互联网

字节跳动海外掘金

2020/6/22 15:43:00

图片来自:Canva可画


疫情让全球经济付出沉重代价,同时加剧了国际局势的紧张程度,这些都让全球市场不确定性进一步提高。


在这样的宏观市场环境中,字节跳动却在逆势加速扩张,在国内加速扩张节奏,同时在海外市场的发展步调也在明显加快。


在三月份发布的8周年内部信中,张一鸣透露出了非常重要的两点信息。


第一,今年字节跳动全球员工数量将达到10万人,而年初拥有6万员工,这意味着今年字节跳动将会在全球范围内招募4万名员工。


第二,张一鸣宣布出任全球CEO,领导公司全球战略和发展,接下来会花更多时间精力在欧美和其他市场。


在全球范围内大规模招揽人才,当然是为了更加高效的拓展业务。而在字节跳动一系列快速扩张的动作前方,是其进一步提高的营收目标。


营收目标直指2000亿


近日有知情人士称,字节跳动今年设定的营收目标约为2000亿元,希望达到对手腾讯控股公司年营收的一半。而在2019年,腾讯营收为3773亿元。


其实对字节跳动而言,营收2000亿并不能算是一个离谱的目标。


近几年字节跳动的营收一直呈现倍数级增长的趋势。从2016年的60亿,到2017年的160亿,再到2018年的约500亿,这三年中其增长速率一直都在200%以上。


而在2019年,字节跳动的收入目标是至少1000亿元,为了完成目标,其逐步放开了海外市场的商业化。在抖音商业化运作速率提升、海外产品商业化等多种因素合力之下,字节跳动超额完成营收目标。据外媒报道,字节跳动2019年共创造了超过170亿美元(约1200亿元人民币)的收入。


按照字节跳动过往的增长速率来看,2020年定下2000亿元营收目标是合理的,但这个目标要实现起来却并不容易。


到目前为止,字节跳动的营收主要还是靠网络广告,而国内网络广告市场的增速在不断放缓。



(数据来自于网络公开资料)


受疫情影响,2020年国内的网络广告市场可能会更加不景气。艾瑞咨询预计,由于疫情影响,旅游、娱乐等部分行业广告投放需求锐减,2020Q1网络广告市场规模仅有1212.1亿元,环比下降35.8%,同比仅增长1.9%,也就是说一季度国内网络广告市场陷入了增长停滞。而国内网络广告市场规模增长放缓,难免会对字节跳动广告业务带来压力。


另外,虽然近两年字节跳动不断加快对电商、游戏、教育等新领域的探索,但在这些新领域内字节跳动尚且缺乏积累,短期内这些新业务难以为其贡献高额营收。


广告业务难增长,新业务尚未成熟。左右为难之中,字节跳动的选择其实并不多。而其首选方案就是加速海外业务扩张,努力摄取更多的全球市场份额。


根据中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》数据估计,字节跳动2019年在国内广告市场实现的收入超过900亿元,2020年大概也会在1000亿元左右。


也就是说,如果字节跳动2020年的营收目标是2000亿,那么就需要海外市场贡献另外的1000亿元(约140亿美元)营收。


对字节跳动而言,要做到这一点并非不可能。


字节跳动的海外攻势


截至2020年,字节跳动成立不过才8年,但布局海外已有5年历史,比起一众老牌互联网巨头,字节跳动攻略全球市场的进取之志,显得尤为突出。


对于全球资讯领域,字节跳动的打法是从印度和印尼这样的新兴市场起步,逐步推进到欧美发达市场。


2015年8月,字节跳动推出海外版今日头条TopBuzz,踏出海外拓展的第一步。紧接着在2016年10月投资印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt;2016年12月,控股印尼新闻推荐阅读平台BABE。


资讯平台领域的经验,让字节跳动海外开拓更加自信,也更加迅捷。所以当其开始在海外复制短视频的成功,字节跳动选择重点从欧美市场突破。


2016年9月抖音在国内上线,很快就大获成功。同时海外版西瓜视频 TopBuzz Video也在2016年9月上线。2017年2月字节跳动收购了美国短视频应用Flipagram,投资Vshow,5月上线了海外版抖音TikTok;7月,海外版火山小视频Vigo Video在海外上线;11月收购美国短视频应用Musical.ly,并投资拥有短视频Cheez的海外直播产品Live.me。


字节跳动的这一套海外市场攻略成效斐然。根据Sensor Tower估算,截至2019年12月,TikTok在App Store和Google Play上的累计下载量超过了15亿,今年5月份超过20亿,已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名,数据表明这已经是一款具有全球知名度的应用。


在TikTok不断壮大下的情形下,越来越多的广告主都开始重视在TikTok上的买量,这使得字节跳动在海外市场的盈利潜力不断得到释放,并有望在全球市场重演短视频广告的强势崛起。


海外市场亦难轻取


字节跳动有希望在全球广告市场中崛起,但这个过程注定不会轻松。


包括中国市场在内,全球网络广告市场的马太效应非常明显,Alphabet、Facebook、阿里巴巴三者广告收入合计接近全球市场份额的80%。2019年谷歌母公司Alphabet实现广告收入1360亿美元;Facebook实现广告收入696.6亿美元;阿里巴巴实现广告收入1745.7亿元(246亿美元)。


字节跳动要做的,就是凭借海外市场,实现网络广告收入接近或者超过阿里。但字节跳动如果想做到这一点,就必然要从Alphabet或者Facebook夺取一些市场份额,对此Facebook非常警觉。


2018年11月,Facebook发布了一款与TikTok几乎相同的应用程序Lasso,明显就是为了阻击字节跳动。而在2019年7月的内部会议上,Facebook创始人扎克伯格再次强调,TikTok已经成为其主要竞争对手之一。


海外强敌已经产生警惕,字节跳动想要取胜变得更加艰难。


与此同时,北美市场正在尝试通过相关法案阻止Tiktok的快速扩张。2019年11月,TikTok就曾因信息安全受到质疑,被纳入美国参议院听证会讨论。今年3月份,再次被纳入听证会。


强敌阻击、市场监管、叠加疫情影响,当前字节跳动面临的海外市场局面堪称错综复杂。


张一鸣亲自挂帅,全球化势成必然


不过面对难题,字节跳动显然并没有产生退缩之意。


在张一鸣宣布出任全球CEO之前,字节跳动就不断挥起锄头,狂挖人才,邀请来自Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu、万事达等诸多顶级公司的前高层加入公司,以应对全球市场的各种挑战。


近期迪士尼前首席战略官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)加入字节跳动,意义更加重大。迪士尼对信息安全及法务问题的处理向来独到。


相信在这些本土化高管的加盟下,字节跳动融入海外市场会更加顺畅。


自张一鸣出任全球CEO之后,字节跳动明显在加快海外市场管理、运营与国内的分割。


除张一鸣本人将工作重心转移到海外市场,以及聘用更多的海外高管,近几个月字节跳动还低调采取了一系列行动,逐步将国际业务的决策与研究职能部门转移到海外。


同时,字节跳动也在建立海外独立的流量体系,海外数据存储在海外,国际版产品的内容由海外人员审核,最大限度的符合海外监管要求。


更高的营收目标在不断鞭策,字节跳动海外攻势也在不断加强。相信2020年充满不确定性的国际市场不住字节跳动,毕竟它还处在高速成长期,发展的潜力和动力依然充足。


2018年,在与清华经管学院院长钱颖一对话时,张一鸣曾表示希望三年内实现全球化,超过一半的用户来自海外。也就是说,错综复杂的2020年,同样是字节跳动规划中全球化的关键年份。


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