后疫情时代的第一个618大战如火如荼。市场早已放话：今年将是有史以来最惨烈的一次。

面对着新的消费趋势，各大电商平台亮出18般武艺，不分前后方，不分主客场，激烈厮杀到处都是。

疫情促使越来越多的品牌转战线上，跟什么平台合作很重要。天猫、京东、苏宁谁会胜出？

各种杀招频出。像苏宁的“J-10%”玩法，针对京东刺刀见红。

做为一哥的天猫，则从正面碾压京东，尤其是后者擅长的3C主场也遭遇重炮猛轰。

站在新风口下的618，京东的领先优势遭到质疑，价格并不占优，3C阵地不断崩塌。

市场发出警报，京东有可能迎来它的滑铁卢吗？换句话说，在新趋势中，它会不会被边缘化呢？

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3C：京东被迫退让主阵地

从去年开始，电商平台从两巨头之争变成了“三国杀”。2019年，京东先是被天猫降维打击，丧失618主场之利。不久又被拚多多后来居上，挤下电商第二的交椅。

面对后疫情时代的消费新趋势，京东并非没有行动，但市场并不给面子，其所营造的轰动效应和社会影响，大打折扣。

与国美和快手联姻算得上大新闻，但显而易见，京东更乐意叙述在港股二次上市。焦点下的618京东新闻很多，却缺少燃爆市场的亮点。市场不满被套路，纷纷指责京东618的最大亮点就是拉来友商放烟花：去年是腾讯入股，今年是国美助阵。

与之相比，苏宁硬怼京东成了今年618的首场大战。

8年前，刘强东在微博挑战苏宁，“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”今年618云发布会上，苏宁高调启动“J-10%”省钱计划，即承诺家电、手机、电脑、超市等类目，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%。“欢迎友商比价，也请媒体朋友监督。”同时还有“千百万”爆款计划，备货上千万款大热促销产品；再加上“1V1”服务计划，即将客服人员全面调动起来，为顾客提供1V1的客户服务。

这种直锁友商咽喉的作法，其背后则是真金白银以及供应链的双重保险与保障。

苏宁首战在前，天猫的重头在后；京东难免破绽频出，两大问题尽显其618的失落。

第一，与天猫相比，丢掉内容为王的灵魂拷问，京东直播带货的主题蜕变成了一句口号。其号称京东直播将第一次在618上C位出道，要搞“30万场次的重点直播，邀请众多超级明星与消费者互动”。

6月初，天猫预售以来的直播场次已经是140多万，大兵团作战，另外有300+的娱乐圈明星登上淘宝直播，同时有600+总裁预定了天猫618的直播排期，论规模、论生态丰富程度、论流量、论话题，天猫明显占优。同时别出心裁，在为期40天的活动中，推出行业排位赛，每天一个主题展开，共推十个单元，互成犄角守望之势。

第二，在主阵地3C市场，京东被迫退让。

今年天猫618，华为的品牌直播间成交破亿，标志着3C数码品牌淘宝直播时代的到来。什么意思？就是品牌自己在淘宝直播经营自己的阵地，成效就挺好，所以淘宝直播是个确定性的大型增长点。去年3C数码已是淘宝直播成交增长最快的行业之一。

头部品牌苹果在天猫618史无前例的投入，进一步佐证了天猫在3C的主场地位。

6月1日，天猫618开局势头大好，5小时iPhone成交破5亿，超过苹果在中国市场1天的成交额。

消费者购买iPhone行货，直觉就是去天猫，推动天猫“苹果官方”关键词搜索同比增长5倍。6月16日到6月20日，苹果官方618优惠将再次独家在天猫Apple官方旗舰店上线，其他平台及代理商有关苹果618年中优惠均为平台补贴形式参与。

这就是天猫618的新趋势：一方面平台靠实力赢得品牌芳心，在全球第三方电商中，苹果仅在天猫一家提供官方服务。另一方面国货市场全线崛起，华为、小米、海尔、格力等强势品牌，在天猫618上都找到新的增长动力。

另据了解，天猫在3C领域取得巨大成功后，今年将继续加码技术创新，形成四面开花之势。今年3D购物技术已经大规模商用了，大家电也是直接的受益行业。

面对天猫的正面狙击，618高潮未至时，京东已失去了两大优势；在未来的一周，还能期望京东有惊艳的表现吗？现在来看似乎很渺茫。

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迷失：创新成了京东的短板

最先玩出618购物节的京东，被市场认为滑入了“中年油腻”。

即除了自营物流，暂时看不到京东明显的竞争优势。

业内有人喊出，京东的今年618，被天猫抢走，输了主场战；被苏宁死磕，输了价格战；被拚多多超过，输了市值战；因为各路友商，同时输了下沉战和服务战。

虽然打出“史上最简单、最优惠的618”的口号，但从全场到全程，京东618大促能引发互动和热议的不多。

难怪5月19日，京东创始人刘强东以“京东是谁“发布全员信，京东跟着别人背后，什么都学竞争对手，迷失了自己。

比如，模仿阿里双11的人造购物节；比如京喜复制了拼多多的拼购模式；比如京东云小店以及京东云Elite脉客商圈，分别对标云集平台和美团模式。

举个例子，今年京东618有个大热点，即京东618第一炮，京东零售集团CEO徐雷个人直播带货首秀；5月22日当天，京东宣布正式启动“自营房产”业务，还抽出一套6.18折特价房大奖。京东表示，这是探索“互联网+房产”的创新模式。不过即便是徐雷的首秀，同样没有后续，没有发酵，没有品牌放大，结果作为孤立的事件，早被淹没在扑天盖地的618新闻中了。

京东确实迷失了自己，究其致命原因，则是暴露出其善于模仿但短于创新的成长基因。

反观天猫，2019年成为618主场，接下来也还在巨大的体量上保持“折腾”：即品牌官方自营在天猫、新增长的手段在天猫、用户最终选择在天猫。

以聚划算为例，在今年618的直播中，分别甩出了三张王牌打造“王炸”效应：明星战略，内容为王和创新场景。以当红明星刘涛为首打造明星沉浸式直播；明星柳岩在宜家线下商场直播带货；抓住电视台拥抱直播电商的契机，与多家地方卫视台网联动，让明星直播综艺化，让平台内容立体化。

京东直播带货的口号有了，规模有了，却明显缺乏宏大布局、深度挖掘和精准操作。

再以天猫的黑科技“3D购”为例，不用戴AR眼镜，1:1完全复刻线下场景，所见即所得，沉浸式购物进入手淘就能实现。今年3月刚上线天猫的宜家成为首批吃螃蟹的100个品牌之一，消费者跟真实逛商场一样。

当京东高喊通过技术提高效率和消费体验的同时，天猫已经锚住市场新痛点重新再出发了。

更为重要的一点，京东与国美的创始人，都长时间陷入个人的负面新闻，其社会影响力大不如从前。一个还在狱中服刑，一个徘徊在狱外，他们能否实现东山再起的逆袭，也是个未知数。

针对京东是国美升级版的质疑，不可能是空穴来风。

京东作为电商旧时代的宠儿，堪称“旧中之旧”，会不会止步于新时代的大门前？刘强东没有说，黄铮却是早早喊出“新电商”口号，意味颇深。

那张昂贵的创新门票在哪里？市场继续追问。

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未来：天猫的创新将重伤京东

今年618是分水岭，电商平台正重新洗牌；京东能否保住现在地位，仍是未知数。

天猫的创新正形成潮流，影响后疫情时代的电商发展。以创新为轴心，实现内容、玩法、流量和规则，多轮驱动，一个不能少，则是天猫所提供的最新经验。

群雄混战之际，杀出血路的王牌，可能已不在京东手里；答案是在它的竞争对手那里。如果它不能改善创新的基因，并迅速抛弃模仿的短板。

作为后疫情时代的电商风口，快手和抖音都将618作为今年最大主题，直播带货已是他们实现商业化的主要方式。

5月，抖音发布“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，这是为即将到来的618进行预演。快手推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块；今年GMV目标已经调高至2500亿。

直播带货正在加速奔跑，市场尚未看到京东的独特优势，看到的却是另一面：根据京东在港交所的公告，股票代码为“9618”，登陆港交所的日期为6月18日。

处在边缘化的京东正连续制造上市的热点，从而开辟远离618的新战场，这不能不让人捏一把汗：今年618会成为京东的滑铁卢吗？

其港股上市正是观察其最新走势的风向标。