电商领域再起风云，这次争夺战的焦点在造物节。

618购物节的号角吹响前，各方势力已是风起云涌，先有京东、国美抱团而战，后有苹果等品牌入驻天猫正式参与618，各电商平台蓄势待发。

而苹果下场618，押注天猫成为这场战役的爆点，活动开始5个小时，iPhone营业额就突破5亿元，创造了新的历史高位。

这次合作成绩斐然，背后折射的是苹果正式拥抱中国市场与天猫在618造物节上的野心。一方面，在疫情黑天鹅笼罩全球背景下，苹果自身增长面临致命打击，发力，是苹果探寻增长空间的最佳选择，而比起其他平台，天猫接触人群更广，质量和服务也更有保证。另一方面，伴随着618造物节的升级蝶变，也在释放零售渠道与模式的聚变的信号。

回溯电商领域的纵横捭阖，一直以来618都是家电3C领域的主场，此次缘何被天猫夺去焦点？无疑，各家在造物节上的竞争已进入白炽化阶段。

造物节热度持续下降 618缘何被天猫点燃？

随着互联网经济的发展，电商造物节成为行业常态，大节小节层出不穷，轮番轰炸屡见不鲜。

但靠造物节拉取流量的策略已经难有成效，一方面，消费者对于传统购物节的“老套路”，有了审美疲劳。另一方面，进入存量竞争时代，传统的造节玩法逐渐沦为赔本赚吆喝的游戏，持续多年的几大购物节，热度逐年下降。数据显示，2018年618期间，商家爆料，即使在多花钱的情况下，店铺流量同比下跌了50%，而2019年，在全行业大力补贴的情况下，热度仍难于双11相提并论。除了618，其他各种购物节命运也基本是同样的境遇。

但今年的618似乎有所不同。

疫情之下，百业待兴，但随着三八女神节、五五购物节的连番轰炸做铺垫，618年中大促乘势而上，疲软的消费市场彻底被点燃。

其中颇具亮点的就是天猫的C位争夺。五月下旬开始，618购物节的热度就开始聚拢，先是苹果等自带流量属性的品牌、产品首次参与，再有，消费者热情高涨，2020年618前夕，Kantar报告显示，95%的消费者计划参与今年的618，其中6成首选淘宝天猫，报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年翻了一倍。6月1日零点，天猫618正式开启，数据显示，大促开启第1天，就有32个品牌成交额超1亿元。

那么，这次天猫在618初期就斩获如此亮眼的成绩，究竟有何亮点？

回溯电商购物节“大促、优惠”的老套玩法已经很难满足时代变化、需求变化、产业基础条件变化，尤其在存量竞争时代，这种套路很难再激活消费者热情，而购物节的同质化，也在不断消耗618这一IP。

而与之形成对比的是双11为何成为长青树，甚至热度屡创新高。

即天猫在“生意”之外，不断的强化双11这一IP的内涵，并以试验田的形式在让利促销之外，落地更多的领先消费体验，将双11打造成了一个探索未来的新消费场景。

而今年，天猫将双11的逻辑用在了618，开启了618的颠覆之路。

首先，较为亮眼的就是在直播领域掀起新风口，不仅有以薇娅、李佳琦为代表的职业·主播，还将有以董明珠、李国庆为代表的超600位总裁参与直播带货。直播带货模式的井喷，推动了新型消费模式的崛起。2019年淘宝直播带动的GMV增幅达到100%，使用直播的商家数同比增长88%。

再者，天猫618开启3D购物时代，3D实景逛街技术第一次规模化投用，率先应用于宜家等一百多个商业体。消费者可以在手机上逛商场，体验将与亲临现场近乎一样，将购物从可视化变成可感知化，消费者下单自动扣减。

诚然，品牌商家对平台的投入是由各个平台所能提供的价值决定的，而平台提供给品牌商家的价值，则主要由创新决定的，因而这也或是以苹果为代表的诸多商家将战场放在天猫上的关键原因。

流量逻辑vs场景逻辑

618战程过半，各大商家火拼甚是激烈。过去，电商造节的本质是通过低价来激活潜在流量，并聚集流量，这也是对传统零售时代产物向电商的平移。但纵观新零售市场，无论是消费者需求、还是渠道媒介，都在过去数十年发生了巨大的变化，甚至可以说这种变化时刻都在上演。

但618的玩法却依然停留在传统时代，即以流量运营为主要打法。诚然，对标双11，今年天猫在618战场正在释放更多优势，而618也出现了割裂状态，一是流量逻辑，二是场景逻辑。

传统电商造物节的流量逻辑已经难以走通，仅仅靠卖货获取的流量天花板已经开始触顶，接踵而至的还有获客成本的高涨，纯粹依赖电商平台流量红利的时代已经一去不复返。

因而，在步入新零售时代之后，打通线上线下的资源和数据成为关键打法，以天猫为代表的618的主战场正在悄然转向线下场景营销，创造电商的新风口。

未来零售的增量市场，隐藏在社交网络和下沉的渠道当中，必须实现更多的线下应用场景化。基于此，今年天猫正在大刀阔斧的对618进行升维革新，不管是技术层面、还是场景落地，都在全方位作战。

这是线上数据与线下渠道，虚拟社交与媒体端口的全频道、全渠道的融合销售，基于大数据对人、货、场的全面重置和驱动，天猫对社会资源、商业模式进行了再组合。

而不管是天猫在618晚会上的发力，还是AI等技术的广泛使用，都在进一步佐证天猫的造风能力。不仅于此，天猫这一风向标，也在引导更多电商摆脱流量束缚，探寻以场景为底层逻辑的发展模式。

后造节时代，在互联网思维的蔓延以及社会变革的关键节点，电商购物节正在面临重构，这或是一个颠覆行业发展的关键契机。

未来，电商购物节更应该是结合各链路，如场景、用户需求、体验、产业基础条件等的变化，借助618、双11这样的流量聚集节点，落实更多的创新零售技术、消费体验，借助这样的节点去引导、推动行业的变迁升级。

正如，天猫双11推广的各种创新零售方式，不管是之前的无人零售，还是今年的直播带货与云逛街，都将是行业常态化运营的新风口。

而勇于站在行业前沿，打造业态新风口也正是这次天猫能够在618战场上站稳C位的根本。

主场易主 内力比拼

众所周知，618并非天猫的主战场，但此次天猫的番位争夺可谓是野心满满，其背后暴露出的是天猫甚至阿里对于电商行业的再布局。

这些年来，天猫对618乃至双11在创新方面的投入可谓是大手笔，比如在交易系统上，天猫淘宝已实现100%上云，而且阿里云去年双11已扛住了每年54.4万笔的订单创建峰值。

还有，花呗、以旧换新等，背后折射的是阿里旗下支付宝提供的金融科技能力，这些服务将给下沉市场中对价格敏感的客群提供更多支撑，在2019年双11期间，使用分期付款购买苹果的消费者占到70%以上。

回归到今年618，天猫的高举高打，让其必然稳居C位。

首先，联合多地政府、商家发放100亿消费券和补贴以及分期免息等优惠。除了瓜分商家福利，消费者在参与互动过程中还可以帮家乡带货。“理想生活列车”依次解锁代表全国34个省市的站点，每个站点都可以通过货架陈列、淘宝直播等多种方式，展示相应地区土特产品。

其次，在技术层面，“3D场景购”、AR试妆试鞋、“一小时达”等新体验将首次大规模上线，通过技术创新的方式帮助家装、线下零售等业态参与到天猫618。

再者，天猫今年针对不同行业会推出不同的细分解决方案，如开设“新国货”频道，成为手机淘宝一级入口，助力国产品牌数字化转型和创新发展。

这意味着，零售行业正在形成新的竞争力，即从流量红利时代单一的价格竞争，迈向综合内力的竞争。

未来618造物节，谁带来的创新最多，谁的创新给商家带来的价值最大，谁的创新能给消费者最新的体验，谁就是主场。不可否认，与其他电商相比，此次造物节，天猫正在以势不可挡的造物神话改写电商零售的历史。