作者 | 千水

编辑 | Amy Wang

618越近，越能看到京东的努力。

6月18日，是备受期待的电商大战的日子，也是京东赴港上市的日子。按照发行价236港元计算的话，京东估值已超过7000亿港元。

因而，能否在天猫、拼多多、苏宁等电商的618火拼中拔得头筹，对于京东来说不仅仅是赢得比赛的意义，而且背负了二次上市在资本市场“头炮”作用，毕竟连618这个年中狂欢购物节都是京东最早提出来的。

为了赢，京东的每一个动作都显得比以往更声势浩大。

我们来看看，618，京东做了什么准备。

京东17周年庆“叠蛋糕游戏”。京东618携手百大品牌举办盛大的生日PARTY，很应景地推出全民叠蛋糕互动游戏，每位来宾都可以参加叠蛋糕大作战游戏。奖金池共10亿，蛋糕叠的越高，奖金越多。

阳光普照。除了6.1-6.18每日狂撒10亿福利，高潮期红包雨又追加5亿京豆，每天1份大额消费券包签到即领，还能呼朋唤友任意时刻召唤红包雨每天抢618京豆。

京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，将电商直播直接推向高潮。快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等上百位知名快手主播联手推荐好物，直接瞄准下沉市场的“老铁们”。

与摩登天空达成战略合作，在6月中旬联合举办草莓音乐节，打通线上线下消费场景。

6月17日，《京东618一起热爱趴》专属综艺正式开启，郑爽、林允、吴昕、金靖、马东、大张伟、郭麒麟、丁禹兮等一众明星大咖等走进直播间，明星团脱口秀为618造势。

6月1日京东电脑数码直播间，联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军与京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵亲自直播带货，据悉，直播期间共带货20款，观看量高达123万，销售额突破1亿元。

……

直播+综艺+促销+异业合作等，动作繁多，宣传卖力，京东正在努力保证自己的主场优势，但竞争对手也不差。

京东没有晚会

天猫与拼多多纷纷联合卫视搞起超级晚会，而京东没有。湖南卫视举办拼多多618超拼夜，6月17日晚19:30湖南卫视&拼多多直播间与观众见面，李宇春、the nine首舞台等重磅炸弹持续放送。江苏卫视6月16日19:30播出天猫超级晚，王源等一线明星阵容也不输另外两台。

大型晚会虽然不能等同于最终销售额，但是在声量上很可能带来“喧宾夺主”的疗效，因为一线明星向来是话题担当，更容易带来主场优势，不管网红多“嚣张”，这点真比不了，在这个方面京东还是要向拼多多学习，它虽然年纪小，但野心够大，非常努力地把自己塑造成天猫对手。

从618的活动力度来看，拼多多和天猫同样在大手笔补贴和促销同时，比以往更关注下沉市场。

相对于京东快手的联姻，淘宝抖音的结合更早也更成熟，而拼多多发起于下沉市场，百亿补贴下底盘牢固，目前的差异化竞争道路是“农村包围城市”，向淘宝和京东的老地盘发起猛攻，真的太有意思了。

拼多多虽然在品牌供应链上薄弱，但是在无挂牌的中低端供应商有着极大的优势，比如助农、特产、服装、小3C家电、彩妆等.....这些无挂牌商品此前一边被打上假货、低价的标签，一边成为下沉市场的有力竞争供应源。而拼多多百亿补贴之下，开始对高端品牌进行价格猛攻，实现对一二线城市用户的反向收割，比如iPhone11的售价低到了4499元，iPhone11上市价格为5499元，整整降了1000元；SK2神仙水低至699（抢券499）......这些对一二线城市用户非常具有杀伤力。

此次618，拼多多将百亿补贴商品与618专供商品放在一起，扩大品类的同时，价格一降再降，势头也不可谓不猛烈。

天猫618的阵势里面出现了大批一线明星名单。据官方介绍，吴亦凡、许光汉、刘涛等300多位明星将在天猫618期间，上线淘宝直播。每天至少10个明星上线淘宝直播，朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等明星将拥有自己的专属页面，粉丝在淘宝App里搜索明星的名字即可看到。从优惠力度上也是下了血本。与多地政府、品牌联手，发放超百亿现金消费券和补贴外，还将去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”.....

京东能用3C换回下沉市场吗？

京东丧失其3C市场份额已经是不争的事了，今年连苹果也被天猫抢了去。

继苹果官方参加天猫618折扣活动之后， 6月16日-20日，苹果的折扣活动将继续加码：再补贴消费者2亿。补贴加码后的苹果iPhone11行货产品，最便宜的iPhone11将低至4579元（跨店每满300减40，同时可叠加200元折扣券），与此同时iPhone11系列最高直降将达1880元，同时全系iPhone产品将支持12期分期免息。

也就是说，只有在天猫618才能买到全球官方最低价的iPhone11手机，同时还能免息分12期支付。京东、拼多多要想同样低价出售，必须得自己拿钱补贴。

此前6月1日天猫618开售第一天，天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录，5小即破5亿元，根据苹果2020年第二财季财报折算，为超中国市场1天的成交额。

在苹果官网之外，天猫apple官方旗舰店是苹果设立的全球唯一在第三方电商平台上的官方自营店，京东沦落为一个大 “渠道商”。

3C产品是京东崛起的功臣，没有之一。都知道，京东开始于刘强东在中关村的一个3C店面。而京东早期也已低价正品超快物流售卖3C产品而逐渐树立起了大电商的格局。而即使到了2020年，以智能手机为代表的3C消费电子向来是618活动惠及用户的核心品类，重要性不容置疑。错失苹果，而华为也有自己的618商城大促，京东在智能手机上失守已是不争的事实。

再看3C产品在京东整体收入构成占比，近几年也下滑的厉害。京东2019年财报显示，带电品类的销售收入为3287亿元，同比增长17%，低于同期京东总营收增长率25%。而2019年，3C家电已经是淘宝直播成交增长最快的行业之一，业内人士表示，今年天猫618，淘宝直播已经成为3C家电商家带来增量的核心手段。

数据显示，今年618天猫3C家电品牌开播率大幅上涨，大促首周，大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。与此同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼，直播成交率同比大盘均实现200%增长。

而拼多多也正在通过“百亿补贴”，大力抢占小3C和小家电市场，低价成为核心吸引力。前面有天猫对品牌的瓜分，后面有拼多多对下沉市场的围剿，京东正在丢失3C的基本盘。

虽然外界可能对京东有担心，但京东自己未必。从京东大的策略上，其早就想摆脱“刘强东”时代的京东品牌，泛电商和抢占下沉市场等都是这个目的。

早前，京东在公开活动上宣布，全渠道、下沉新兴市场和平台生态下沉市场是2020年京东零售三大战略重点。一季度虽然受疫情影响，但京东在低线市场的消费增长明显，以订单量来计算，生鲜产品同比增长230%，家庭清洁与纸品同比增长130%，食品饮料、个护品类同比增长超过60%。与拥有3亿日活老铁的快手达成战略合作，也正是对下沉市场的最大动作。

不过对于二次上市的京东来说，亏损十几年，即使经历刘强东事件，2019年的盈利情况还是不错的，毛利润达到800多亿，净利润率为1.9%，虽然比同行少了很多，但已是6年来最好的表现。

这么努力的618，对于前有狼后有虎的京东来说，保住618品牌的主场优势似乎很难，但是若能彻底完成转型拿到一部分下沉市场，保住2019年的盈利水平，也是不错的结果。