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京东的“中关村陷阱”

2020/6/18 14:10:00

1998年6月18日,24岁的刘强东在中关村海开市场租下4平方米的摊位,开始了自己的创业之旅。

和很多中关村的店铺一样,刘强东的京东多媒体卖起了时下流行的电子产品,在柜台进货,在柜台卖货,先做批发,后来转为零售。与众多中关村卖家不同的是,刘强东坚持明码标价、相信薄利多销,最终成了中关村时代为数不多的幸存者。

特殊的起家背景,给外界留下了“3C理工男”的形象,也让刘强东成了中关村时代最成功的“摆摊高手”。凭借中关村擅长的“以价格换规模”的扩张模式,加上互联网和智能手机红利的双重刺激,京东在相当一段时间内实现了“跳级式”的销量增长。

但2020年似乎是个拐点。智能手机的出货量跳崖式下滑,大大小小的品牌开始在疫情的倒逼下寻找新的增量空间,京东和品牌商的关系出现了微妙的变化,也让外界看到了京东的软肋。

01 亲自下场的苹果

故事还要从苹果的选择说起。

2020年5月1日,苹果发布了2020财年第二财季业绩,与过去十多年的惯例有所不同,库克并没有给出下一个财季的销售预期。然而短短一个月之后,向来高冷的苹果宣布参加天猫的618活动,并拿出了苹果官方在全球范围内的最低价。

在很多人的认知里,曾经的iPhone是不降价的,过去十年中几乎不允许经销商在iPhone发售一个月内降价,即便是首降也大多发生在双十一期间,而且出钱补贴的往往是平台方,苹果的供货价一分钱不变。

2020年的618是个例外,苹果亲自下场参加天猫618活动,刚刚上市一个多月的iPhone SE也在降价范围内。

其中的原因也不难解释。自从2017年第二季度智能手机的出货量首次下滑后,已经连续十几个季度负增长。其中2019年中国智能手机市场的出货量下降到3.69亿台,较去年同期下滑了7%,苹果和小米的跌幅甚至超过了21%。

问题显然不止于此,去年iPhone 11系列发售一个多月后,拼多多就开始以“官方补贴”的形式降价促销,预示着以往在渠道上强硬的苹果,正在逐渐失去对手机上下游链条的绝对控制。也就需要苹果寻求更加灵活的品牌和渠道策略,与之对应的就是苹果需要天猫这样的直营渠道,以官方降价的形式刺激销量,同时尽可能避免品牌体系的崩塌。

市场策略的灵活应变,着实让苹果尝到了甜头。按照天猫官方披露的数据,618开场仅5个小时后,iPhone的销售额就超过5亿元,创下了苹果有史以来最快的销售记录。

同样做出选择的还有苹果的友商们,荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚等手机品牌的掌门人先后在淘宝直播进行直播,其中何刚的一场直播就让华为旗舰店的日增粉丝数增长了10倍之多。此外在淘宝直播Top 10的直播间中,品牌直播间的占比高达60%,华为、荣耀、格力、海尔等品牌赫然在列。

个中原因离不开近年来3C行业的市场趋势。

不只是智能手机的销量低迷,家电市场早在多年前就从增量转为存量,这在京东的财报数字中可以窥知一二。2019年京东带电品类的销售收入为3287亿元,同比增长17%,低于京东同期25%de 总营收增长率。

当市场转为存量的时候,品牌化的营销、和粉丝的沟通就愈发重要,品牌也在潜移默化中寻找新的主场。至少从第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告来看,天猫3C家电的销量已经超过京东。

02 “不懂”女性消费者

京东可能没有做错什么,非要找一个理由的话,大概就是”不懂女性消费者“。

一个直接的例子,几乎所有的主流手机厂商们都开始将拍照作为最大的卖点,同时逐渐从手机向周边产品延伸,倾向于打造一种生活方式,产品也普遍聚焦于细分化、个性化的场景。种种信号指明,女性正成为这个市场上的新兴消费力量。

根据苏宁的大数据显示,一季度小家电品类女性的占比最高,达到61%,洗碗机、扫地机器人、烘被机等新兴的3C电器细分品类,往往最先俘获的是女性消费者。女性消费的发展正在推动相关产品的迭代升级,并成为3C市场的最大增量。

可打开京东大牌手机的618页面,最醒目的Banner居然是顶上的变形金刚,照旧偏向于吸引那些划定了预算和产品的男性消费者。

京东并非没有意识到“理工男”形象的副作用,也曾多次进行拉拢女性用户的计划。

2014年京东联手数十家潮流品牌举行了以“尚·京东”为主题的时尚新品发布会,与玖熙、新秀丽、Clarks、UGG、阿迪达斯等11家品牌达成深度战略合,明确将服装列为2014年重点发力方向。一连串的动作背后,京东正努力柔化只卖3C的形象,希望通过服装、母婴用品等吸引到女性用户。

2015年京东对首页进行了改版,服饰鞋包和美容化妆类目调到了一、二层,家用电器、电脑数码楼层则被降到了美容化妆类目之后。彼时最为流行的观点是:京东希望一改固有的“理工3C”形象,拉拢女性用户、传递全品类平台概念。

2017年京东接连上演了两个大动作:先是与腾讯一起8.63亿战略入股唯品会,试图补齐服饰品类的最后一个短板;几天后正式复活“拍拍二手”品牌,被京东称为“聚焦女性用户的全品类二手交易平台”。

问题在于,为何今天的京东仍旧没有洗去“理工男”的人设,以至于频频产生不懂女性消费者的错觉?

京东卖货给女性的思路与直男给女生打分的思路如出一辙。把时间拉回2017年,京东在知名内衣品牌“都市丽人”的超级品牌日上发布了一则数据:全国范围内B罩杯的女性占比最高,超过60%,其次是A罩杯(19%)和C罩杯(15%),D罩杯及以上的用户约占5%。

即使不讨论京东的这份报告是否存在消费女性用户的嫌疑,却直白地揭示了京东基因里的“理工男”思维:数据可以定义一切,倾向于用理性思维解决问题,哪怕是对女性用户需求的洞察与满足。

03 成败皆因“中关村”

问题出在了哪?还要回到京东的中关村时代找线索。

见证了中关村从数码圣地到宰客天堂的遭遇,刘强东对中关村的模式深恶痛绝,并在很大程度上影响了京东对零售的理解:问题的根源出在交易渠道上,一开始是信息的不对称,然后是效率上的迟缓和落后。

所以京东的商业模式选择了标品自营、效率优先,为了降低交易成本、提升配送效率自建了仓储配送体系,并逐步形成了以价格换规模的市场扩张模式。

需要承认,这种业务逻辑曾经是京东高速扩张的核心驱动力。比如2012年京东对国美、苏宁发起的狙击战,“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的战术至今被外界所称道,比起苏宁、国美的线下连锁模式,京东用价格求规模的扩张策略初见成效,也是京东将3C纳入主场范畴的时间起点。

有些讽刺的是,守转攻的苏宁在今年618喊出了“J-10%”计划,所有商品的定价要比京东便宜10%。

同样是在2012年,时任天猫总裁的张勇在艾瑞年度高峰会议进行了题为“回归商业本质—电商转变之路”的演讲:

“我们认为讨论B2B还是B2C都是一个表面的现象,最终会走向C2B。我们想在天猫尝试一个真正意义的预售,是以销定产、零库存的情况下先销售然后进行高效的供应链的组织,或者说供应链的组织已经完成,必须根据销售的情况来决定生产的排布。在这样的模式下面,怎么样推出更多元化、DIY的产品、定制的产品,因为单独个人的个性,互联网会把这种个性聚合起来,变成一群人相似的个性,这些都是互联网的优势。”

对比来看,无论是淘汰掉中关村商城,还是对苏宁、国美的冲击,本质上都是基于B2C的渠道革命,忽略了用户行为中的感性成分,结果就是自身的“渠道化”。淘宝和天猫走向了另一个方向的进化,在商品与用户的连接之外,打造了直播、种草、粉丝互动等私域运营的工具,既是销售渠道,也是连接用户的平台。

京东的交易逻辑本质上并没有错,但时代已经变了。京东面临的首要挑战不再是渠道和交易环节的进化,而是难以捉摸的用户需求,平台和用户的关系不再是纯粹的交易关系,还伴随着用户的情感满足。何况品牌所筹谋的,也不只是将商品卖给用户那么简单,而是占领消费者的心智。

在中关村时代形成的经营哲学,正在某种程度上成为京东继续向前的羁绊。

04 写在最后

当然,京东也在“求变”。

为了赶上直播带货的浪潮,京东和快手进行了战略合作,用户可以直接在快手小店里购买京东的商品;与曾经的宿敌国美握手言和,持续推进京东3C在下沉市场和线下的布局……遗憾的是,这些动作依旧没有顾及品牌的诉求,用户还是被忽略的一环,本质上还是为了守住渠道的护城河。

正如京东无线开放战略项目开普勒的总经理陆寅宏所说:“快手那么多主播,(要)什么货他们可以挑,我们变成供应链服务、履约服务商,京东成为一个开放式货架去赋能。”言下之意,和快手合作的京东,归根结底还是个货架,将直播间当成了电子商城中的玻璃柜。

等待京东的挑战,在于能否彻底摆脱中关村时代形成的思维范式,否则将在“中关村陷阱”中越陷越深。

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