移动互联网

“大象”跳进了长音频赛道

2020/6/18 20:08:00

撰稿|吴俊宇

国内移动生态正在迎来新的历史阶段。

整合、并购、变现、上市,这是2019年至今仍在发生的事情。我们可以细数这一年来发生的变化:

  • 字节和快手竞争白热化,双方围绕短视频、直播、电商各个领域展开博弈;

  • 微博、百度APP试图改造广告系统,优化变现效果;

  • 欢聚、陌陌避开字节、快手的竞争布局海外,前者甚至悄然进入生活服务领域;

  • 知乎选择加速扩张谋求流量变现。

在移动音频领域,荔枝FM年初已经上市,蜻蜓FM在今年3月拿下了小米战略融资,和百度、阿里、小米这样的巨头IoT强生态绑定;喜马拉雅不断被传上市,又不断辟谣。

若把目光放到腾讯音乐娱乐集团(TME)身上会发现,其旗下的酷我音乐正在发力长音频领域,并于今年推出了长音频新产品“酷我畅听”。

对酷我音乐而言,声音的生意从音乐拓展到了长音频赛道,而这是喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM过去所固守的赛道。

我们可以这样判断:酷我音乐旗下的酷我畅听正在和荔枝FM、喜马拉雅以及蜻蜓FM形成竞争关系。

这种竞争关系可能会牵动更多资本和巨头参与其中。

大象入场

“大象入场”是移动生态去年开始出现的现象。各家流量池已经相对稳定,三个趋势越来越明显:

  • 跨界争夺用户时长;

  • 全面寻求流量变现;

  • 精细化的资源整合;

Questmobile在《移动互联网全景生态报告》中提到,越来越多玩家开始进行全景式流量争夺战。

所谓“全景式流量争夺”其实是对用户时长的争夺,也是流量、用户以及资源的整合,尤其是阿里、腾讯这样的巨头,正在亲自下场加速一些行业的整合进程。

“大象”直接跳进了赛道里,和垂直领域的玩家合纵连横,展开博弈:

1、阿里系直播以直播带货的形式跳进了原本已经格局分明的直播赛道。抖音、快手的直播带货更是催熟了整个行业格局。

2、抖音、快手切入长视频赛道,和爱奇艺、腾讯视频展开竞争,字节跳动甚至在春节买下电影在今日头条、抖音等平台播放。

3、垂直类直播产品纷纷合并或转型。欢聚集团选择出海,陌陌重新聚焦社交。有传闻称,虎牙、斗鱼将在腾讯主导下走向合并。

4、爱奇艺传出被腾讯投资的传闻,一旦属实,流媒体一二号玩家的IP资源、会员资源的整合将极为瞩目。

腾讯在视频、音乐、直播、音频这四个赛道已经隐隐展现了“大一统”态势。在长音频赛道,TME这只“大象”也开始攻城略地。

当前国内长音频赛道主要是几个玩家,喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM。

荔枝FM以音频直播为主,核心圈层是95后的女性用户,核心需求是情感和社交。无论从公司体量还是产品定位来看,它都已经脱离了牌桌。

真正存在竞争关系的企业,其实是酷我畅听、喜马拉雅以及蜻蜓FM。

暗流涌动

如果去审视今天的移动音频格局会发现,虽然新闻报道风平浪静,但水面下的布局正在悄然开始。这些较量包括:

  • 版权合作:主要是酷我畅听和蜻蜓FM在展开;

  • 争夺主播:酷我畅听和喜马拉雅之间在展开;

今年5月蜻蜓FM与中文在线战略签约,取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。

这一举动引发了深圳证券交易所的关注,深圳证券交易所要求中文在线结合公司主营业务、数字版权运营储备等情况,补充说明与麦克风(蜻蜓FM母公司)开展合作的原因及合理性。

把时间倒推2个月。今年3月,TME宣布和阅文集团达成战略合作,共同孵化阅文旗下原创网络文学内容的IP衍生品。作为TME旗下拥有丰富长音频运营经验的平台,酷我音乐承担起了有声读物的主要落地工作。

从蜻蜓FM的举动中能看出,蜻蜓FM在采取某种应对措施,提前布子以防后患——兵马未动粮草先行,蜻蜓FM似乎已经嗅到了当下市场的动态。

回头来看TME宣布和阅文的合作,我们基于过往经验甚至可以提出这样一点猜测:

“阅文+酷我音乐”的组合意味着,在酷我音乐和蜻蜓FM之间,类似腾讯视频和爱奇艺、QQ音乐和网易云音乐式的拉锯战可能很快会在长音频赛道展开。

在TME一季度财报电话会议中,一些决策足以看出酷我音乐未来加码长音频领域的动向:

  • 获得了高质量IP库,独家许可证以及中国文学百强网络图书大部分音频改编权;

  • 推出长音频应用酷我畅听,切入服务不足但增长迅速的长音频市场;

  • 吸纳了一大批音频主播。截至2020年4月底,已有约1万名新主播、大牌KOL,以及知名艺术家、作家和广播公司,UGC、PUGC内容体系初步建立。

把目光放到酷我畅听的对手喜马拉雅身上,我们可以看到喜马拉雅当下在内容层面的布局主要是两块。

自制内容。在音频市场采用了PGC模式,以吸引头部明星、名人的方式建构起内容,以此吸引用户流量。

UGC生产。以大众内容生产者为主,吸引音频创作者进入其中。有传闻称,喜马拉雅正在大量锁死粉丝数在2万以上的主播。

此外,喜马拉雅也在寻求进入音乐领域的机会。5月底,喜马拉雅App官方账号发布《阿云,我们官宣吧!》,宣告联手网易云音乐,组成“喜乐CP”。

时至今日,虽然我们暂时没有看到双方在实质层面的深入合作,但是喜马拉雅联合网易云音乐的意图已经较为明显。

喜马拉雅在过去几年完成了7轮融资,在当下环境中和其他企业一样,需要考虑盈利和上市的问题,所以你可以从两条新闻中看出端倪:

1、喜马拉雅向平台内的主播发布站内信称,主播接广告需在平台报备,由平台判定是否允许合作;此外,报备信息中还需要包含合作需求与报价等敏感信息。

2、喜马拉雅新政策要求广告费用高于3万的项目,须由官方与客户直签,且需搭配销售喜马拉雅广告资源。费用结算需经由客户打给喜马拉雅,喜马拉雅再给主播/媒体 。

这些信号很大程度表明,喜马拉雅在谋求变现。但从过往经验来看,在变现期遇到外部竞争并不是什么好消息。

对喜马拉雅来说,此时酷我音乐斥亿级资源+资金吸纳长音频内容创作者,可能会面临主播争夺,如何留住自家内容生产者会是接下来需要考虑的问题。

要知道字节跳动旗下的悟空问答与知乎竞争激烈时,时常出现知乎大V出走事件;虎牙、斗鱼以及熊猫TV点起战火时,也时常出现千万挖角主播的案例。

酷我畅听已经展开这种争夺主播的举措。如推出“百亿声机——主播全薪计划”,计划将提供亿级现金培育主播,从而丰富内容体系,实现长音频市场扩容。相对其他平台,酷我的独家签约费更为丰厚。喜马拉雅将如何应对,这会非常值得观察。

酷我畅听的加码其实已经给市场带来了显而易见的变化。

我们已经可以在细枝末节中闻到硝烟味。每一次内容平台开始争夺创作者,都是投资大战的开始,也将开启平台与平台之间的明争暗斗。

由此看来,喜马拉雅和酷我畅听接下来的关系会变得愈加微妙。

未来格局

长音频赛道大概率会在未来1-2年成为各家关注的焦点。

去年我在《播客复兴》一文中就曾提到,AppleMusic、Spotify、YouTube正在播客这个内容形态上产生竞争关系。

在欧美市场,播客已经开始了新的故事,这个新的内容形态备受资本市场关注。

播客带有闲聊的性质,也有新闻的因素。但国内知识付费、明星入驻、UGC生产等一系列复杂国情导致存粹的“播客”概念相对较窄,无法全面覆盖中国现实。

在中国市场,播客这概念究竟要如何定义,其实都处于相对混沌的状态,“长音频”三个字成了最大公约数。

在长音频赛道,主播、内容、听众构成了长音频领域核心竞争要素。主播收获合理回报往往会带来更优质的内容质量,同样也会积聚更多用户,用户的反馈还会让主播价值进一步放大,行业可能会因此形成良好闭环,进而触发长音频行业下半场的增长飞轮。

把目光放回5年前的2015年左右,喜马拉雅、蜻蜓FM以及多听FM三家曾经进入“战时状态”。短暂战争后,三家偃旗息鼓,多听FM渐渐销声匿迹。喜马拉雅和蜻蜓FM度过了四年相安无事的平静期。

然而,随着酷我音乐携酷我畅听入场,当下长音频赛道未来很可能会重演2015年的战火。

只是这一次很可能从三家创业公司的竞争,演变成巨头之间的博弈——甚至是酷我畅听和喜马拉雅之间的两强博弈:

1、酷我畅听和喜马拉雅之间可能会形成拉锯战,双方围绕主播、版权展开争夺,喜马拉雅是否会引入新的资本或巨头力量,这将是值得关注的一个问题;

2、蜻蜓FM可能会引入阿里、百度、小米等巨头借机进一步布局IoT市场。我们甚至可以猜想,蜻蜓FM会不会有朝一日成为阿里制衡TME的桥头堡;

竞争加剧某种意义上看,也是好消息。创业企业可以借助代理人战争模式为自己谋求更好的战略位置,更高的估值甚至是寻求新的上市良机。

毕竟,国内长音频市场旧格局固化已久,市场发展相对缓慢。内容上超级IP加持不足,大量尾部主播凭借兴趣爱好支撑,没有收益保障,听众与付费同样存在增长瓶颈。

酷我畅听正在成为“大象”,作为最有力的竞争者,推动行业整合。喜马拉雅、蜻蜓FM则是可以在新故事、新竞争之下迎来水涨船高的新机遇。

稳定的行业往往意味着固化。经历5年的固化后,长音频赛道的活水就要来了。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

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