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构建“娱乐+电商”合作新模式 腾讯视频&京东618合谋生态进阶

2020/6/19 20:47:00

  6月18日晚上,腾讯视频携手京东推出618宠粉直播夜,力邀代言人、热门剧综主演和学员、doki热度艺人接力直播,通过腾讯视频、微视、京东直播三大平台,为腾讯视频会员打造了一场专属狂欢。

  虽然618和宠粉节只是双方体系化合作的一环,但透过这种可落地的会员权益,我们也能一窥腾讯视频会员的高价值与多元化。

  特别值得一提的是,这几年腾讯视频VIP不断“破圈”,携手多方探索会员权益价值的最大化。从泛内容平台的QQ音乐、QQ阅读,到京东、美团、苏宁、猫眼,甚至包括肯德基这样的餐饮品牌,都随处可见腾讯视频VIP的身影。

  通过一次次的跨界合作,腾讯视频VIP会员权益不断增值裂变。而这一次和京东全景化的生态合作模式,可以看做腾讯视频会员价值裂变的重要标志事件。双方的这种合作,也为行业间的跨界合作和会员价值提升,树立了全新的典范参考。

  由点到面价值全面升级 给会员更多获得感

  早在去年618期间,腾讯视频VIP会员就与京东PLUS会员权益打通提升了会员价值,被行业当做案例解读。今年,双方的合作再次提速升级,在以跨平台联合的新模式开启宠粉直播的同时,一方面推出了包括联合会员促销、品牌日、跨品类绑赠在内的合作;另外一方面腾讯视频VIP享受京东百亿补贴红利,在原有优惠的基础上,用户在领取优惠券后可进一步实现89元/69元的价格购买年卡,高性价比属性持续凸显。

  其实这两年互联网行业的异业合作和跨界融合的案例很多,但为什么我们要将腾讯视频VIP和京东PLUS会员的合作当成案例来看待呢?

  原因很简单,传统的会员合作更多的是以联名卡或者通行账号的方式来实现,消费者更多的时候只享受到价格层面的优惠,很少有额外的附加值。而在腾讯视频和京东的合作中,享受价格优惠和物美价廉的产品只是一个基础标配的价值,更多的是基于“品牌-平台-明星-IP-会员”的多维生态模型,让会员从点到面,从单一服务到多维权益,享受多元化、高价值、高性价比的会员服务。

  限于篇幅,我很难把这些权益一一分解。我简单说几个有意思的例子,比如腾讯视频VIP等级体系与京东京享值体系进行打通,用户享受对应等级的会员权益,用户还可以进行腾讯视频会员积分和京东京豆的互兑;腾讯视频今年享受到了京东百亿补贴,会员可以感受折上加折的超低价格购买权益;购买京东平台上的热门产品,可以免费绑赠会员......

  与此同时,双方的这种合作还经常给用户很多文化和精神消费层面的回报。2018年618期间,腾讯视频联合京东618举办潮iN盛典,邀请了李宇春、张杰、周笔畅、李荣浩、迪玛希、张碧晨、徐佳莹等一众当红明星,为广大会员粉丝献上视觉盛宴。

  今年618,双方再次携手,推出宠粉直播夜。18日晚间7点节目开场后,热播剧《传闻中的陈芊芊》中的两位主演赵露思和丁禹兮惊喜现身,直播吃螺蛳粉,有网友制作了“小丁吸粉”的语义双关的表情包;许凯、程潇、灵超等接唱11首带颜色的歌曲,通过这种游戏为幸运观众送上11年时长的腾讯视频VIP年卡;魏晨、《创造营2020》学员、R1SE、许魏洲等明星和组合,也极力释放宠粉魅力,送上满满福利。

  直播高潮到了,杨幂化身“答问官”,一连串忍俊不禁的问题不断提出,网友也远程参与“云互动”。最终,通过三个挑战的杨幂为用户送出星光礼盒、17年时长的VIP年卡等惊喜大礼。

  在五小时的直播中,全平台3000万网友观看互动、弹幕破百万,各种明星送礼、抽奖赠券活动轮番上演,粉丝各种京东礼盒和腾讯视频会员拿到手软,打造了视频会员的标志性活动。

  《中国在线内容会员生态分析专题2020》报告认为,跨平台流量互换助力视频平台提高付费用户增量,跨平台资源共享的联合会员模式让用户在更优惠的价格下获得了"1+1>2"的权益增值,并区别于其他平台提供的会员权益,更大范围撬动用户的付费意愿。很显然,腾讯视频和京东的合作,能给用户带来"1+1>2"的权益增值,将会给用户带来更多获得感和满足感。

  从受众到“参与者” 自来水们反向助推腾讯视频&京东战略落地

  笔者注意到,因为腾讯视频VIP X 京东的合作给会员带来了多维的价值,很多会员自然而然的成为了京腾联合会员的“自来水”,在微博、微信朋友圈等社交网络平台,经常能看到会员主动安利双方联合会员优惠。

  腾讯视频与京东的多维度深度合作,构建了一个全方位的会员价值,会员也反馈给了腾讯视频和京东积极的战略回报。

  对于京东来说,这几年不断的对外寻求增长突破口,通过和腾讯视频等巨头的合作,获取到了社交网络和流量的支持,一定程度上又找到用户新增的渠道。而京东PLUS会员又是京东会员体系的重要一环,这个体系的完善,将有助于京东进一步在高端市场攻城略地。

  同样,对于腾讯视频来说,这样的合作一方面带动了腾讯视频会员的用户数实现增长,另外一方面又对外拓宽了腾讯视频会员服务的边界,给了腾讯视频在内容之外的更多新想象力,助推腾讯视频探索更多商业可能。

  今年以来,腾讯视频和京东持续深化合作,这对于我们的广大用户来说无疑是福音,将有机会享受到双方合作带来的更多红利。当然,反向也将带动更多用户成为这两大平台的消费用户,同时极大的增强用户和平台间的粘度。

  合谋会员价值2.0 给行业带来哪些深远借鉴意义?

  客观的说,从技术层面来看,腾讯视频会员和京东会员的合作并没有门槛,但为什么双方的合作能够达成多方共赢,并且给用户更多的获得感和满足感,实现了商业利益和用户口碑的双增值?

  在我看来,原因主要有以下三个层面,而这也是我们业界同仁应该借鉴学习的地方所在。

  ①要共赢,不要零和思维。

  合作是共赢的,赋能是相互的,必须双方均“有利可图”合作才能长久。

  开通了联合会员的腾讯视频VIP会员用户,可以享受到十倍返京豆、360元运费券、品牌联盟折上95折、PLUS会员价商品等PLUS会员专属权益;而京东PLUS会员则能通过电脑端、手机端和Pad端在腾讯视频平台享受到先睹为快、倍速播放、杜比视听、弹幕互动等尊享视听特权。

  今年以来,双方的相互赋能维度更加多元,会员服务内的增值体系进一步打通,跨品类合作进一步增强。

  ②构建体系化、常态化合作模型。

  我们之所以认为腾讯视频和京东的合作是战略级的,就因为二者合作并非“活动式”和“突击式”的,而是融入到双方日常经营的常态化工作中来,并且构建了体系化的合作模型。

  综合来说,双方的合作包括付费会员、积分权益、成长体系以及大屏生态合作四个方面。会员积分合作方面,双方将拓展获取场景,畅享双方平台精选权益,享受更多优惠及尊贵体验;会员等级权益合作方面,通过进一步打通双方会员体系,探索等级体系的全新升级,推动会员用户服务链条的快速延伸;大屏生态合作方面,双方将推动多维、精准、品质等全方位的营销升级,为消费者打造全方位的影音娱乐服务。

  未来,我们期待双方在新形态层面进一步升级合作,基于用户需求和画像,给用户提供更多超值、精准的产品以及服务。

  ③用户参与。

  构建跨界会员合作的案例,不是腾讯视频和京东的独奏乐,更是用户参与的共鸣曲。

  这次宠粉节的推出,就是用户参与的具体举措之一。特别值得一提的是,这一次双方通过“宠粉节”这一用户喜闻乐见的方式,激发了用户参与的热情。

  在直播中,邀请用户和人气嘉宾进行互动,过程中MC号召弹幕刷屏“618越热爱越有光”并释放出“腾讯视频会员五折大促三天”的活动信息,将618的气氛推向高潮。


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