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新零售电商会员品牌营销策划三大态势

2020/6/19 4:57:00

电商渠道一直是各大企业发展的重点渠道,是各家企业推进数字品牌策划营销时的一大“关键性互动管道”,在强大数字化技术驱动下,新零售电商正以“全域会员营销策划”为核心,推动在线咨询、在线互动、商品展示、浏览下单、物流配送等全渠道品牌营销策划,亮化会员招募、会员互动、会员内容智能推送等品牌化、主题化经营,种种创新持续涌现。

 

新零售电商会员运营是核心举措之一,全渠道品牌策划营销势在必行,其有三大竞争态势值得关注:平台流量主导互联网流量构成,做流量依靠平台而又要脱离平台。公域流量和私域流量并存,建立健全“品牌私域流量体系”势在必行。品牌与用户亲密互动,建设“品牌化内容体系”,聚焦粉丝运营、会员黏性和铁粉忠诚度,建立健全“全域会员运营价值链”。

 

“三大态势”之一:平台流量主导互联网流量构成,做流量依靠平台而又要脱离平台

 

纵观国内新零售电商经营,其多数与三大平台内容类平台、交易类平台、社交类平台相关,各品牌或是直接入驻,或是分销商分销合作,或是直接授权代运营商经营,多种新零售电商经营创新引领着国内发展。

 

互联网巨头掌控着流量来源及分发,其广告变现能力也比较强。根据各公司财报、新榜研究院、国信证券经济研究所等综合资讯表明,互联网巨头掌控着流量和广告变现能力,其中阿里和百度的搜索营销及电子商务能力强大,腾讯引领着社交互动及社交新零售发展,字节跳动依靠算法技术推进了千人千面及信息流发展,快手则兼具社交与推荐价值发力三四线市场,这正是新零售电商创新经营的外部环境。

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流量是新零售电商发展的基础,有了强大的流量基础,才有新零售电商会员的吸纳、转化及成交。新零售电商与互联网平台的合作是多方面的,需要立足互联网平台聚拢品牌粉丝,以品牌化的内容强化粉丝经营,在做好阿里、唯品会等电商交易平台的同时,强化小红书、抖音等内容化平台的优质内容输出,全面构筑以微信公众号、小程序商城和微信群的“品牌私域流量”运作。

 

“三大态势”之二:公域流量和私域流量并存,建立健全“品牌私域流量体系”势在必行

 

互联网平台大多有自己的平台公域流量和品牌在平台的私域流量构成,品牌为构建自己的在平台的“私域流量池”需要持续向平台购买流量资源、转化、成交,从品牌发展的整体来看,品牌需要构建自主的“品牌私域流量池”,放大品牌的私域流量,统筹品牌在各互联网平台的经营,并与线下门店形成良性互动。

 

建立健全“品牌私域流量体系”需要企业深度洞察互联网平台竞争动态,放大各平台流量红利,视其流量红利、中心化程度及粉丝质量重构“品牌经营逻辑”,需要更加重视抖音、快手等崛起新力量,同时强化淘宝天猫等基础商业交易阵地,持续放大“微信主阵地”价值。根据Questmobile、草根调研、新榜研究院和国信证券研究所等综合资讯表明,从日活用户数角度看,微信一家独大,其次是抖音,在之后淘宝 &天猫、快手、微博相差不多,哔哩哔哩与小红书则更加垂直。

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“三大态势”之三:品牌与用户亲密互动,建设“品牌化内容体系”,聚焦粉丝运营、会员黏性和铁粉忠诚度,建立健全“全域会员运营价值链”

 

新零售电商的经营需要大家关注互联网平台的价值,洞察用户基因、算法原则及私域流量等价值,统筹各互联网平台经营价值及经营布局,提升新零售电商的品牌价值及会员价值。根据Questmobile、草根调研、新榜研究院和国信证券研究所等综合资讯,我们可以深度洞察以下资讯:1)微信凭借“连接一切”的愿景强化社交分发,以品牌小程序、H5来引流成交,依托微信群、朋友圈、公众号和企业微信放大“品牌私域流量池”价值。2)微博通过强媒体属性,以热点为切入点,强化品牌官微、客服号、个人号等发展,通过话题、抽奖等方面激活用户互动积极性,放大品牌影响力。3)淘宝天猫更偏重“电商交易”,以搜索为要点,基于关键词引流成交,以“微淘”等内容强化品牌的高效成交,全力建设“高交易性平台”。4)抖音强化了“推荐属性”,依托中心化直播、短视频媒体分发,激发用户的视频体验感与参与感,通过品牌挑战赛、品牌DOU榜等进行品牌的主动营销,通过抖音小店、淘宝等进行集中变现,持续放大了抖音的价值。5)快手强化了“社区属性”,以“关注&推荐”为切入点,强化直播和短视频经营,放大首页的“关注”价值,通过品牌集成页、群聊等培养自己的品牌粉丝,放大自己的品牌声量,并通过快手小店、有赞商城等进行商业变现。6)而以哔哩哔哩等为代表的内容输出型社区,其需要更加强化“关注&推荐”,以内容进行强匹配,企业可以通过品牌帐号进行维护运营,全面强化互联网内容输出价值。

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建设“品牌化内容体系”,聚焦粉丝运营、会员黏性和铁粉忠诚度,建立健全“全域会员运营价值链”。基于品牌的核心价值,凭借优势的特价产品及明星产品,新零售电商可以快速吸粉引流,通过优质的产品知识、品牌知识提升用户的兴趣点,放大用户的消费价值感和价值体验点,亮化互联网平台的消费价值和会员价值,建立主题化、系列化的品牌内容、产品内容、活动内容、会员权益内容等“全方位品牌化内容体系”,快速吸粉、以内容提升会员黏性,培育品牌的“铁粉”及种子用户,打造专业、规范及高黏性的“全域会员运营价值链”。

 

我们已经进入了数字化技术升级&智能化科技赋能时代,全渠道的品牌策划营销已经成为新零售行业标配,新零售电商经营需要强大的数字化技术驱动,基于平台流量强化全域会员数字营销策划,基于微信等优质平台建立健全“品牌私域流量体系”,同时通过统筹各互联网平台的经营布局,推进用户牵引的全域品牌营销策划,亮化新零售“品牌化内容体系”,新零售电商定会有大发展、大未来!

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专家介绍

  • 王鹏飞

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作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。
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