营收同比依然增长了15%左右。

跌跌撞撞十年筹谋,阿里对家装家居行业显然志在必得——这是阿里补齐吃喝玩乐住穿行消费大闭环的关键环节。

而从阿里涉足行业的路径来看,是步步深入,层层做重,最初是供需连接,随后开始布局上下游,赋能全行业。

3D购就是赋能的案例之一——躺平设计家推出这一功能,本质上是为降低商家搭建3D场景的门槛,免费为商家和设计师提供3D设计工具和渲染服务,并在天猫开启购买链路,助力商家敲开3D时代数字化世界大门。

这样的定位,也是对阿里巴巴商业操作系统定位的呼应,堪称家装家居行业新基建的设计师和建筑师——为家装家居行业打造了数智化升级、新零售转型、全渠道增长的基础设施体系。

躺平造风,行业乘风。

618的高增长,料将成为家装家居行业拥抱新零售、实现高增长的新常态,再造一个个线上宜家。

汤兴预计,“躺平”将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师,引领十万家居品牌和商家全面数智化。


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