网络营销

户外广告效果投放就是跨界营销!

2020/6/19 13:16:00

全球华人总裁卓越行销力导师、品牌竞合力暨切割领导力艺术暨中国广告传媒培训第一人、创始人兼总教练彭小东导师在最近出席的户外广告传媒论坛中与大家分享:从跨界到无界必然是未来的发展趋势,跨界营销俨然成为了企业营销的家常菜,出街一不小心就看到跨界营销,大家都耳熟能详的,比如小黄车和小黄人、肯德基和吃鸡游戏、随着用户的注意力与时间被切割的碎片化,营销者为了实现最大化的有效触达,必然寻求更多元化的触达渠道。

那什么是跨界营销呢,其实跨界营销就是品牌+,用两个不同的品牌讲出新的故事!追求的是1+1大于2的效果。很多跨界营销谈判首先关注的是品牌体谅的问题,比如你有多少粉丝,我有多少粉丝云云……

那么户外媒体如何跨界营销呢?其实户外广告投放就是一种跨界,只是很多户外媒体公司对自己的媒体还没有品牌的概念,也不会拿广告投放当做品牌合作来看,全当是买卖交易。

其实不然,一块空的广告牌,不会引起任何人的留意,不具备意象和价值,只有刊上广告画面,一个广告牌才有内容,才会和人群产生联系,广告牌在展示广告时,广告也在为广告牌提供内容,赋予广告牌属性、情绪,久而久之就会形成一个广告牌的IP。

户外广告除了位置和流量还用过有更多的属性和标签,而这些标签就是一个广告牌的IP,广告主选择广告牌除了位置和数据,一个广告牌有什么样的属性和标签也会成为广告主的参考,而这些标签和属性就是广告牌的历史广告内容所赋予的。

所以在广告牌帮广告主宣传的时候,媒体自身也得到了宣传,特别是在互联网高度发展的今天,户外广告也可以爆红网络,比如网易云音乐的地铁乐评广告,不仅让网易音乐火了,也让地铁站火了。

当广告主在考虑如何运用我们的广告牌展开营销时,户外媒体公司也应该意识到,我们应该利用广告主的内容去展开广告牌的营销,把广告牌当做一个品牌一个IP去运营!

彭小东导师

数据驱动下的户外跨界营销

伦敦皮卡迪利广场广告牌被欧洲最大LED屏取代,除广告外还能显示天气、交通状况、运动赛事结果、股票价格,及Twitter、 Facebook和Instagram的粉丝来信。

2017年麦当劳将大量户外广告转向数字化形式,利用动态信息扩展功能提醒消费者;还通过分析 Google 提供的交通数据判断拥堵,根据路况适时变换广告内容,数据驱动的户外媒体能为游客和受众带来全新娱乐体验,为消费者提供个性化精准营销,还可以收集数据。随着受众监测的持续改进,眼动追踪等技术的成熟,户外媒体将带来更有效的数据。

一、内容创意+跨界融合——传统户外的存活之道

首先,从创意和内容的角度,力求在原有规模的基础上实现创新,从而做到能够适配互联网语境及文化,即:让户外成为话题的源头。这也就亟需户外媒体思考出能够成为话题的创意,从而打破传统广告广而告之的旧模式,引发用户在社交媒体及互联网上的分享。

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再者,从跨媒体的角度,户外媒体应该思考怎样跟移动互联网之间建立关联。无论是各类公共场所Wi-Fi通道的建立,还是近距离户外广告和手机之间的链接的建立,比如通过二维码、微信、互动等方式等新技术的应用都可以提升户外媒体的影响力、互动性和媒体价值。例如:2014年,分众传媒在楼宇广告里面植入Wi-Fi,使其媒体不仅是展示广告的平台,同时也是内容高度分发的平台。

再如,在健身会所的媒体中,可以增加更多的体验和互动。顾客在会所停留时间越长,就会有更多的跟环境相关的、主题式的营销活动,给其留下深刻影响。

因此,新技术给户外带来更多的价值增长点,而不是替代了户外。移动的人才能有更多的时间在户外接触媒体,因此移动互联和户外媒体两者的受众据有高度的匹配性。未来,如何跟互联网、移动互联网、大数据的结合,值得户外媒体思考。

二、利用时空优势 提升受众参与感

移动互联时代,户外要增强消费者体验,就要融入有创意的策划,使消费者可以通过手机进行链接。再者,就是要创造更多的时点和空间经济,例如:基于某些主题、节日、热点,联合品牌,设计相应的主题活动。第三,从广告创意上进行突破,赋予广告本身一定的体验性。最后,还要能够利用技术的融合、场景与氛围的塑造、体验感的增加,呈现出可供受众分享的内容。例如:地铁通道的媒体,可以利用其宽敞的空间,设计一些可以和消费者互动的游戏,从而提升消费者对广告及品牌的印象。

三、借力跨界枢纽 营造氛围效果

移动互联在和各种跨界的内容相融合,是跨界整合的一个重要的枢纽。但是从品牌的角度,必须思考其创意协同性,即跨媒传播的同一性、主题性——在电视、移动媒体、户外媒体上应该呈现相似的内容,但在不同媒介上要考虑不同的创意。移动互联要更倾向于互动性和参与感,在户外媒体上应更注重话题性、引爆性、视觉感和冲击力,而电视则要实现更多的曝光,杂志要有更具深度的内容。对于企业而言,目前最大的挑战在于对各类媒体的整合能力。

此外,对户外场所、场景要加以挖掘和应用,与环境共生的概念要更加突出。要思考消费者置身不同的户外场景中,会产生怎样的情绪和需求,再通过体验、互联网或移动互联的方式进行嫁接。


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