网络营销

京东直播的三大“出圈法则”

2020/6/17 17:39:00

由于疫情的原因,直播电商模式被前所未有地放大了,短短几个月时间,似乎全民皆主播,人人成网红。

在我的深入研究和分析来看,虽然直播电商似乎门槛不高,品牌商家要真正做好直播电商,时间和金钱的投入与产出不成正比。

传统直播电商进入了一个“怪圈”:不做等死,做了猝死。

本文将结合6月13日至14日京东直播草莓音乐节,以及13日的“前浪演唱会·郑钧专场”的案例,深度分析京东直播的三大“出圈法则”。

错过直播的朋友,可以在京东app搜索 “草莓音乐节”就能看到摩登天空草莓音乐节的直播视频回放。

品质内容将成为直播电商的最高法则

我曾经在《娱乐零售至死》的文章中,通过分析多种无人娱乐零售案例,构建了娱乐零售模型。

传统的娱乐式零售主要通过让顾客参与的手段,运用情感、感官策略来增加娱乐活动,通过娱乐刺激顾客的感官,促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。

零售商为顾客创造娱乐性消费经历,使零售店成为是顾客购物与休闲娱乐的场所,美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。

这要求零售电商平台不仅要通过商品的组合来吸引顾客,还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动,通过娱乐刺激顾客的感官,促使消费者快乐地体验的过程中进行消费。

近两三年在电商平台出现的小游戏迈出了娱乐零售的一小步,而今年京东直播的草莓音乐节和前浪演唱会,则走出了娱乐零售更为坚实的一大步。

这半年来,随着对直播电商研究的深入,我隐隐感觉到现在这种大量促销、折扣和叫卖的单一直播电商形式,很快将迎来“衰退期”。

看了这次京东618的几场直播及了解了相应的数据之后,能够感受到京东在直播电商在娱乐零售的“品质理念”:

借以高质量的直播内容来满足消费者更高层次的精神需求,进而提供更优质、更沉浸式的消费体验,从而使得带货成为自然而然的结果。

这次草莓音乐节采取全阵容、真·舞台、真·演出的形式,和疫情期间许多朋友在优酷看的“宅自制”模式不同,这次做到了真正意义上的线上直播。

此次草莓音乐节在京东直播时,对于这些专业乐队和歌手来说,真实现场的台下没有一个观众,但他们依旧在户外、在舞台、在聚光灯下,把最好的音乐分享给大家。

对于普通消费者来说,在电商平台观看这样的音乐会直播不仅是一种享受,更是一种感动。

感动之余,屏幕前的观众纷纷在京东下单购买需要的商品,在歌声中完成了一次自然而然的“直播购物”之旅。

京东直播的数据显示,29%的直播观众喜欢边看演唱会边买酒水零食,此次直播共卖出酒品约814吨。

观看用户中80、90后年轻人占39%,有孩子的占51%,44%来自一线城市,三线及以下占比39%。

两场草莓音乐节的影响力,从线下1—2万人的观看到线上两天超过520万的观众,而郑钧演唱会两个小时观看人数则超过了221万,这对京东直播和整个直播电商行业而言都是一次突破性的尝试。

显然,京东直播定义了直播电商的最高法则:品质内容。

京东直播正在以泛娱乐为轴,不断拓宽直播内容的边界,打造品质化内容的全新生态。

同时京东直播明确了直播电商的价值选择——带货不是唯一目的,更重要的是为消费者带来优质内容和全新生活方式。

重构“人货场”,京东直播的“营销场法则”

人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系,直播电商同样适用。 

直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节。

其中“人”包括主播和MCN机构,无论是素人、网红还是明星,在参与直播电商的过程中都会强调“人设”的重要性。

毕竟在以人带货的年代,立一个辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的。

当形成独特的自我标签后,至少在很长一段时间内,是很难替代和复制的。

但是在不同的平台,粉丝对于主播带货的认识是不同的,这个过程让许多能够产生“品质内容”的明星、KOL和企业很困惑:他们原有的“人设”与传统直播电商要求的“简单粗暴卖货导购员”的“人设”出现了巨大的冲突和矛盾。

其次则是低折的、优惠折扣力度大的“货”和直播间里放满样品的“卖场”的压力,这些都让许多明星、KOL和企业家,为了适应传统直播电商的“人货场”费劲心思,投入大还达不到预期的效果,经常“翻车”。

如何解决这样的冲突和矛盾?

能否通过重构“人货场”,让明星、KOL和企业家通过既有的人设和熟悉的专业“场”,结合电商平台采销团队和数据匹配相应的“货”,让消费者在专业内容的影响下形成自然销售,通过这样的“人货场”来做直播电商?

京东直播给出了解决方案:直播电商的营销场法则。

对于京东直播来说,通过草莓音乐节和郑钧演唱会可以为消费者搭建更多生活场景,并通过“艺人快访”的形式让乐队歌手进行产品和购物信息的传递,能为消费者带来更好并更有关联的消费体验,满足他们自然产生购物的需求,从而达成带货的结果。

对于品牌商家来说,通过在京东开设的店铺根据“品质内容”通过系统或数据适配相应的商品,实现销售转化。

这个过程不会因为“人”的因素影响品牌形象或导致调性不符,商家也不需要做过多的投入,避免了传统直播电商的各种“坑”。

对于草莓音乐节的主办方——摩登天空而言,则是开启音乐节新生态的尝试,不仅能够向年轻受众分享现场音乐的魅力,还能促成自身实现更多商业化的可能。

对于消费者来说,在京东直播间观看草莓音乐节时,直播间承载的不仅是一场音乐节,更是人们的热爱,这和京东零售品牌语的“不负每一份热爱”理念一脉相承。

京东直播的“直播+法则”

直播电商行业的竞争显然已经进入了白热化的阶段,由于疫情的影响加速了直播电商从发展期进入成熟期。

目前直播电商的形式单一,各大平台都在争夺热门主播,通过主播通过大量的商品打折来提升销售额。

无论是消费者还是品牌商家,在这样的单一直播电商模式下,已呈“疲态”。

长期的终端需求错配,也让行业不得不面对一个现实,消费者宝贵的注意力留存正在因此失去,直播用户的增长量日渐变缓。

并且随着直播电商各种乱象丛生,传统直播电商模式亟需“破局”!

作为电商行业领军平台,京东并没有简单地复制看似成功的传统直播电商模式,通过“品质法则”和重构“人货场”的“营销场法则”开始了新的探索,以创新方式试图打破当前的僵局。

从今年2月份,京东直播联合宝洁中国推出的“科学实验室”开始,通过紧贴疫情热点,以“专家+主播”跨屏连线解答,一连7天直播解读节后返工防护中应注意的问题。

2月28日起,京东直播联合太合音乐集团与当红DJ合作,每周末推出 “云酒局”+“云蹦迪”的直播活动。

除此以外,京东直播还积极探索明星直播电商的泛娱乐营销创新玩法,此前的三次元流量明星任嘉伦与二次元爱豆洛天依同场直播带货,成为直播行业首次打造虚拟爱豆进入电商直播间的活动。

活动上线当天仅4个小时,微博阅读量就超过1亿,京东直播间互动超6000万,汰渍当天在京东销量也再创新高。

此次京东直播和摩登天空合作的6月13日和14日草莓音乐节,以及中国摇滚界的标志性人物之一——郑钧,在6月13日晚在京东直播间为用户带来了一场盛大的摇滚演唱会!

仅2个多小时的演唱会现场直播吸引了超221万乐迷们在线观看。从这个数字来看当时京东直播间的观众拥挤程度是像工体演唱会一样的大型线下演唱会现场满员状态下的150倍左右。

在京东618这个全民买买买的时期,京东直播在不断发力整合“直播+内容”的优势,进一步满足用户“边听边看边玩”的沉浸式娱乐体验,引领行业直播生态内容升级,品质升级。

除了已经结束的郑钧演唱会,崔健演唱会也将于6月18日当天在京东直播间开场上演。

无论是前浪喜爱的硬核摇滚演唱会还是后浪热爱的草莓音乐节,京东直播势必要将“品质化”深入消费者心目中,让京东直播成为消费者看音乐节和听演唱会的“标配”!

通过这些创新直播方式的不断尝试,京东直播的“直播+法则”逐渐建立和完善:

首先,在直播中传递用户热爱的生活方式和理念,以品质化的内容和用户沟通,用优质的购物体验引导消费决策,而不是用低价刺激一次性的消费。

其次,在该基础上,依托京东强大的运营能力和售后能力,提升用户对京东直播平台的信任度和美誉度。

最后,不断通过“直播+”链接更多内容模式,优化平台直播玩法,用内容打造直播生态,给整个直播电商行业另一种可能,推动直播电商模式的多元化变革!

京东直播必将通过不断升级的产品和技术能力,为商家提供新的营销工具和渠道,为平台营销提供新场景,为用户提供从种草到购买的消费新体验,为内容生产者提供一种充分发挥自身专业的平台和商业化的新模式。

相信京东直播的三大法则:“品质内容法则”、“营销场法则”、“直播+法则”将带领直播行业走的更加稳健、持续和长远。

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