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短视频平台电商化,深度剖析直播电商、营销服务产业链

2020/6/15 1:03:00

5月27日,快手科技与京东零售宣布签署战略合作协议。根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。

京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。

快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

近日,快手电商宣布首个年中大促“快手616品质购物节”将于6月6日开始。

不同于618,快手616品质购物节完全由快手发起并主导,是首个短视频直播平台打造的年中购物节,其活动时间为6月6日至18日。

对于这次合作,业界普遍用“强强联合”来描述。对于京东这个早已在传统电商领域里拥有优势的平台来说,今年是向“下沉+新消费”领域发力,寻求增长点的关键一年。

在这个背景下,京东平台对流量、下沉市场和卖货商家的渴求,是其选择快手的原因。

反过来,快手作为一个内容平台,在开拓电商空间的过程中,也急需京东这样的全品类供应链平台,所提供的优质商品库和物流服务。双方的合作可谓是相得益彰。

快手流量逻辑的两个关键词:公允、私域

快手要做的就是公允,在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬,把头部往下压一压,让分配稍微平均一些。

——宿华《快手是什么》

对比抖音或者淘宝,快手的流量有两个显著特点:分发“公允”、保护私域。

在“公允”这个法则中,可以从快手创始人兼CEO宿华的表达中读出快手分发流量的一个底层理念:

一定程度抑制平台的马太效应,控制头部的曝光度,让更多中小创作者、长尾作品被用户看见。

“保护私域”是一种去中心化的做法,快手给了用户“选择权”,给了直播主播“分发权”,流量并非完全由官方算法掌控:

(1)快手用户可以主动选择“看什么”。

(2)快手直播中,由于平台对私域流量的保护,以及主播与粉丝之间形成的强社交粘性,官方对于流量的分发不如抖音“霸道”。

这也就决定了快手直播的形态——主播在快手的生态里建立起了一个个非中心化的流量池,形成自己的社交圈,而官方不会通过算法调整破坏这种生态,也不会把主播的私域流量剥夺至公域池。

腰尾部主播受到保护,可以在小私域中实现流量变现,维持创作,也维持了整个平台的创作者生态繁荣;对比之下,抖音上马太效应极强,头部作品制作精良(往往也需要投入大量的推广费),大量腰部以下内容制作者无法创收,草根玩家更是望而却步。

以上的流量分发逻辑决定了快手承接展示广告的能力不如抖音。

电商则是一种变现长尾和私域流量的良好选择。

因而广发证券分析师倾向于认为快手对“电商”足够有兴趣,是为创作者提供的一种良好变现选择,也为快手自身提供收入的来源与跨行业发展的空间。

快手直播独特的流量交易方式:挂榜

快手的流量分发逻辑决定了直播间流量大量沉积在各类主播的私域中,官方直接向直播间输入流量的能力有限;

这使得快手直播的生态中出现了一个独特的现象:向大主播采买流量比购买官方推广产品效率更高。

挂榜是主播间交易流量的重要方式,也演变成了直播电商的一种常见玩法。

送礼物的数量是关键的“门票”,实质上是B主播的流量标价。

快手在挂榜中也分得了自己的利益,挂榜实质上就是快手流量变现的路径。

挂榜是快手中买量的良好途径,自然也是电商生态一种重要的买量工具。

通过挂榜,卖货主播A可以较为迅速地获得基础流量,吸粉与出货同时进行;质优价廉的商品会在粉丝群中产生口碑、自发传播,继续吸引粉丝,形成粘性用户群。

2020年3月6日,快手电商宣布对挂榜卖货行为进行规范。

广发证券分析师认为,快手此举绝非一刀切禁止挂榜卖货,而是对此行为进行监管,限制服务不好的产品挂榜——比如引入B主播的小店评分、客户投诉等指标进行筛选——整顿整个平台的电商环境,建立消费者信任,对好货依然持鼓励态度。

而挂榜连麦带货,也更多转变为挂榜吸粉加关注,后续在自家直播间卖货的方式。

挂榜卖货的玩法,一方面为各类主播增加了盈利途径、维持创作者生态健康,一方面也是快手自身重要的流量变现形式,是站在任何一个角度都不应直接切断的。

主播的金字塔结构:尖峰厚尾

快手的电商主播生态与其他平台一样,呈金字塔形,且塔尖被超头部主播站稳。

以2019年12月前500名带货主播的GMV情况来展示中腰部主播的情况:

月销100万元的门槛大约出现在第100名主播,50万对应约第200名,第500名则约能销售20万,呈明显的尖峰厚尾特征。

对于腰尾部主播,纯粹卖标品很难与头部主播竞争(供货成本差异),必须通过差异化实现与头部主播的错位竞争:

要么是差异化产品(或非标品);要么是差异化的服务,比如特别的主播人设、在垂直类目的专业度。以差异化来培育铁粉、锁定私域流量可能是腰部主播更好的生存方式。

从平台方的角度考虑,头部的过度集中会损害整个创作者群体利益,腰部的持续盈利才能维持主播生态的长久繁荣,加强对中腰部主播的保护更符合平台方的利益。

主播的变现能力:粉丝数不是核心指标

不同主播之间的粉丝,电商变现效率差别极大;尤其要注意的是,粉丝数并不能代表主播的带货能力。

主播的电商GMV是一个综合性的结果:

(1)先天因素:粉丝对于主播存有比较强的心智定位。

(2)供应链能力决定了产品性价比,决定了粉丝的复购率,决定了单个粉丝的电商变现价值。

以上两点决定了粉丝数量无法直接代表主播的卖货能力。

广发证券分析师认为单场直播人均GMV(但准确的场观数据相对难跟踪),或一段时间内平均每个粉丝贡献的GMV是更能验证带货能力的指标。

电商主播的生意模式可以概括为买量后实现电商变现;以上两个指标更能够可以反映出主播对于单个流量的变现效率。

快手电商爆发以来,越来越多的头部内容主播转型电商;对比挂榜,直接做电商能对产品有更强的把控,获取的利润也将更丰厚(相当于赚挂榜礼物费+商品销售两道钱)。

草根家族VS 专业服务商:各有所长,各有机遇根据快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》,自2018年底至2019年年中,有超过600家机构密集入驻快手。我们将快手中的服务商分为三类:

(1)草根家族:快手机构中的原住民。

大型草根家族的主要优势在于获取流量的成本较低。

草根家族的商业化能力不一,有明显分化。

(2)来源于微商/淘宝等阵地的电商型MCN,在流量变现和供应链方面有一定的优势,且资金实力更雄厚。

(3)来自抖音等平台的内容型MCN:内容制作见长,但转型电商面临挑战。

对比淘系等传统电商平台,快手电商的运营:

①多了一层主播管理;

②商品与主播的匹配为“多对多”的关系(淘系旗舰店主要为“一对一”),招商对接服务需求量大;

③行业快速发展的过程中,平台政策更新频繁,新机会不断涌现,需要专业团队紧跟赛道动态、调整运营策略。

基于此,广发证券分析师认为快手电商生态中服务商的整合空间巨大,可衍生出如淘系TP一样繁盛的服务商生态。

行业红利阶段,营销、供应链、信息对接等各种类型的服务商均能够挖掘到新的机遇;

随着行业模式逐步走向成熟,广发证券分析师认为快手中的专业型服务商也将走向功能整合,为品牌提供品效合一的综合营销,或成为大型的供应链组织者;

在这一过程中,对前端流量有掌控力、同时有后端供应链管理能力的服务商将有更好的竞争力。

商品升级:品牌化与源头直供两手抓

从品类角度看,服饰、美妆、食品始终是直播电商的主流。

广发证券分析师始终认为品牌化将成为快手电商进化的一个重要分支方向——用户消费升级、追求更好产品品质的诉求是确定的。

随着快手用户群的扩大和用户消费习惯的养成,快手电商的体量迅速膨胀,已经成为品牌无法忽视的重要渠道。

疫情的影响加速了大众消费品牌布局快手电商的进程。

在直播中,品牌并非简单将快手视作清理库存的渠道,而是注入了诸多当季新品——品牌方已经开始认可快手在下沉与拉新方面提供的独特价值。

快手官方也推出了面向品牌商品的扶持计划。

性价比白牌商品是快手电商的销售主力,可能积淀成为“达人品牌”。

快手对工厂好货给予扶持,但大概率不会亲自下场整合供应链。

快手是否在寻求电商闭环?

广发证券分析师认为,数据价值或许是快手选择自建电商闭环的一个核心利益点。

快手早期的电商形态,同其他大多数内容流量平台类似,接近于导购——导购通过各种形式引起用户兴趣后,将用户引导至阿里等电商平台完成交易,从中收取佣金分成。

数据价值或是最核心的考量:

(1)购买行为数据是非常珍贵的用户数据,对平台理解消费者、优化算法机制起到至关重要的作用。

(2)利益分成或是导火索。

投资建议

直播电商是2020年红利确定性最强的细分赛道。

春节和疫情又加速了供给和需求向直播电商转移的速度,整个行业的蛋糕持续做大。

(1)前端:关注所有的前端平台,无论是交易平台还是流量平台。

(2)后端:关注抓住流量红利机遇的品牌。建议关注重视新流量红利的消费品牌,如南极电商、三只松鼠、珀莱雅、周大生等。

(3)服务商:关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的服务商。建议关注以遥望网络为代表,在主播和品牌两端都有涉足的综合服务商。

风险提示

巨头平台间合作破裂;销售量爆发引发供应链及商品质量问题;新媒介形式出现,代替直播;宏观经济压力。

艾媒数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模还将翻一番。

爆炸性增长的产业规模下,直播电商在各类大促中的重量级已经明显提升,也在逐渐成为整个电商行业的主力。

更大的市场空间,意味着现有的直播电商平台都需要不断挖掘出更多增量。


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