文／陈纪英

最先拨动的是活波明朗的吉他声，紧接着是浑厚悠扬的大提琴，随后加入的是节奏明快的敲击乐，一起合奏出让人躁动的旋律。

戴着白色红星贝雷帽的主角是崔健，尽管脂肪膨胀了脸庞，也磨平了棱角，不过，他一开口，依然热浪袭人，“嘿，脱下上衣吧，让我们在网络世界里撒点野”。

这场名为”乐在云端“的崔健演唱会，是今年京东618的直播节目。

摇滚乐让一个中年男人远离了同龄人常见的油腻，购物节则让一度暂停的中国经济恢复了热闹的烟火气。

京东618“2692亿元”的新纪录，给疫后重启的中国经济打了一剂强心针——今年第一季度，中国GDP同比下滑6.8%，社会零售总额更是大跌近两成。

小区禁入、交通断路、城市封闭之下，一身红衣、送货上门、坚持保障生活医疗等物资供应的京东快递小哥，成了全民满血续命的使者——第一季度，京东营收不跌反升，大涨两成！

如今，疫情虽然藕断丝连，但也已近尾声，被疫情按下暂停键的中国经济，到底是疫后一蹶不振，还是快速恢复反弹？

这场京东发起和引领、行业参与、全民剁手的中国618，给出了答案——热闹的烟火气，撒欢的剁手党，蓬勃的消费力，是中国经济依然向好的最好注脚！

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不带货，很带感

“你让我身不由己的狂热”

斜挎一把明黄色吉他，灰色T恤、黑色墨镜的郑钧仰起头，一脸迷醉，略显沙哑的音色中，压抑不住的激情倾泻而出，“我的爱赤裸裸，你让我身不由己的狂热”。

这天是6月13日，618刚刚行至中场，郑钧在京东直播里，一共唱了13首新歌和老歌，作品跨度长达20多年。

老炮很嗨，观众很燃——前浪们的演唱会，引得后浪前浪齐聚，“这哪里是前浪，这是大海”，有微博网友说。

这场一个多小时的郑钧演唱会，最终吸引了221万乐迷围观；而6月18日摇滚之父崔健的演唱会，则有1122万观众在线聆听。

无论是崔健、郑钧这些摇滚老炮的个人专场直播演唱会，还是第一次云端直播的草莓音乐节，并没有功利性的指向“带货”。

在充满吆喝声、砍价讨价声的直播带货泥石流里，“不带货、很带感”的京东直播演唱会，有料有趣有情怀，堪称一股文艺范儿十足的直播清流。

显然，作为疫情以后第一场全民大促购物节——618的发起者京东，要得远不止是GMV。

看似出位的摇滚乐，其实与京东升级的新品牌很搭——“不负每一份热爱”，京东想要通过这场618，让全民嗨起来，为烟火生活助威。

而在线下，一幅幅土味618横幅走红，与京东硬核“BATTLE”，也成就了乐观幽默的全民行为艺术。

“窗含西岭千秋雪，门泊东吴618”——这是成都夜市茶馆小老板打出的广告语，一口浓茶里也能喝出诗意和远方，让人忘了生活的难与疫情的险。

挂在美食街的“让整条gai过上618”，豆浆店门口的“甜过校花，省过618”，串串店的“带上兔脑壳，吃着逛京东618！”，接地气的文案，有趣又带货，勾引吃货们线下“剁手血拼”。

大连的老铁狂野多了，直接和京东打起了擂台——“败（别）去”京东，这里买菜“更爽”。

这家菜市场号召全员出动参与京东618，许多菜品直接标价“6.18元”，或者直接6.18折，硬核的卖菜大妈们就是这么刚！

一季度餐饮业全线停摆，损失高达万亿。现在，疫情结束了，要开张了，乐观的自嘲比自怨自哀更带劲，这个小饭店的标语里，满满都是撸起袖子加油干的乐观和倔强。

生意有大有小，但流淌的是同样的热情，疫情期间失去的，要通过618拿回来，商家们摩拳擦掌，“不如跟着618一起干。”。

没有门店，也可以有梦想，一个摊位，一台照明灯，生意开张了，生活也有着落了。

一条条土味横幅背后，是热腾腾的烟火人间世——乐观消解了疫情阴影，幽默解构了生活困境。

一场能够调动全民参与、深入烟火生活、带动全行业跟进、提振中国经济的618购物节，不是赢在GMV上，而是赢在人心上。

2

同比涨三成，2692亿新纪录

是全民剁手，更是全民狂欢

带货未必带感，但带感一定能带货，热爱是持续消费的原动力。

所以，尽管不唯GMV为上，但京东2692亿的618下单金额，不出所料，再破新纪录——相比去年同期的2015亿，同比大涨了33.5%。

京东618GMV增长的金钥匙，主要有几把：价格低，品类多、服务好等等。

疫中被迫压抑的消费欲望，在疫后必然会迎来反弹——这是618承接的超级消费红利。

但京东零售战略负责人凌晨凯也洞察了另一趋势，他判断，“疫情后消费者购物更加理性、成熟，不像以前那样大尺度或者肆无忌惮的消费“。

因此，打动消费者的第一把钥匙，必然是简单直接的实惠。

这次618，京东几乎下了血本，打出了”超级百亿补贴+千亿优惠+百亿消费券“的组合拳，连续18天每日发放10亿红包雨，再加上北京市政府独家发放的122亿官方消费券，叠加之下，优惠力度前所未有，整个618期间，超过2亿件商品刀刀见肉直接砍到五折。

支撑GMV高增长的第二重底气，是越发多元的全品类，逐渐满足家庭一站式购齐的需求。

今年京东618的一个明显特点是，全品类多箭并发，逐渐占领618主场。

疫情期间，京东不停摆的同城零售、商超业务趁“虚”起势，大放异彩。

抗疫有功、供应链经验丰富、出身于沃尔玛的京东消费品事业部负责人冯轶，也因功上位，于四月底正式担任刚成立的京东大商超全渠道事业群负责人。

作为集团四大事业群之一的操盘手，冯轶看起来干劲十足，“疫情爆发初期，只有京东还在持续保供应。京东零售未来看全渠道，大商超是重要抓手。”

618期间，刚刚上任的冯轶交出了高分卷——大商超表现不凡，在京东超市实现翻番的品牌超过1万个，米面粮油同比大涨4倍，中高端白酒同比涨了300%等等。

从这个增速来看，去年立下的京东消费品三年GMV8000亿的小目标，很可能提前实现。

除了商超，国际奢侈品大牌同比大涨10倍，到家业务大涨5.3倍等等；消费人数最多的品类是食品饮料、母婴、厨具；客单价最高的则是手机、家电、电脑数码等等。

京东的全品类的高增长，呈现百花齐放的繁荣景象。

未来，京东的增长一方面来自于用户数的绝对增长，另一方面则通过全品类覆盖，实现单个用户客单价、复购率的大涨。

物流能力是京东的看家优势，也是京东镇守618的强悍门将——疫情期间快速崛起的生鲜粮油等品类，尤其苛求时效。

过去，一遇大促，物流就爆单，快递员崩溃，剁手党糟心，但京东物流表现甚至高于日常——整个618期间，京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%。

开放的京东物流，还是变现利器，今年Q1，京东物流营收65.8亿元，同比上涨超五成。

而在618期间，开放业务继续高增长：个人快递业务量同比增长311%，京东大件开放业务单量同比增长230%，“京东服务+”线上销售额同比增长309%，等。

京东物流的下沉，也是京东攻入五环外市场的先遣队。

618期间，京东全国范围内24小时达覆盖区县占比超过90%，物流的靠谱，也推动下沉市场的快速增长，其中，六线城市配送单量增幅是一线城市的150%，京东到家三四线城市成交额同比大涨5.3倍，京东电脑数码专卖店3-6线成绩额同比增长3倍，等等。

以简单粗暴的优惠让用户欲罢不能，以全品类吸引全家总动员，以好服务让用户流连忘返——2692亿的新纪录，虽然惊喜满满，但也在情理之中。

3

开源活水，流量破壁

潜水微信、结盟快手、帮扶商家

随着电商竞争白热化，头部平台的业务边界逐渐坍塌，仅靠内生式增长独木难支。如刘强东所说，“独行者疾，众行者远”。

最近一两年，京东动作频频，开启了一场又一场破壁之战，外部衔接超级平台，合围全域市场。

京东最重要的流量盟友，是腾讯。

微信，作为中国唯一一款覆盖全域用户的超级APP，已经成为了下沉的最大变量之一，正是借势微信，拼多多才能三年养成独角兽。

去年5月，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，微信平台位置突出的购物入口，悉数交与京东和京喜，成为了京东连接全域用户、尤其是挺进下沉市场的桥梁。

今年618期间，京喜日均订单超过700万单，其中18日当天超过1000万单。

今年618，京东又和快手结盟，推出“双百亿补贴”——这是一场双赢合作。

于快手来说，虽然坐拥3亿日活，但却缺乏电商能力，与其自己从0探索，不如联手超级电商平台。

于京东来说，今年是考验京东下沉战略的关键之年，快手低线市场的老铁用户，恰好是京东如饥似渴的新增流量，可以助力京东闪电下沉。

因此，京东与快手的这场合作，其实是互补互惠的天作之合，京东的供应链能力去衔接快手的下沉流量。

畅游微信流量大盘，衔接快手老铁用户的京东，开源引流，打了一场漂流的破壁之战。

截止2020年第一季度，京东年活跃用户数为3.874亿，同比增长24.8%，在衔接了外部超级流量平台后，京东用户大盘的高增长料将持续。

一手破壁抓取终端用户，一手帮扶商家提升供应链，京东众行致远的另一抓手，是帮扶支持商家和品牌。

在推出多项帮扶举措后，6月2日，京东又发布“星星之火”地摊经济扶持计划，组织超过500亿的品质货源，为每个小店提供最高10万元无息赊购，预计服务百万个便利店+百万家地摊儿，有望支持超过500万人就业。

今年618，也成为了产业链上下游参与最广的一次618，成为数十万品牌商的最大增量场，超过百家品牌销售破亿，品牌商家也将为京东用户投入近1000条专属生产线，等等。

京东直播也成为了商家和品牌获取新增量的通道，超过31个品牌直播间带货破亿，167个品牌直播带货过千万。

商家和品牌借助618，终于重新回归了增长通道，中国零售业的士气得以提振，中国蓬勃的消费力再次得到验证，中国经济长期向好的信心同步高涨，京东平台的高增长和中国市场的大机会，实现了高度的同频共振。

锣鼓喧啸的6月18日，既是京东618的收官日，也是京东回港二次上市的黄道吉日。

站在C位的京东零售集团CEO徐雷解释了京东回港的原因，“我们对中国和中国经济的未来充满了信心。”

言下之意，其实京东在“重仓加注”中国市场。

而京东618创纪录的下单金额，街市里热腾腾的土味标语，摇滚老炮们滚烫动人的歌声，满血复活的商家和品牌，全民狂欢的剁手盛宴，无不呼应了徐雷的这句判断。

走到17个年头的京东618，如今已然成为了中国的全民618，见证、参与、受益于这烟火人间和盛世繁华。