网络营销

洞见 l 50%的瞎投放+30%的错误诉求+18%的创意广告=98%的广告失败?

2020/6/22 17:07:00

为什么我们很多的广告,品牌满意,消费者却不满意?同理,我们也有很多广告,消费者满意,但品牌却不满意,如脑白金等等;大多数情形下,人们习惯把消费者转化成“点击才有价值”、“购买才有价值”、“来访量,到店率才有效果”,用“CTR”或者“ROI”衡量营销效果。面对业绩压力,这本身其实并没有什么错,但直接造成了几大营销圈惯性现象:

1、习惯性认为消费者行为是线性的、有序的、可洞察的;

2、然后,给消费者贴各种标签,年轻人就该是酷的不羁的,当代女性就该是心怀梦想,面对现实奋起抗争的;戴森就是卖给城市精英的,华为就是卖给商务人士的,快手就是三四五线的;

3、严重结果数据导向,从不考虑长远的事,只要短期结果满意,一切就是对的;

4、一次结果不错,下次完全照搬,形成所谓的套路和标准,典型的「刷屏思维」后遗症;

5、如果数据不好,就做数据,刷数据,没有过亿点击、千万成交都不好意思和同行打招呼,这早已形成共识和产业链;

所有这一切直接造成一个结果——消费者潜在行为,被严重忽视,消费者真实资产,被无情浪费。那么,无论是对少部分发觉到不满意但不知道如何做的品牌,还是大部分蒙在鼓里不知所措的品牌,怎么才能避免消费者资产的浪费?

改变一:少贴标签,消费者是「随心所欲」的。

“98%不点击广告的消费者中也有人喜欢你的品牌”,阿里数据洞察下的结论让人出乎意料。而下面这张阿里妈妈数据洞察的消费者购买路径图则让人震惊。

从广告曝光、视频观看、产品浏览、主动搜索、各渠道领券、评论浏览、搜寻评论、产品详情了解、全网比价、品牌互动、咨询口碑、到访店铺、线下体验、访问第三方网站或app到再次搜索产品。

这意味着什么?

一、无论是传统【认知—熟悉—考虑—购买—忠诚】的经典模型,还是被不少互联网人津津乐道的【触达—点击—到站—成交】模型,都无法准确评估消费者的购买路径。

二、过去10年,大多数品牌辛辛苦苦得来的消费者,可能是“不完整的”。

因为从品牌角度,它根本无法判断购买产品的人是因为看了优酷大剧的中插广告眼前一亮,还是恰巧在淘宝领了一张无法拒绝的优惠券,或者是某次卓越的线下体验让他念念不忘,才最终促成下单。消费者买了,不代表品牌可以万事大吉;消费者没买,也不代表品牌就一无是处。

改变二:开始重视「过程数据」

什么是PI?

PI是以消费者为中心,关注阿里生态下的消费者的主动行为,分析广告对消费者心智影响的指标。这直接对应着营销效率的高低以及品牌的预算花得到底值不值。同样预算,效率越高,PI越高;同样效率,预算越大,PI越高。即,PI反应消费者的“心意”,也反映长期的生意。下图中,某手机品牌、母婴品牌、零食品牌的PI指数与消费者长期购买行为高度成正相关

举个例子,在消费者高度细分的美妆行业,针对消费者细化的、不同内容的沟通策略在沟通效率上存在着巨大差别。下图上方区域,品牌使用了明星素材强调功效,下方区域,品牌使用产品本身素材强调功能。两者对消费者的触动在分PI指标评估图中呈现出了巨大反差。

紫色-使用明星策略蓝色-使用产品策略

千人PI(用户效率指标),千人PI越高,用户购买意向越高

CPPI(预算效率指标),CPPI越低,预算效率越高,对于该产品而言,紫色区域所代表的使用明星的营销效率相较蓝色区域直接使用产品素材的要明显高出不少。经过多次消费者购买意向的监测,美妆品牌可以快速寻找到自己最优的消费者沟通策略。

这就回到了很多营销人被无数次拷问又很无奈的一个问题:传统监测方式很难快速、直接、准确地告诉品牌消费者对广告的反应、对产品的心意,但以PI为代表的数字评测可以,他甚至可以帮你分析什么样的内容、什么样的素材更吸引消费者,怎样的沟通更受消费者喜欢。

再说到人群的运营策略上,如果一个影音电器更换了新代言人,如何验证品牌年轻化尝试是否成功?通过对每次营销投放覆盖人群进行年龄切分,观察不同年龄段人群在代言人更换前后的几波投放过程中的变化,PI会帮助年轻化策略做实时验证,并建议品牌对不同年龄段客群进行定制沟通。这个年龄段甚至可以细化到以5岁为一个切分点。

过去,我们总把品牌营销的生死交给创意总监一个石破天惊的消费者洞察,但现在看来,消费者太善变了,对于品牌,需要以数据为基础地洞察消费者行为的真实变化,才能让营销结果更加真实有效。

而PI背后,阿里妈妈,包括背后的阿里巴巴,其实看明白了一件事:任何品牌,时时刻刻都在做着品牌建设,都在做品效合一;品牌建设和效果转化早已合为一体,不是先有谁后有谁,该投效果还是该投品牌的问题;而品牌每一刻的营销行为都决定着品牌建设的好坏与否。

彭小东导师:

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练,中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师近日宣布专注于广告传媒行业及领域培训咨询做深做透做精做专做尖,目前主讲5大课程《打造疫情后中国广告销冠战狼全员赢销力军团》、《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》、《广告传媒总裁卓越行销力》、《狼性广告销冠虎口智夺大单》、《从广告销冠到卓越团队管理者》。彭小东导师拥有:“媒无界”、”行销力”、“总裁智慧”、“核心竞争力”、“竞合力”、“抢占心智”、“车之媒”等商标,23年一线广告传媒实战实操实用成功阅历,16年专注于广告传媒行业业绩提升利润倍增培训咨询,曾经个人有一天签订3张广告发布合同,3个月完成全年广告销售任务,个人完成全公司年广告销售额50%的成功阅历及经历!

我们不要迷信单一洞察,因为消费者随心所欲;不要过分追求结果数据而忽略过程数据,他会反噬品牌;真实的营销处在动态变化中,改变和调整随时发生;任何传播行为都是在建设品牌,刻意放大或缩小某一环节的价值,都会影响品牌营销效率;以Alimam PI为代表,运用数据、技术和分析对于过程数据和营销进行追踪和校对,真正洞察消费者的行为和走向,会是未来趋势,不可逆转。对这些理解和使用的程度,决定了品牌从消费者“心意”到“生意”的距离到底有多远。这也就是我们常说的一句话:营销者用嘴说话,消费者用行为说话。50%的瞎投放+30%的错误诉求+18%的创意广告=98%的广告失败

50%瞎投放不是围绕顾客的视觉痕迹转动,尤其是我们的户外广告没有在特定的时间、地点、环境进行集中轰炸,而是没有策略性的广告投放。

30%错误需求是因为甲方和乙方没有对顾客做深度画像,大多数顾客的需求就来自于甲乙双方的自我感觉,从而导致甲方和乙方在执行时就变成了各自表达欲的辩论赛。

18%的创意广告不是说创意广告错了,而是因为创意广告是不可控的,全球一年做数十万条创意广告,但是有几个是成功的呢?所以一个做过轰动创意的广告人,并不能代表此人就真的很牛逼,也不代表此人此生能做第二条轰动创意性广告。此原理就跟买彩票一样,中过彩票的人不代表他有种彩票的方法论,也不代表他还有种彩票的机会。

这就跟文艺电影和商业电影的区别,不是说文艺电影不能获得轰动的票房,而是商业电影是有营销方法论可寻的,票房在还没拍摄之前就已经确定了的。其实最主要的还是广告人对创意的理解错误或者是缺乏消费者记忆常识,我们不是对会创意产生记忆,而是对创伤性产生记忆,这块在后面会单独提到。

这就形成了一个有趣的现象,甲方找乙方做创意广告变成一场赌博的行为,这也是为什么那么广告商没有为自己做广告的,也没有广告商敢为结果负责的。这两年广告行业一直被唱衰,很多广告公司不是已经倒闭了就是在倒闭的路上,很多广告人都选择了转型。但现实却是今天的广告业比任何一个时期都还要兴盛,我们一天有三分之二的时间被广告包围,剩下的三分之一是在睡梦和吃饭中。

想在微信上跟朋友聊天,尼玛!他们却给我安利产品;

打开朋友圈,尼玛!朋友的广告屏蔽了,腾讯官方朋友圈广告却出现了。

行吧,我要好好学习和放松了,看回公众号文章,尼玛!看完之后才知道是软文,关键是最下方还让你不要脸的打赏,我以为这就完了,结构底部还有广点通的底部广告。

打开百度,无论搜索什么,头三条一定是广告。

打开优酷,前45秒不是游戏广告也差不多是游戏广告。

打开淘宝,根据我的搜索记录,钻展给我推送精准广告。

行吧我啥也不干了,但是手机的上APP一天还给你推送10个左右广告。

相比于以前,现在的我们早已被广告包围了生活,直到死亡。所以广告的失败,核心原因是甲乙双方没有清楚广告的目的是什么。

占据大脑——构成记忆

占据视觉——强化记忆

占据听觉——相信记忆

1、占据大脑——构成记忆

但是普遍顾客都不知道自己需要什么?

简单来说就是从顾客的深层记忆中挑选几个顾客能产生无意识的关键词,然后结合产品的特点或品牌的风格,形成能让顾客进行无意识记忆的slogan。

(1)读取顾客20%记忆—知悉

画像1

画像2

(备注:画像只是了个大概的示范)

画像1是没有用户数据的小公司营销人员做出来大概的顾客画像,对于这种所谓的画像我们是无感的,最后出来的需求也不是顾客的需求,而是我们根据公司自己的业务想象出来的需求且还不够具体。

画像2一般是有用户数据的互联网大公司做出来大概的顾客画像,他们是在画像1的基础上,进行再度深挖。会根据顾客的百度搜索记录、淘宝搜索及购买记录、微信使用记录、视频网站观看记录、娱乐游戏记录,形成一种综合的数据,给顾客形成标签化。虽然这种画像能对顾客精准广告推送,且也能带来一定的销售转化率,但是实际上他解决不了品牌塑造和事件营销的本质问题。

今年春节之前百事可乐联合六小龄童做了一个事件营销,首先是拍了一个情感回忆广告,把六小龄童的成长经历和我们深层记忆的西游记进行了再度扩大形成了强烈的情怀,然后与京东商城合作推出限量版猴王百事可乐,买一箱送一瓶(不单买)。最后借着猴年春晚的大势,进行借势舆论营销。

这件事做的有多成功,我们可以去看看数据。

六小龄童的百度指数最高时:130多万

春晚当天的百度指数:不到110万

可口可乐历史最高百度指数:1.7万

百事可乐的百度指数:2.3万

京东的销量数万箱,送出数万瓶猴王可乐。

因为他们今天所有的行为、思维、记忆都来自于过去20多年影响我们的相关环境而形成。

(2)记忆触发器—关联

我们在做品牌的时候,一定要围绕顾客本身进行无意识记忆的时常触发,以达到品牌记忆的加强化和终端销售记忆购买的转化率。

当我们去吃饭的时候,我们习惯去要一瓶王老吉。

当我们想运动的时候,我们会想到耐克、阿迪、NB的鞋。

当我们运动完之后,我们习惯去要一瓶可口可乐、百事可乐、雪碧。

当我们看到双11,就想到有便宜可占。

当我们看到女性拿到黄瓜,我们大脑就会污。

当我们看到带个眼睛木讷的人,我们就会想他是程序员。

之所以有些行为会想到多个品牌,是因为他们并没有完全占据该品类,也没有做到完全的细分类目品牌化。比如一般女性想护肤会想到很多品牌,如果精油护肤爱好者就会想到阿芙精油,因为阿芙精油的slogan是:阿芙就是精油。这就直接占据了细分类目的关联联想,再加上销量全网第一和销量是第二名和第十名总和的权威品类塑造。

(3)创伤性记忆—冲击

所谓的创伤性记忆就是新奇、古怪、情绪。

新奇:比如优信二手车的鬼畜式广告、这种新奇是直接的刺激,而不是需要大量的理解,这也就是为什么很多的创意广告失败的原因之一。

古怪:比如papi酱的吐槽视频,虽然不是什么新奇的事,但是由这样一个女子来表演就会感觉古怪,形成一种特殊的记忆。

情绪:比如小米把屌丝维护尊严的情绪带动起来,罗永浩把文青逆袭的心理带动起来,陈欧把80后性格被贬义词情绪带动起来,亲人离去的伤疼都是情绪的长期记忆。

2、占据视觉——强化记忆

50%瞎投放的广告失败在于他们没有完成第一次的品牌塑造就开始分阶段性投放广告,任何一个东西即使我们大脑中没有相关的分类和关联,只要长期出现在我们的视觉当中,他就会形成记忆。比如脑白金那个重复了10年的广告,虽然我从来没有买过,但是到现在我都还能记住他的广告词:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(最近广告改版了)脑白金一个策略如此成功的广告,竟然被广告界文青人士鄙视了十年,因为他们太过于感性认知,而商业和战场一样一直强调的是策略至上。所以建议目前广告人士没事多读读心理学的书籍,至少对人的认知体系和记忆体系有个大概的框架了解,而不是以艺术家的角度亏商业上的钱。

(1)劈开记忆—留下痕迹

一个品牌如果想快速打开市场,那么就不可能像其他品牌一样,做慢慢做市场铺垫和教育,他需要一个事件营销或者PR公关快速在公众大脑里形成一种记忆痕迹,等将来再在其他地方看见这个广时就会形成品牌记忆。

比如优信二手车的鬼畜广告。

比如陈欧为自己代言的广告。

比如王老吉地震捐款的广告。

所以像papi酱标王事件营销,特别适合新兴创业公司来做,如果做得好可以迅速在用户脑海建立一个基本印象,随后通过广告覆盖,短时间内就能对用户形成品牌记忆。

(2)行踪追击—包围

王老吉成功之后,在营销机构的炒作下,很多人以为王老吉的成功是“定位”理论的成功,因为他抢占了用户的心智“功效性饮料”,才冲出珠三角。但是实际上我们对王老吉的心智概念是“有良心的名族企业”,所以王老吉与加多宝打官司之后,我们选择的是加多宝而不是王老吉。

当然不是说他理论是错的,但是你如果单纯的照着这个理论去做的话肯定会死的很惨。

2008年5月12日汶川发生8级重大地震,全国群众各种情绪都被调动了出来。

2008年5月18日中央电视台举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”共筹资15亿元,其中王老吉捐款最高,达到1亿元RMB。

随后几天一个标题为:“封杀”王老吉的捐款对比的帖子迅速在各个社群论坛和QQ群快速传播,形成强大的舆论效应。

其后王老吉的广告出现在线下和电视各个地方上。

最终让王老吉在短时间内建立起了大众民族品牌,并迅速冲出了珠三角。

1995年可口可乐以前市场一直遵循一个3A原则:买得起、买得到、愿意买。最后因品牌的发展与升级到今天的3P原则:无处不在、物有所值、情有独钟。而对于初创品牌而言,在占据视觉上也有一个3看原则:看的见、看的懂、愿意看

3、占据听觉——相信记忆

我们都知道社会心理学上有一个实验叫做“羊群效应”,有一个理论叫做“从众心理”,当我们对一件事物无法进行清晰的判断时,我们往往就希望外界给予我们对这问题的答案。

要让顾客相信自己的记忆,我们只需要去制造3种声音,占据顾客的听觉。

(1)朋友的声音

像苹果手机、小米手机、锤子手机、老干妈等品牌都属于通过朋友的声音让我们促成购买行为的,老干妈虽然没有做过什么广告,但是它的占据听觉和视觉都做的非常好,渠道的铺货(随时看的见),朋友的身边(随时尝的到),每天的餐桌(时常想的到)。

(2)权威的声音

权威的声音主要来自于三种:专家、媒体、政府。现在很多人说这三个权威已经失去了权威效应,但是要看你怎么去理解,以及他们怎么说和说什么。比如专家他可以是网红,他可以是电脑达人,他可以是护肤达人。

(3)数据的声音

数据群体效应最直接的武器,因为这意味着有多少人参与了进来,预示着此公司可能是此领域的老大,如果老大都不能相信的话,那么老二就更不能去相信了。所以这就是为什么去年小米和华为一直都在宣称自己是国产手机出货量第一的原因。

双11大家都在争销量第一,因为得了第一相当于是在央视冠名了一个广告。

王老吉宣称自己的销量是第二名和第十名的总和。

锤子手机早年宣称自己是中端手机出货量第二。

阿芙精油宣称自己是全网销量第一。

淘宝宣布自己销售额突破3万亿,超过沃尔玛,成为全球最大的零售平台。

彭小东导师:

品牌塑造就是通过占据目标顾客的大脑(构成记忆)、视觉(强化记忆)、听觉(相信记忆),让目标顾客对品牌产生有效的记忆,其也是品牌塑造的核心目的。


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