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618谈电商:有些风气该止一止了

2020/6/12 10:45:00

每逢购物节,各大电商都要明争暗斗,今年618更是格外激烈。

京东要打造"史上最简单、最优惠的618";拼多多百亿补贴万券齐发;苏宁"J-10%"剑指京东;阿里呐喊"天猫已经成了618绝对主场"。

很是风云激荡,相当热血澎湃。

然而,作为疫情后的第一场全民电商狂欢,618的主题,本来应该是帮实体经济回血,给用户创造福利,现在电商平台的关注重心,却变成了嘴炮和互掐。

这有问题。

【1】

世上本没有节,过的人多了,就有了节。

从一个京东自家的店庆,到上半年最大的购物盛宴;从天猫的一次促销活动,到下半年最大的剁手狂欢;无论618与双十一,本质上都是过去10多年来,电商持续渗透中国社会经济转型的缩影,是从商家、平台到消费者,无数企业、无数用户合力创造出来的成果。

或许,京东和阿里是这两个节日的首倡者,但时至今日,这些购物节已经没有绝对的主场,或者说,每一个参与者,都是主场。

"主场"这个词,只是电商平台为了竞争需要,强行设定出的一个概念。除了用来抬高身份压低对手,无论对产业链,还是对用户,都没有任何意义。

当然,这几个月内忧外患,业绩和绯闻双重打击,天猫确实迫切需要用一场胜利来稳定军心。"把618变成了天猫主场",可以做一封很好的捷报。

说到底,越没有什么,才越在意什么。

越是强调主场,恰恰越需要用"主场"身份,来掩盖自己的弱。

只有那些自己不出声,反而被当成靶子的人,才真正占据大势。

你看,阿里喊了那么多618主场,人家京东回应了吗?

根本不需要啊。

【2】

2012年,刘强东微博喊话苏宁,"京东大家电保证比苏宁便宜至少10%"。

8年后,苏宁还以颜色,据说连"J-10%"的商标都已经在申请了。

这是一场"以彼之道还施彼身"的复仇吗?

我们需要回归基本商业逻辑来分析。

先抛开苏宁在供应链,仓储、物流等环节的弱势不谈,我们只算一笔账。

8年前,京东敢于血拼10%,一是线上打线下,业务成本比苏宁低;二是手里捏着87亿现金可以烧,如果不够,投资人还能加钱,只要打出市场规模,就立于不败之地。

而现在,苏宁凭什么能比京东低10%?

根据2019年财报:

苏宁易购(002024.SZ)营业收入2692亿,毛利润381亿,利润98.4亿,毛利率12.45%,经营性现金流量净额-178.65亿。

京东(JD.US)营业收入5769亿元,毛利润844.2亿,净利润122亿,毛利率14.6%,经营现金流248亿,自由现金流195亿。

毛利率不如京东,现金流不如京东,苏宁拿什么来补贴商家,补贴用户,兑现比拿出百亿补贴的京东,还要低10%的承诺?

嗯,这里还不展开讨论,如果京东跟进反击,甚至把阿里、拼多多也裹挟进来,战况加剧,苏宁如何收场……

只说现在。

在我看来,可行的办法,大抵有三个:

办法一,从金融机构或资本市场融资,用投资人和股民的真金白银,真正和京东打一场硬仗。不过,且不说这条路走不走得通,打不打得赢,至少时间上已经来不及找钱了。

办法二,画一个饼把用户圈进来,然后有价无货,有货无价,控制补贴规模。只要少数品类提供少量优惠商品,就可以营造出"兑现-10%承诺"的假象,反正也没人能较真算细账。

办法三,表面上大量补贴兑现"-10%",但通过其他各种手段,把补贴的成本悄悄转移给用户和供货商。

无论办法二,还是办法三,都不是正道。

尤其是办法三,疫情后的中国实体经济,本来就嗷嗷待哺等着输血,收入受损的用户也需要买到真正的实惠商品。如果把成本转嫁给他们,损人利已,这就不是行福祉,而是在作孽了。

【3】

说实话,上面这些小心思和小动作,其实早就存在,而且每年都在重演。

打打嘴炮,使使盘外招,都是商业场上,太过常见的灰色地带。

但今年的618,还这样,就不合适了。

疫情之后的这场购物节,它所承载的意义,不是个别行业的发展,而是拉动整个中国经济灾后复苏的一场"及时雨"。

上纲上线地说,这是电商平台的历史责任啊!

就像5月31号,湖畔大学开课时,马云说,企业要讲使命、愿景、价值观。

在这种特殊的时点,即使竞争,也应该有点态度,有点原则,有点底线。

平台的心思,应该多用来琢磨,怎么把产品做好,把物流做好,把服务做好,怎么让商家重新繁荣,让用户消费更加实惠方便。

而不是时时刻刻刷跳出来存在感:我又创新高了,我抢到主场了,我把谁超越了。也不是拿着以前的做法,压榨上游产业的资源与力量,来打自己的价格战。

这些,都落了下乘。

最后,需要强调的是,无论京东也好,阿里也好,拼多多也好,苏宁也好,其实都为各行各业提供了很多的帮助,做了很多很多的贡献。疫情以来,更是如此。

而且,无论是疫情后的经济恢复,还是更长远的社会经济升级转型,整个电商行业都发挥了巨大作用,且还将发挥更大作用。

只不过,为了发展和竞争,难免会不知不觉少了一些敬畏,忘了一些初心。

但要让行业始终健康发展,终究还是应居安思危,防微杜渐。

所以,有些风气,该止一止了。(文/王云辉)

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