网络营销

新生代美妆意识觉醒,从“延续青春”到“表达自我” ,新型社媒营销能否深挖美妆需求?

2020/6/17 17:06:00

据彭博商业周刊的市场调研显示,在2030年之前,95后和00后是全世界最大的消费群体。他们尊重个性化,重视产品颜值,更愿意为基本功能之外的“美”买单。

在“颜值经济”的驱动下,近年来,我国化妆品产业发展迅猛。一些成立时间很短的新锐美妆品牌,在短时间内一再刷新销售纪录,引发市场关注。

化妆品行业:赛道仍将持续高景气,大众市场国货崛起

行业概览:从“可选”到刚需,“颜值经济”撬动千亿市场 

“颜值经济”当道,化妆品消费从“可选”变成“刚需”,四千亿大市场持续高景气。

化妆品可分为美妆和个护两大类,其中美妆作为“颜值消费”代表,近年增长迅速。

化妆品高端市场仍由国际品牌主导,大众市场中海量国产品牌竞争激烈。

产业链:品牌为核心环节,盈利水平更高

化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。

产业链来看,品牌商掌握核心定价权,毛利最高。

竞争格局:高端市场国际巨头领先,大众市场国产品牌崛起

我国化妆品行业格局相对分散,国际巨头占据主导地位,但国产品牌市占率在上升。

国际品牌凭借历史积累和品牌优势,在我国高端美妆市场仍占据主要地位。

国产老牌复兴、新锐品牌崛起,大众美妆市场“不以出身论品牌”成为新常态。

国产品牌市场份额在逐渐提升,看好未来孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。

研发与品牌为行业立足之盾,渠道+营销为成长突破之矛

研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础

持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证,为化妆品企业竞争之“盾”

国际品牌在研发领域具有先发优势,国产品牌也在加速追赶之中。

渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口,机会在渠道变革中孕育

化妆品线下渠道包括商超、百货、CS 和单品牌店等,线上渠道主要为电商平台。

传统线下渠道(商超、百货)受电商明显冲击,CS 渠道依托专营店龙头门店扩张保持平稳增长。

新兴渠道方面,单品牌店胜在消费体验,国内外品牌已纷纷试水。

2010 年后电商渠道迅速崛起,现已成为化妆品行业第一大销售渠道。

社交电商、直播等新兴渠道崛起,有效解决传统电商体验痛点,成为行业重要增量。

营销模式创新多元,抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心

相较其他多数行业而言,化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。

传媒去中心化背景下,化妆品“组合式营销”发力,实现品牌建设和爆款打造目标。 

组合式营销时代,明星代言、综艺冠名和影视植入等泛娱乐化营销形式成为品牌标配手段。

组合式营销时代,新媒体和社交电商崛起成为主战场,品牌方纷纷入驻,投放KOL种草推广。

组合式营销时代,短视频/直播电商快速发展,化妆品品牌显著受益短视频流量红利。

品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤

从国际化妆品巨头经验来看,通过并购与孵化打造品牌矩阵、建立化妆品集团是最终方向。

国内化妆品企业的品牌矩阵也在快速拓展建设中。以珀莱雅、丸美股份、上海家化等为代表的中国化妆品企业,也积极通过外部参股控股、合资、代理和内部孵化等模式,拓展细分赛道、布局新锐品牌。

天眼查数据显示,上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行,历经百年发展, 于2001年在上海证券交易所上市。

上海家化专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域,高度重视自主品牌建设,旗下拥有 “佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”、“家安”、 “一花一木”、“玉泽”、“茶颜”、“双妹”等诸多品牌。

品牌矩阵打造有助于企业打破营收的天花板,并产生协同效应。

展望:受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动,化妆品行业仍在成长快车道

小镇青年消费升级进行时,下沉市场成为化妆品行业重要增量

小镇青年的化妆品消费潜力可期,品牌纷纷下沉市场,触摸低线城市的广袤天地。

新生代美妆意识觉醒,从“延续青春”到“表达自我” 

新生代消费群体美妆意识觉醒,护肤彩妆是“延续青春”,更是“表达自我”。

消费群体年轻化具体表现为首次接触提前、青年成为消费主力以及年轻男性美妆需求增加等三方面。

消费品类多样化体现在单个消费者在美妆消费品类的不断拓展、延伸。

消费诉求功效化体现在消费者会依据自身年龄、肌肤状态和诉求挑选更有针对性的功能性产品。

新型社媒营销深挖美妆需求,私域用户运营转化是新的关键增量

长期来看,“粉丝经济+社媒营销+技术赋能”等三个因素有望持续刺激消费者美妆需求进一步增加。

粉丝经济大潮下,流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单,激发情绪性消费。

社交电商、直播电商等打通了信息和购买渠道限制,通过“货找人”挖掘更多需求。

新型社媒平台的渗透普及和触达,将美妆真正融入消费者日常生活。

技术创新推动:大数据分析赋能下,从消费心理学到消费行为学的模式升级,精准刻画需求反哺营销。

化妆品营销的下一阶段,主题是会员精细化运营,核心是对私域流量的沉淀和转化。

长期来看,受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动,我国化妆品行业增长空间仍然广阔。

“美妆行业的增长速度较快,女性是家庭消费的主要决策者,也是消费主力。”

博时女性消费主题拟任基金经理蒋娜向券商中国记者表示。

受益于女性消费升级以及电商巨头的推动,美妆行业持续维持双位数增长,电商渠道更是在30%以上增速;

中国美妆与个人护理零售额从2011年的2600亿,快速成长至2019年的4400亿,化妆品品类也从基础护肤拓展到各类彩妆,从国产品牌升级到国际品牌,内容电商进一步加速了彩妆人群的年轻化。

博时基金蒋娜认为,好的赛道才容易挖掘出大牛股,而有的赛道太窄、商业模式存在问题,出现大公司的概率就比较低,而类似化妆品这种行业,尤其像彩妆或者护肤品,行业性的增长都有百分之二三十,到线上化妆品甚至可能达到百分之五六十的增长,在快速增长的行业里面,是比较有可能跑出好公司的。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10