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外卖也有618?为搞定年轻人,这个品牌又要放大招了

2020/6/21 19:27:00

文/金错刀频道

疫情的冲击还在持续,但餐饮行业这次却不会坐以待毙了。

几个月前,在疫情最严重的那几天,疫情给餐饮行业造成了约5000亿元的损失,大多数的企业都被迫进行线上线下的联合,凭借大数据和外卖实现回血。

危机再次降临,外卖已经不仅仅是救命稻草,而成了餐饮行业加速发展的催化剂,助力餐饮企业迎来新的春天。

6月18日,中国饭店协会携手饿了么打造了“首届中国外卖节”, 活动由中饭协及杭州市政府主办,阿里本地生活承办,将依托“6·18”的巨大动能,打造线上线下联动的消费狂欢。

饿了么是凭借什么撑起了这么大场面?

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找到用户的尖叫点

实现外卖的3.0进化

饿了么为什么要打造“首届外卖节”,还要从外卖发展的三个阶段说起。

1.0阶段:外卖成为常规的用餐方式

在最开始很多人点外卖是因为没空做饭或出门吃饭,叫外卖只是一种“迫于无奈的选择”。

2008年,饿了么以“Everything 30min”为使命,将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式。

如何判定用饿了么点餐已经成为一种常规就餐习惯呢?

根据饿了么数据显示,消费者平均每周必点外卖三次或三次以上,要知道饿了么的主要用户是一二线年轻人,尤其是北漂和沪漂,他们每周在家做饭的次数也就两到三次。用饿了么的次数已经和做饭的次数一样了,说明叫外卖已经和做饭一样,成为他们的日常用餐习惯。

而且消费者使用饿了么还有一个现象,就是周末的订单,往往比工作日高,明明有时间出去吃大餐,却有更多人选择在饿了么上点餐。

在这个阶段,外卖成了更便利地享用美食的刚需。

2.0阶段:外卖消费品质化。

当外卖成为一种常规的就餐方式,就会开始对外卖的食物、服务提出更高要求。

在一二线城市,越来越多办公区的单笔交易金额达到40到50块,客单价的提高,对平台的品牌价值、产品质量、服务的要求也更甚。

因此饿了么一直在加大对高端餐饮的覆盖力度,一些在高端商圈才有的品牌,火遍大街小巷的连锁餐厅也都能在饿了么上找到。

在这个阶段,为了吃得更好而上饿了么的用户,也越来越多。

3.0阶段:外卖消费多元化。

当互联网汹涌潮临时,餐饮被推到了更多消费场景中去,从个人餐到团餐,从工作餐到家庭餐,不仅如此,从饿了么后台数据可以发现,订单越来越多走到了网吧、KTV、医院、酒店、健身房等等场景里,在外卖的帮助下,餐饮对各行各业的渗透率越来越高,像去年饿了么双11当天售出休闲娱乐套餐29万套、美容美发套餐13万套、KTV套餐1.0万套。

除了场景更加多元化,像下午茶、宵夜等用餐时段,也越来越受欢迎,上海静安区的一位白领女性, 12 天点了10 顿烤串,光是夜宵已花费数千元。

这个阶段,外卖,早已经超出“正餐”、“吃饭”这些范畴,变得多元化。

到今天为止,“饿了么”专注做外卖,已经有近12年时间,这12年外卖经过了这被选择、品质化、多元化三个阶段的发展。

饿了么要想助力餐饮行业,必须要从这三个维度寻找用户的尖叫点,首届外卖节的一系列市场动作,就满足了现阶段的用户和市场需求。

2

从用户痛点出发

做外卖也要懂年轻人

找痛点是一切产品的基础和核心,现在年轻人吃外卖有哪些痛点?

首先是吃什么?

外卖平台上各种各样的品牌让消费者眼花缭乱,分分钟选择恐惧症。针对这个痛点,首届中国外卖节上推出大牌超级C位,各种大品牌饿了么都替你选好了。

大牌C位,不仅有各种大牌供你选择,品牌还会提供惊喜爆款折扣。

像真功夫的43.5元的酸汤肥牛套餐,在C位大牌专场只需要18.8元,肯德基、麦当劳等低至1折的活动更是买到手软,从早餐到正餐到下午茶到夜宵全部安排好,生鲜超市爆款一并一网打尽。

品质商户和渠道联合营销,进一步缩短了品牌与消费者的距离,让消费更快发现品牌,产生记忆。

其次是怎么吃得好?

饿了么联合口碑,首届中国外卖节期间,饿了么将充分联动支付宝、淘宝、高德,协同阿里生态优势,在全国数十个城市推出小龙虾节、夜宵音乐节等活动。

同时,阿里本地生活还与杭州市商务局携手推出了“饿了么口碑街,在外卖节期间,有超过100万饿了么商家加入天猫618,各种人气爆款齐上阵,保证吃得爽。

例如热辣沸腾的小龙坎火锅、甜辣销魂的周黑鸭、吃香喝辣的探鱼、火辣江湖的李不管等大牌。

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根据饿了么和中国饭店协会联合发布的《2020本地生活新服务消费趋势》显示,除了各种爆款美食,在外卖节期间,迪卡侬、新华书店、万豪酒店、国大药房、全国12家博物馆、悦诗风吟、智慧菜场也纷纷上线饿了么,开启“跨场景消费+即时配送”新模式。在饿了么线上买菜、买药也将成为一种习惯。

同时,饿了么还宣布100%迁至阿里云,可支持1亿人同时点单,无疑是一场外卖消费狂欢。

最后是怎么吃得便宜?

在外卖节期间,饿了么推出各种优惠活动,如满减、减免配送费、折扣套餐等多种形式的活动,折扣套餐力度不止5折。

首届中国外卖节活动抓住了行业的关切,得到行业企业广泛响应。包括海底捞、麦当劳、汉堡王、达美乐等餐饮品牌,好利来、味多美、85度C等休闲西点品牌等2000余家品牌企业线下门店报名参加了在饿了么平台上线上促销活动。

这次外卖节是在疫情影响下,餐饮行业积极展开自救和转型升级的背景下举办的,是一场促消费、稳就业、汇聚行业发展的巨大创新。

在激活餐饮业的同时,也最大限度上满足了年轻消费者在疫情期间的需求,这时候外卖体现的不仅是后浪的生活方式,更是年轻人的生活哲学和态度。

3

用爆品思维,复苏餐饮行业

中国贸促会研究院《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》显示,在餐饮业总营收与总利润的增量中,分别有75%和65%是由外卖拉动。

饿了么口碑与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务充分协同,更是成为生活服务行业复苏的强劲动力源。

数据来源:饿了么

为了引爆整个餐饮行业,饿了么还推出了3点e刻,用爆品思维,将其打造成一个超级场景。

为什么选择下午茶这个场景?

首先是消费升级,从2016年开始,外卖消费向全时段发展的趋势已经非常明显。因此下午茶、夜宵等新品类开始冒尖,目前,“饿了么”有接近30%的交易额由这些非就餐时段的订单构成。

而且互联网时代成长起来的Z世代已经闪亮登场,95后的Z世代已成为用户人数最大的群体,而下午茶是他们一大新需求。

但下午茶是一个相对特殊的行业,相比其他餐饮品类,它的产品品类以西式为主,并且低频的多,所以在消费者端,目前也没有一个专门的平台提供服务。很多人想喝到心仪的奶茶,只能选择加价去排队或者加很高的配送费。

饿了么推出3点e刻,打造成爆款场景,吸引更多的品牌来到专场,为消费者提供更多的选择和折扣。

其次O2O平台的“流量红利”阶段已经过去,单靠流量赚钱,很难支撑整个商业模式的长期发展,而未来的机会在于供给侧创新。

正餐外卖具备频次高、刚性需求、高时效性的特点,相对来说,虽然下午茶和夜宵频次略低,但客单价更高,而且从运力上来看真正高峰期是午餐和晚餐,其余时间有大量的空闲,下午茶和夜宵可以成为很好的补充品类。

下午茶、夜宵等时段已成为外卖消费的新增长点,饿了么推出3点e刻是一次基于市场需求,面向年轻消费者的创新。

疫情期间在饿了么上解决日常吃喝已经成为了一种习惯,而且随着消费不断升级,专注细分场景更容易成为打造爆款,未来饿了么还会更多的加码,打通下午茶、夜宵等场景。

受疫情影响,整个餐饮界都受挫严重,将下午茶场景放在饿了么上,联动线上线下,借助618的东风,可以帮助更多的品牌和商户更快的恢复元气,是引爆整个餐饮行业的发力点。

结语:

外卖正在迎来新机遇!

在整个餐饮行业洗牌的阶段,外卖市场上,谁能够在餐品类型上推陈出新、深耕每一个订单、切实提高餐品质量、精准把握消费场景,谁才可能在市场竞争中笑到最后。

饿了么从最开始进入人们的吃饭场景,到如今进入到更多元的消费场景中,得益于一直在挖掘消费者的消费需求和习惯,随着场景的不断细化,不断收获用户的忠诚度,饿了么就逐渐成了年轻人的专属外卖软件。

一日三餐上饿了么,喝个下午茶上饿了么,晚上吃宵夜上饿了么,以后不止点餐,水果、饮料和日用品、休闲娱乐都在“饿了么”上买。

饿了么在一次次的锤炼中,形成了自己独特的产品力护城河,这不仅仅是外卖的机遇,更是整个餐饮行业新的起跳点。


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